餐饮资讯

从背背佳到小罐茶,杜国楹“忽悠”不动了

来源:源媒汇 作者:王言 2024-06-28 17:50:49
源媒汇
助力中国好公司

财富密码失效。

小罐茶,这个诞生于10年前的高端茶叶品牌,又一次回到了大众视野。而这次的幕后推手,不是别人,是创始人杜国楹自己。

6月26日,在小罐茶的12周年庆典上,创始人杜国楹向公众致歉,称企业广告语“大师作”给消费者带来了误解。为此,他代表小罐茶团队向广大消费者表示深深的歉意,小罐茶将不再强调“大师作”的宣传,而是将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。

图片来源于小罐茶商品详情页

很快,关于“小罐茶创始人道歉”的关键词登上热搜。

而就在不久前,杜国楹多年前打造的矫姿神器“背背佳”突然翻红,杜国楹的创业史也再次被扒出来,成为人们的谈资。

有人说杜国楹是营销鬼才,年纪轻轻就成了亿万富翁;也有人认为他靠贩卖焦虑挣钱,把国人的智商按在地上摩擦。但不管怎么样,杜国楹是一个能“把稻草卖成金条”的人。

不少80、90后对杜国楹一手打造的产品印象深刻:小时候用“背背佳”矫正身姿;上学后用“好记星”学英语;工作时用“E人E本”办公;待到事业有成,就可以一边拿着“8848钛金手机”,一边喝着“小罐茶”,与客户谈笑风生。

但现在,“杜氏营销法”有些失灵,小罐茶远离大众视野多年,离最初“颠覆行业”的豪言,也越来越远。为了翻红,杜国楹甚至要用“道歉”来吸引眼球。

01

“杜氏营销”的造富神话

“第一次创业,我觉得营销无所不能,是一个典型、彻头彻尾的营销主义者,认为营销可以搞定一切。”最初创业时,杜国楹如此理解营销。

1996年,带着此前工作拿到的49万元奖金,杜国楹砸钱创业,做了一款身姿矫正产品背背佳。

当时,年轻父母们对子女的身体发育普遍存在焦虑,这一商机让背背佳大火。据媒体报道,1998年,售价高达300多元的背背佳,一上市便遭到疯抢,三个月创下3000万元的惊人销售额。就在这一年,背背佳实现了4.5亿元的销售额。

借此,25岁的杜国楹,成为中国最年轻的亿万富翁。

当然,背背佳也遇到了舆论危机,成为杜国楹创业的转折——不断有专家对背背佳公开质疑,称其对纠正驼背无效,可能延误病情。

一时间,背背佳在市场上遭受重创。杜国楹不甘心,将背背佳转手卖给橡果国际后,继续做其他产品,且依旧沿用之前的营销手段。但迎接他的是接连的失败。

不到三年,杜国楹亏光了一个亿,还欠了4600万外债。

好记星救了杜国楹。2003年,瞄准国内的学英语热潮,杜国楹打造了可以帮助学生学习英语的电子笔记本好记星,并请来当时春晚常驻嘉宾大山代言。这一年,好记星销售额突破2亿元。到了2005年,好记星累计销售额达32亿元。

此后,杜国楹俨然成为了一个“爆品制造机”,每个产品上市后,他都会在各大报纸和平台铺满广告。这一套路屡试不爽。

2009年,照猫画虎,杜国楹用同样的手法推出了手写电子笔记本E人E本,瞄准商务人士,卖点是用电子笔办公、签合同。

等到大家都告别“大哥大”和“小灵通”,杜国楹的得意之作又成了8848钛金手机。鳄鱼皮、镶宝石机身、再搭配上万科(000002.SZ)创始人王石“向成功的人生致敬”的代言词,让8848成为了“手机中的爱马仕”。

上市三年,8848手机卖出40万部,销售额达到7亿元。

营销本没有贬义,但杜国楹和他的创业项目,总是被进行“负面”解读。

2004年,人民日报发布《你在糊弄谁》一文,称好记星虚假宣传、“撒谎广告”被多家媒体刊用的情况曝光。

8848手机也经常陷入舆论风波。有花重金购买该手机的消费者发现,鳄鱼皮是假的,宝石是玻璃,遂一纸诉状将8848手机告上法庭。中国消费者协会则指出,并没有 “5系钛合金”概念,8848手机涉嫌虚假宣传。

02

创业受挫,押注茶业

就在外界都以为杜国楹即将黯然离场时,他却卖起了茶叶,并称这是自己“最后一个项目”。

在中国这个崇尚礼尚往来的人情社会,酒中珍品有茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ);香烟有中华、和天下;虽然茶叶也被视作有档次的礼品,但一直缺少具有领头羊地位的品牌。

在杜国楹看来,茶行业的发展还欠成熟,在中上游端没有标准化,下游端缺少品牌化。“茶完全可以从0定义,目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段,有无限的未来空间。”他说。

