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进入中国18年,这个洋咖啡巨头正在被人遗忘

来源:新餐考 作者:明华锋 2024-09-05 14:26:50
新餐考
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进入中国18年,从初入时的火热到一再闭店的落寞,咖啡巨头COSTA始终放不下“英伦贵族”的身段,不但丧失了争做咖啡头牌的机会,甚至在整个赛道中都落伍了。

COSTA咖啡又失一城!

近日,COSTA COFFEE(咖世家)位于南昌市武商Mall商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店。此次关闭的是COSTA在南昌的最后两家门店,意味着COSTA自此退出了南昌市场。

作为最早进入中国的咖啡品牌之一,这个创立于英国的咖啡巨头,曾经有着争做咖啡第一品牌的雄心与势头,作为行业老二,仅仅屈居星巴克之下。

如今,继2020年之后,品牌又迎来新一轮闭店潮,门店仅剩400余家。在竞争加剧的咖啡市场中,不但早已失去老二的地位,仿佛都要被人们淡忘了。

这个曾被看作星巴克最强竞争对手的高端咖啡品牌,并没有像星巴克一样发展壮大,而是渐行渐远,值得行业深思。

01

新一轮闭店潮

据了解,南昌此次闭店的两家COSTA门店位于武商Mall商场,该商场于去年4月份开业,这意味着COSTA门店从开业到结束仅仅历时一年多。

8月初,就有网友表示——深圳只剩下最后一家COSTA咖啡了,是位于阿里中心楼下的一家店。

新餐考查阅电子地图显示,深圳共有4家门店,其中深圳证券交易所店已经关闭;位于阿里云大厦T3栋1楼的“阿里中心店”电话打不通;位于深圳市福田区香蜜湖街道竹园社区的“深圳印力中心店”也表示已经不是咖啡店。

2023年11月23日,某网友在点评网表示,厦门COSTA磐基店永久歇业,并且称这是厦门最后一家COSTA。不过,根据新餐考确认,目前厦门显示有3家门店,但只有湖里万达影城店处于开业状态。

北京作为COSTA的一个主阵地,2020年大约有100家门店,目前地图上显示只剩下35家门店。

根据相关媒体观察,最近几个月中,COSTA有新店开业,同时也有门店关闭,门店存量整体呈现下降趋势,这意味着COSTA闭店速度要比开店速度快。

这是COSTA继2020年后又一轮闭店潮。

COSTA于1978年创立于英国,1981年在伦敦开了第一家咖啡专卖店,已经有46年历史。2006年进入中国后,其在南京东路步行街开出首家门店,距今已有18年。

2020年,COSTA陆续在中国各个城市闭店。据统计,截至2020年9月,关店数量大概占到全国门店的10%左右。其中,2020年6月底,青岛门店已全部关闭。北京作为一个重镇,也有20家左右店面关闭。

伴随着门店的不断收缩,其拓店目标也一再缩水。

早在2011年,COSTA曾宣称到2018年要开出2500家门店。

眼看目标难以实现,到了2015年,目标变成了2020年开店900家,目标还是没能完成。

2022年,COSTA再次下调目标,提出到2025年COSTA中国咖啡门店数量将达到1000家以上。

然而,根据窄门餐眼数据显示,目前COSTA在国内共开设门店413家。据了解,早在2017年,COSTA门店已经超过420家。从前后7年门店数量的对比来看,COSTA不但没有发展壮大,反而在收缩。

