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越卖越贵的火锅们,为什么越来越不挣钱

来源:壹览商业 作者:郭秋林 2023-03-01 11:15:49
壹览商业
洞见消费品牌的新未来

导读:不降价,似乎是头部火锅们翻台率降低、营收下降后最后的“尊严”。

18元5片土豆?

继海底捞之后,又一火锅出现“天价菜”。即使被品牌澄清,该土豆实际为9元5片后,高昂的价格也还是让消费者吐槽,火锅,怎么越吃越贵了?

如今,吃一顿头部火锅要花到多少钱?据呷哺呷哺2022年中期报告显示,其旗下高端火锅品牌“凑凑火锅”在2022年一线城市客单价已经达到150.5元、二线城市的客单价已经达到了135.5元。

近期,海底捞也开始对顾客禁止自带菜,美其名曰是出于消费者食品安全考虑,但实则是连“老大哥”也要勒紧裤腰带了。

值得注意的是,虽然火锅们越卖越贵,但也越来越不挣钱了。财报显示,2021年海底捞全年巨亏达41.63亿元。同样在这一年,呷哺呷哺在2021年录得有业绩记录以来的首次亏损,亏损额2.93亿元。

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越来越贵的火锅

针对巴奴本次被炒上热搜的土豆价格,巴奴创始人杜中兵当即回复,巴奴的土豆是精培富硒土豆,一片土豆从培植到装盘,再加上店家为消费者提供的餐饮环境和服务,不算贵了,巴奴也不打算降价。

不降价,似乎是头部火锅们翻台率降低、营收下降后最后的“尊严”。

壹览商业从海底捞2022年的中期报告中发现,海底捞上半年总营收为1676.41亿元,而2021年同期为2009.44亿元,营收同比下滑近17%。刨去营业成本,海底捞去年上半年净亏损2.67亿。新开业18家店,因“啄木鸟计划”闭店26家。整体翻台率从2021年的3次变成了2022年上半年的2.9次。

作为曾经的火锅第一股“呷哺呷哺”布局高端市场的凑凑火锅,自2016年推出以来,主打年轻消费者的“火锅+茶憩”模式,去年的表现也有负众望。据呷哺呷哺2022年中期财报数据显示,凑凑火锅在客单价上涨近10元的情况下,去年上半年国内营收共减少1.38亿,其中一线城市营收减少1.34亿。一线城市翻台率从2.8次变成2次,二线城市翻台率从2.5次变成1.9次。

受疫情影响,客流量少,实体餐饮的日子不好过。但就在疫情期间,“九毛九”创建了“怂重庆火锅厂”。这一品牌把火锅店装修成工厂车间风格,直接锁定年轻消费人群,区别于冷冻牛肉,主卖先切牛肉,甚至让员工站在门店中央劲歌热舞,被消费者称作“能蹦迪的海底捞”。

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越来越卷的火锅

生意难做,又有新品牌搅局,于是各大头部只能把“刀刃”向内,卷死自己。

越来越卷的火锅喝着奶茶和特色酒饮,吃着火锅还能唱K,店内的环境又很符合“Z世代”尤其是年轻女性的审美,凑凑火锅颇具网红气质。主打“火锅+茶憩”,茶饮在凑凑火锅的营收占比在2021年就达到了20%。

但除了爆品大红袍奶茶好喝,鸭血、豆腐无限续外,凑凑火锅让消费者记住的,还有贵,两个人的消费就接近五百。

为了区别行业老大海底捞的服务,巴奴最终为自身找到了把产品做到极致的特色。如今,巴奴几乎每道菜品都会被做上标签简介,每道菜也各具特色,或类似本次登上热搜的富硒土豆,为营养价值极高的食物,或如巴奴的毛肚,是由高校教授采用先进技术研发,保留食材原始味道又健康。

上菜时,每位巴奴服务员都会向顾客介绍重点菜品的产地和特色,各个门店的墙上LED灯更是实时更新巴奴特色菜品热度榜。巴奴的菜,很难不贵。

“火锅参见”推出的《2022中国火锅大数据报告》显示,截至2022年,国内共有42.6万家火锅企业。曾经位列头部,但被新品牌干掉的老品牌有很多,比如平价火锅傣妹和小肥羊。

傣妹火锅创建于1997年,曾经以低价便宜俘获大批年轻人和学生族。2005年,傣妹在全国直营连锁店面数量突破150家,成为当时国内营业面积最大,直营连锁店面数量最多的火锅店。但傣妹在2014年后,开店数量放缓,截止到2021年3月,傣妹仅剩119家门店,有一些门店甚至更名为“锅玖玖”挂羊头卖狗肉。

小肥羊创立于1999年,也主打低价和大众,曾创建不蘸小料涮肉的独特吃法。2002年,小肥羊在全国开店600家,年营业额超过50亿,并连续六年位居全国收入第一。但2011年,小肥羊被百胜收购后,由于管理变动问题,最终导致混乱加盟、产品毫无标准化。

傣妹们和小肥羊们之所以被淡出消费者视野,除了市场竞争激烈和没有拳头产品之外,更受制于亲民平价的原有经营模式。在消费越来越卷的今天,其自身的利润无法支撑其继续保持主流位置。

疫情三年,“宅经济”助长了“在家吃饭”赛道的发展。成立于2017年的锅圈食汇这家火锅食材超市,五年的时间已经在全国突破九千家门店。比堂食便宜一半,大型商超、生鲜电商也将业务延伸向火锅领域,越来越多的消费者选择自己在家吃火锅。

低价容易被市场抛弃,做不到差异化,也容易被市场抛弃。而要做到差异化,就不可避免要卖高价走高端化。一片红海的火锅市场教会品牌,要当头部。而日渐挑剔的消费者和发展日益狂热的锅圈食材又教会头部品牌,不把差异化做到极致,非卷即死。

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贵得不冤,但还吃吗

18元5片(实际为9元)的土豆,初一看很吓人,但实际上该富硒土豆的价格并不等普通土豆的价值,还与巴奴的销售环境、隐藏服务、和其他叠加价值有关。巴奴们不应该在此次价格风波中被打倒。

火锅由于其自身的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势,让每一个商场不一定有湘菜、江浙菜、西北菜,但一定有火锅。《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示,一星期去火锅店至少一次的消费者占60.3%。

《2022中国火锅大数据报告》显示,2022年国内火锅行业的市场收入规模达到了5218亿元,2025年将突破8500亿元。据媒体报道,目前火锅市场的集中度非常低,前5大企业加起来的市场份额还不到5%,最大的海底捞也才仅仅占了占到2.2%的规模。

市场分散,每个品牌似乎都有机会。

在对消费者的洞察上,当下一二线城市火锅市场的主力消费者可被概括为“Z世代”、小镇青年、精英人群和“她经济”。但想要拿下当下的消费者,火锅头部品牌们惨淡的财报已经说明,光靠贵来打造差异化显然是不够的。

结合“场景革命”、“鲜货”、“甜品当家”这些2022年的火锅行业年度热词来讲,能够满足当下消费者对社交聚会的场景需求,食物新鲜安全味道好的体验需求和物有所值的极高性价比需求,才是火锅头部们要持续努力的方向。

 

本文转载自壹览商业,作者:郭秋林

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