“筋头巴脑”的东北火锅大王刘一锅

一、东北特色火锅大王-“刘一锅”

刘一锅餐饮管理公司创立于2004年，是一家集研发、推广、经营及其衍生项目为一体的全国性、专业化的大型餐饮连锁企业。公司总部坐落于黑龙江密山，目前在沈阳、郑州、济南、西安等城市分别设有区域中心，全国拥有店面800余家，足迹遍及辽宁、吉林、黑龙江、河北、山东、河南、天津、江苏等18个省市及自治区，总营业面积46万平方米，年总营业额30多亿元人民币，是中国特色火锅行业中的领军企业。

“刘一锅”筋头巴脑的特色，体现在三绝：一是料绝，料包采用15种中草，调制出的锅汤，浓郁鲜香，营养丰富，绝对祖传秘制。二是肉绝，全部肉料均来至大草原，鲜、香、嫩、净、绝对绿色，优质健康，三是锅绝，先用农家大锅将肉炖熟，再利用小锅加温加热，保证肉质，保证口感，绝对东北特色。

二、初创的困境

“刘一锅”从黑龙江省的密山市起家，在04年，刘一锅品牌刚刚准备创立，打算创建一家品牌旗舰店，以黑龙江的特色火锅为主要经营产品，怎样才能解决“三年吃倒一个饭店”，怎样才能让一个新的饭店品牌以较快的速度植入消费者的内心？怎样才能让饭店实现连锁化复制发展？准备之初，魏总就开始了深入思考。在这期间，魏总找到了餐饮界的各类大咖，虽然这些大咖也贡献了很多智慧，但是在如何解决餐饮店“成活率”和餐饮店“生命周期”问题上并没有得到理想的答案。

三、与专注餐饮品牌策划的北京海跃达成战略合作

2004年带着发展疑惑“刘一锅”的魏总找到了专注餐饮企业品牌化发展的北京海跃品牌策划公司，在经过和海跃餐饮品牌策划公司杨海巍总经理的深入沟通后，餐饮品牌策划专家杨海巍认为，魏总能够未雨绸缪，开店之前就对未来的发展进行深度思考，这是很难得的一种优秀素养；但是，要解决刘一锅的生命力问题、品牌成长性问题以及品牌的生命周期问题，也就是魏总深度思考的“怎样才能解决“三年吃倒一个饭店”，怎样才能让一个新的饭店品牌以较快的速度植入消费者的内心？怎样才能让饭店实现连锁化复制发展？”三个问题，需要重点解决好：

第一、“刘一锅”的品牌定位、品牌文化建设，使刘一锅从出生之日起就具备一个优良的血统，有文化、有概念，有强大的历史发展基因；第二、产品线要精心梳理和规划，以明星单品为中心的大单品战略，对“刘一锅”来说意义重大，明星单品容易植入消费者的内心，并且容易把控品质和复制发展；第三、设计一套可行、高效、规范的品牌连锁模式是决定刘一锅能否实现规模化、滚动化发展的关键。北京海跃餐饮品牌策划公司能够为“刘一锅”提供的专业支持，主要在“品牌定位、品牌文化建设、产品线规划和梳理、品牌形象设计、店面装饰设计以及连锁模式设计”。

经过深入沟通“刘一锅”的魏总对北京海跃餐饮品牌策划公司的专业能力高度认可，决定由专业的餐饮品牌策划公司北京海跃来推动“刘一锅”实现品牌化、连锁化、持续化发展。

四、“关东文化”，作为品牌文化的核心

项目启动后，北京海跃为“刘一锅”配置

了专门的项目团队，项目组通过详细的市场调研，并对刘一锅品牌进行了深入的SWOT分析，其中，竞争能力、发展战略及产品策略是我们的重点研究。

通过层层分析、验证，我们决定以“关东文化”为文化核心，以“三绝”为火锅特色，将刘一锅打造为“人人都吃得起的中国特色火锅品牌”；因此，在价格段设计方面，我们设计人均客单价为40-50元.

品牌故事是品牌文化的源点，餐饮品牌专家杨海巍认为“刘一锅”的特色产品“筋头巴脑火锅”可以寻找更深度的文化诠释，项目组最后挖掘到“筋头巴脑火锅”背后一段传奇的历史美食故事。这样的动人故事，能让消费者置身于精彩的文化历史中，让美食更具吸引力、让美食更具传播性。

“刘一锅”本名刘文正（1336——1428），乃花云大将军随军厨师之一。1356年花云将军率军攻打宁国（据二十四史之《明史》列传第一百七十七回记载，史称“花云战太平”），途中被困山中八天八夜，军中粮草不足，花将军每日必吃的精牛肉所剩无几，只剩下一堆剃下来的筋头巴脑，后灶大厨们一愁莫展。这时，小师傅刘文正拔腿上山，按照其祖父祖传下来的中草药配方种类，采摘了一些中草药，回来和筋头巴脑一起熬炖，成为扑鼻飘香的美味佳肴，使一筹莫展的大将军吃了他做的筋头巴脑后打了胜仗。于是，大将军每打胜仗必用刘文正师傅做的筋头巴脑犒赏手下将士。正吃时，大将军就对在场的将士说：“如此美味，乃天下第一锅啊！”从此“刘一锅”就在军中传开了。刘文正告老还乡后将技艺传给了后人。经过500余年的变迁和发展，“刘一锅”人为了传播和发扬他忠心耿耿，报效国家的精神，进一步注入了这个餐饮品牌的经济和现代元素，让这种精神和财富永远留存千古。