2012年,杜国楹筹备小罐茶项目;两年后,小罐茶正式成立。

天眼查信息显示,小罐茶关联公司北京小罐茶业有限公司成立于2014年12月,法定代表人、董事长为杜国楹,注册资本4亿人民币,由杜国楹、共青城紫茗投资管理合伙企业(有限合伙)、北京健坤投资集团有限公司等12位股东共同持股。

图片来源于天眼查截图

为了继续打造高端定位,讲出一个好故事,杜国楹既没有用“宝石”和“钛合金”,也没有用“鳄鱼皮”,而是用起了“匠心”。

杜国楹邀请日本设计师神原秀夫,设计出小罐茶包装;并请来苹果(NASDAQ:AAPL)御用设计师Tim Kobe,打造了小罐茶全球首家线下体验店。

但小罐茶最大的卖点还是“大师亲自炒制”。在广告中,小罐茶号称花了3年多的时间,找到了8位泰斗级制茶大师制茶。

此后,“小罐茶,大师作”,就像脑白金的广告语一样席卷全国。

但不久后,有人发现,小罐茶的制茶大师销量惊人:一个大师一年炒制了2.5亿的茶,就算全年无休,每天能炒出220斤净茶。而顶尖的茶娘一天才能炒40斤。小罐茶大师不累吗?

对此,小罐茶发布声明,称“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶。大师们作为“首席产品经理”,与小罐茶共同制定产品标准,把关原料采摘和生产过程,而更多的苦活、累活正逐步由现代化设备解决。

但网友们并不买账,杜国楹彻底被看成收智商税的大师。

多年后,杜国楹还觉得,市场对小罐茶的评价不客观。“10个茶老板,9个骂小罐茶。”他说。

03

最后一个项目?前十年没挣钱

在杜国楹的操盘下,小罐茶上市后一直坚持高举高打。

上市之初,乒乓球大小的小罐茶,一罐4克,售价50元,一斤则卖到6250元,令不少同行和消费者咂舌。但这也让小罐茶零售额在2018年突破20亿元。

杜国楹还不断在上下游砸下真金白银。

2017年,小罐茶投资15亿元自建工厂;2018年,小罐茶布局生态茶园;同时,小罐茶在全国各茶产区设立6个初制工厂,并构建销售网络。

图片来源于小罐茶官网

不过,也许是因为走的是高端路线,让不少消费者望而却步,小罐茶并不挣钱。

在2018年接受媒体采访时,小罐茶市场中心总经理曾透露,品牌仅达到了盈亏平衡。杜国楹也曾对媒体算过一笔账:售价6000元一斤的金罐产品,刨除原料、人工、生产、营销等环节,实际净利润率只在5%左右。

而受大师炒茶风波、新冠疫情等影响,小罐茶收入也一落千丈。据蓝鲸财经报道,2021年小罐茶年收入规模在10亿元左右。

2022年,在一次直播中,杜国楹透露,2019年的大师炒茶风波爆发、2020年2月的疫情,是他压力最大的两个月,当时公司一个月3500万元开支,销售额为零,变成了净亏损,直到2020年下半年才缓慢恢复。“过去十年的净利润是0。如果20、30年后小罐茶真要上市,可以去验证财务报表。”杜国楹说。

而面对眼下的市场,小罐茶似乎后劲乏力。

图片来源于小罐茶宣传海报

一方面,上市十年未盈利,小罐茶的现金流正在受到考验。需要指出的是,小罐茶仅在2017年获得10亿元融资,此后没有公开融资消息。

可能是为了节省成本,这两年,杜国楹相继砍掉了小罐茶茶饮店项目和茶饮料项目。

在接受媒体采访时,杜国楹表示,并不是不想融资,对小罐茶感兴趣的投资人很多,但能够接受他开出的条件的人很少。“不要跟我提上市,也不要跟我说退出的时间表。”他说。

关于小罐茶近期是否有IPO和融资的计划,以及是否会披露经营情况等问题,源媒汇联系了小罐茶相关负责人,对方表示,目前没有上述计划。

另一方面,随着新茶饮、冷泡茶、袋包茶等新业态和品类的出现,让消费者有了更加丰富且有性价比的选择;传统茶叶品牌急于登陆资本市场,却屡屡碰壁。

而在信息透明的时代,年轻人的认知与此前大为不同。小罐茶“收智商税”的观念,在年轻群体中根深蒂固。

以B站(09626.HK,NASDAQ:BILI)等年轻人聚集的平台为例,关于小罐茶的内容,大多是以其“大师作”为素材,剪辑出来的鬼畜视频(搞怪视频)。在弹幕里,充满了类似“初中戴背背佳,高中用好记星,工作用8848,和小罐茶,这才是成功人生”、“不如喝立顿”、“全民降智打击?”的调侃声。

在年轻人当中,小罐茶似乎就是一个梗或者笑话。

杜国楹曾说,小罐茶将会是自己职业生涯的最后一个项目。但如果无法真正理解眼下的消费者,一味依靠营销博取眼球,小罐茶也只能在茶行业泯然众人。

 

本文转载自源媒汇,作者:王言

 

最新评论

2元5元10元50元其他金额
赞赏金额:
确认支付