02

从老二到掉队

很难想象,这样一个一退再退的咖啡品牌,之前很长一段时间,都是与星巴克相提并论。

1999年进军中国的星巴克,是最早入局的国外咖啡品牌,此后获得迅猛发展。此后很长一段时间,星巴克几乎成了咖啡的代名词。

7年后,COSTA进入中国,并迅速成为咖啡市场的老二,被视作星巴克的最强对手。

当时的国内咖啡市场,除了星巴克,人们能想到的便是COSTA。最初的几年,COSTA的势头十分强劲,开店速度一度是星巴克的2.5倍。

实际上,COSTA也曾有过更大的野心,那就是将星巴克取而代之。2011年,COSTA甚至宣布要拿下中国三分之一的市场份额。

为了赶超星巴克,COSTA花过不少心思。

在选址上,COSTA与星巴克贴身作战,交火意味十分明显,形成了麦当劳与肯德基一样的竞争格局。

在产品上,COSTA与星巴克走差异化路线,有意提高咖啡浓度,并以此强化品牌认知。

此外,COSTA对咖啡杯做了双耳杯设计。与星巴克单手握杯相比,双手将杯子捧在手心,接触面多,拥有感更强。仅凭这一点,COSTA就给人留下了深刻印象。

但是从可考数据来看,2017年,COSTA已经远远落后星巴克。2017年10月,星巴克在国内拥有2800家店,COSTA只有420家门店。

此后星巴克继续加速拓展,COSTA则缓慢前行。截至2020年末,星巴克在国内门店数达到了4706家,COSTA仅仅为505家。

星巴克市场地位持续巩固,COSTA则步步后退。截至今年8月初,星巴克门店数已至8030家,COSTA则只剩413家。

随着国外咖啡品牌的不断涌入与国内咖啡品牌的不断涌现,在近18年的历史中,COSTA从争做第一,到长期屈居第二,再到第二不保,在咖啡赛道中逐渐掉队。

03

高冷贵族的落寞

星巴克与COSTA都曾被看作是高端咖啡品牌的代表,同样主打“第三空间”概念,COSTA的定价也与星巴克类似,甚至略高一筹。但它的知名度比星巴克要弱,还一直表现得有些“高冷”,在很多人的印象中,它与消费者也较少互动。

2010年,微博崛起的时候,各大品牌通过微博话题与热搜,不断进行曝光,扩大品牌知名度与影响力,但是COSTA很“高冷”。

2014年,微信迎来爆发期,许多品牌通过微信公众号与粉丝互动,用线上流量为门店引流,COSTA依旧“高冷”。

2016年后,抖音等短视频平台成为新的流量接口,同时B站也成为年轻人聚集的平台,星巴克等众多品牌都在这些平台抢流量,COSTA继续“高冷”。

在如今小红书、视频号、抖音、B站各大社交媒体异常火热的情况下,各大品牌时而出个新闻,时而冲上热搜,高冷的COSTA一如既往的“低调”,当各大品牌门店不断邀请达人探店,不断进行品牌露出的时候,COSTA则还高冷地表示:带有logo的都不能拍。

长此以往,COSTA渐渐被世人遗忘了。

另一方面,国内咖啡品牌迅速崛起,客观上造成了对COSTA这些高端品牌的挤压。成立于2017年的瑞幸咖啡,通过抓取线上流量迅速跑马圈地,在全国各个城市不断开疆拓土。目前其门店数量超过了2万家,成为国内规模最大的咖啡品牌。

创立于2022年的库迪咖啡则通过9块9活动,借助线上传播与裂变,不到两年时间,将门店数量拓展到准万店级别。据窄门餐眼数据显示,其目前门店为7038家。它还计划3年开出5万家门店。

在价格上,新崛起的国内咖啡品牌也更接地气,其中库底咖啡人均10元,瑞幸咖啡人均15元,COSTA人均则为35元。

新兴咖啡品牌以更加开放的姿态,迅速俘获了不少消费者,而COSTA似乎一直固守着它的老一套,不会本土化,不与人产生情感连接。相反,星巴克不断推出月饼与粽子等产品,让品牌显得越来越中国化。

COSTA一退再退,始终放不下“英伦贵族”的身段。

作为当年的洋品牌,COSTA对于国内的咖啡市场起到了启蒙作用,但在此后的发展过程中,没能与时俱进,当瑞幸与库迪们一往无前的时代来临,留给COSTA的时间恐怕已经不多了。

(本文转载自新餐考,资深主笔:明华锋)

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