首先与其他的市场类型火锅店相比，“刘一锅”最具有特色的是筋头巴脑的地道“关东火锅”，结合到关东文化在社会上是广受消费群体是被受追崇的。而且关东文化区别于中原和关内其他文化，特点是豪放、旷达、质朴厚重、宽厚包容而绝少排他性，给社会群众带来的是热情喜客、豪爽待客的印象。

通过调研论证，大部分对消费者对“关东文化”反应时都是赞美认同的，“关东文化”培养了的广袤优秀市场。在这样的情况下，借助“关东饮食文化”进入市场来说无疑是借力打力，四两拨千金，是可遇而不可求的文化契机。

“关东文化”的接受程度以及市场与竞争对手的差异化，海跃团队最后坚决果断的确立了以“关东文化”作为刘一锅品牌竞争力的着力点，迅速从品牌视觉形象、品牌文化建设、品牌文化执行、品牌文化传播四大方面层层落实，全面将关东饮食文化”的渗透执行到刘一锅的品牌形象塑造工作上，培养消费者与品牌黏度，形成品牌竞争力、战斗力。

五、实惠豪爽、筋头巴脑的菜品特色

在通过多层面的市场消费者调研，我们发现“刘一锅”在市场上培养的消费群主体是平常的工薪阶层，在价格上承受能力偏低，他们没有太高的餐饮体验要求，更多是有吃饱、吃好、吃的痛快这个想法，对饮食重点需求是：实惠美味；

其次从后期挖掘的关东饮食文化，是属于中国特色的地域民俗文化，其中“大口吃肉、大口喝酒”是饮食文化的核心，对饮食的要求是无拘无束、豪爽畅快，所以“人人吃得起”这样的战略定位是和品牌文化紧密相连、息息相关的。品牌战略与品牌形象的一致，传播信息统一规范，在发展过程中事半功倍，都是培养品牌竞争力的大笔财富。

首先在产品策略上，我们确立了以筋头巴脑为产品特色。筋头巴脑是东北人的土话，指的是牛身上的各种筋和带筋的肉，如肉筋、板筋等等这是具有典型东北特色的产品文化，也是“关东饮食”紧密相连的特色美味，是消费者直接体会产品文化，从味觉品出来的是最真实的文化体验。

在产品宣传方面，我们提出了“三绝”。简练的总结能带给消费者深刻的记忆关键点，能达到最快的效果传播火锅特色。我们对刘一锅品牌的火锅特色解读是，“刘一锅”筋头巴脑的特色，体现在三绝：一是料绝，料包采用15种中草，调制出的锅汤，浓郁鲜香，营养丰富，绝对祖传秘制。二是肉绝，全部肉料均来至大草原，鲜、香、嫩、净、绝对绿色，优质健康，三是锅绝，先用农家大锅将肉炖熟，再利用小锅加温加热，保证肉质，保证口感，绝对东北特色。

六、老字号与亲民气质的融合

“刘一锅”作为一个极具中国传统文化特色的餐饮品牌，在其连锁品牌基础的打造中，专业餐饮品牌策划公司北京瑞合海跃从中国的餐饮文化和品牌的属性入手，找寻一种能体现品牌气质的文化根基。悠久的历史渊源，极具老字号的品牌名称和特色的膳食养生理念，这些都是“刘一锅”差异化的品牌表现。

在“刘一锅”的品牌连锁形象基础的打造中，瑞合海跃通过严密的调研和分析，确立其大众文化餐饮品牌的定位，将“体现文化、塑造气质、营造亲和力”这三个方面为创意要点，进而从博大的中国传统文化深处寻找能体现品牌气质的视觉元素。经过几轮的筛选创意性的将传统书法艺术、随形章和工笔晕染巧妙融合，品牌的文化内涵与老字号的品牌气质得以彰显。

完整的具有独特吸引力和号召力的品牌形象，将品牌最直接、最有效的价值得以最快、最准确的传递。品牌形象是连锁品牌最基本规范化的载体，也是品牌文化的外在符号，没有文化的载体，连锁品牌只是一个行尸走肉的外壳，不可能实现品牌质的长远发展和持续差异化的表现。

七、筋头巴脑、蓬勃发展的“刘一锅”

经过前期的精心准备，“刘一锅”从一开始就走上了快车道，平均每年以百家店的速度，快速发展；“刘一锅”品牌越做越大，作为品牌的策划设计者，瑞合海跃感觉十分的荣耀，经过北京海跃专业的策划设计和长年顾问式辅导，再加上“刘一锅”自身的磨合完善，标准化的连锁模式基本成熟，品牌化、标准化，再加上承载落地的明星大单品，促成了“刘一锅”日后的快速发展；真心希望刘一锅能够不断升级品牌文化内涵、把明星大单品研发的更诱人、消费氛围更浓厚、产品生产加工更透明，让消费者更有充足的理由爱上“刘一锅”，在未来的路上更加平稳快速的发展，牢牢占据东北火锅第一品牌的宝座，并有机会冲击全国火锅第一品牌。

本文作者杨海巍，红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900