余奕宏（校长），门头战略开创者，《门头战略》专著作者、不换门头，就换老板！黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号：奕宏品类观（xingzheyh)
米村拌饭，被同行称为商场里快餐的清道夫。
开一家，火一家，经常有人为了吃顿米村排队一小时。
当2023年餐饮业一片哀鸿遍野之时，居然有一个看似小众的品类代表米村拌饭突破1000家门店。
1000家直营（合伙）门店，是中式米饭快餐的重要里程碑，意味着米村成为继老乡鸡之后真正第一个直营（合伙）制的品牌。
然而老乡鸡实现1000家门店用了20年，米村只用了短短的7年，其中还有3年是口罩年。还记得2018年米村拌饭来北京上过我们未来食的课程，那时门店还不多。我们感觉到优秀的品牌和团队总是优先嗅觉到市场的新知识，领先学习，学习力何尝不是生产力呢。
01
米村拌饭高速增长的三大要素
根据我们未来食的门店赢利模型方法论，我们拆解一下米村拌饭，为什么那么火？
选择大于努力，选品如选命。任何一个爆发性品牌，背后必然是选对了品类，因为品类直接对接了需求，没有需求端的拉动，任何人都不可能做出大品牌。因此，我们看看米村拌饭是如何把“朝鲜族拌饭”这样一个小众的品类，转化为广谱刚需高频的品类。未来食认为这是米村拌饭走向千店万店规模的第一步。
1、品类赛道和产品结构
拌饭+砂锅+火锅，这才是米村的复合品类。
拌饭，尤其是韩式的石锅拌饭，原本伴随着韩餐品类势能的下滑，一直在走下坡路。米村拌饭，刻意使用了“朝鲜族拌饭，非遗美食“相当于重塑了石锅拌饭。但是无论怎么打上非遗美食的标签，拌饭的广谱性、可持续性和延展性都有限。
于是，米村叠加了类似“砂锅”和“小火锅”这样的大品类，既可以完美地使用最易标准化、料理包化的食材，又能够保持上桌的新鲜度与热度，最重要的是无须使用厨师。
朝鲜族拌饭是一个小众的美食，但砂锅和小火锅可是全国通吃的大品类。没有大品类，哪有大市场？
2、快餐正餐化、休闲化。
米村一半的门店开在商场里，而且经常还开在四楼正餐层，他是在暗示你我是休闲餐，不是纯快餐。我们业内的行话叫“快餐正餐化。”
选择砂锅、小火锅烹饪一举打破你对类似老乡鸡、乡村基、大米先生、老娘舅这类米饭快餐的“密胺小碗、小碟，甚至是托盘”等快餐固有印象；
服务上送餐到桌，而不是顾客自取、自称、自端到桌的传统快餐无服务模式；
有一个细节，就是门口居然有等位区，顾客是取号坐着等位。每次我看到在CBD那些白领们站着排长龙等位置，就为他们心疼三秒钟，这不就是妥妥的“干饭打工人”吗？这和我在读书时，拿个饭盒在食堂排队像极了。
无论是家庭客、还是休闲小聚，选择老乡鸡、乡村基，就会有对付着吃一口的感觉，而选择米村拌饭就是在一家饭店小聚，却只用付快餐的价钱。
所以，什么是快餐正餐化，就是卖快餐的价格，正餐的体验，于是质价比和性价比就出来了。
而恰恰是米村拌饭这种快餐正餐化的体验，让他接住了疫情后消费降级的泼天富贵。
也是奕宏在2023年初提出的那个概念：“精致穷”，口袋穷了，嘴却叼了，里子穷了，面子不穷。
如何找到增量市场，才是品牌持续增长的秘籍！
3、宽客群、多时段、多场景（宽多多模型）
无论是老乡鸡还是乡村基、大米先生、老娘舅，他们的最大问题就是太快餐化了。
南城香的汪总把他们的模型都称之为米饭快餐1.0、2.0，这种快餐模型最大的弊端就是场景太窄，依靠快进快出，中午时段的高速吞吐，单一的客群、单一的场景，很难支撑高租金、高人工、高成本的趋势。
米村拌饭，打破了米饭快餐的单一场景，从1人到4人均可进入，从一个人的刚需果腹，两个人的轻社交，到家庭周末小聚，这样的场景进入了更多的顾客量。
奕宏通过洞察和研究，发现米村拌饭的这三大特点迎合了这个时代下的消费趋势，成为他火爆的市场因素。
02
传统米饭的劣势
相反，传统米饭快餐品类的十大劣势制约门店获客能力与赢利能力。
奕宏在服务很多快餐品牌时，研究各品类赛道的基因与优势时，发现单纯的米饭快餐最吃亏，是个千斤拨四两，杀鸡用牛刀的市场。
1、毛利最低。一碗牛肉面，放五片牛肉，可以卖26元，毛利可以妥妥的65%以上；一碗牛肉饭，你放同样的五片牛肉，卖26元试试？同样价格的饭、面、粉，米饭快餐的食材成本最高，毛利最低；
2、人工最高。自从小女当家开创了现炒快餐模型，现炒快餐一夜之间成了中国米饭快餐连锁的主流，结果真的是明档用人炒，而不是使用炒菜机，虽然顾客体感好了，可是用人的成本高了，而且很难通岗化，影响人才培养速度。既然都用厨师炒了，做20-30元的快餐不如做50-80 的正餐；
3、面积很大。以老乡鸡、乡村基、大米先生、老娘舅等为例，他们主要是承接中午高峰时段的刚需，因此出餐速度、接待速度就极为重要，导致门店面积必须大，座位数必须够，否则因为高峰期接待能力不足，严重会影响收入。
4、时段很短。最大高峰就是周一到周五的午餐饭口，晚上白领要么回家吃，要么三两同事朋友聚餐吃。米饭快餐又很少有下午茶场景，所以一天的高效营业时段非常窄；
5、锅气很差。不论是称重模式，还是四宫格快餐模式，消费者拿到手时，温度都开始损失。要知道中式餐饮永远是“一热抵三鲜”！
6、价格高，顾客不满意，价格低，老板不满意。因为没有社交场景，所以快餐的客单价上限很低，按照西贝贾总在新年寄语里的分享：顾客吃快餐，用的是生活费，顾客吃正餐，用的是零花钱。
而曾经也是打工族的奕宏深刻感知，消费者买快餐的钱，可是以“每天每顿”的心理账户来计算的。为什么说，快餐两元就是一个价格带，5元就是一个客群，这是一个消费者价格极其敏感的品类。
几年前，我和乡村基红姐交流，奕宏认为国家应该给予做米饭快餐的企业以补贴，他的社会属性大于商业属性，尤其是近年来租金、人工大幅上涨，而米饭快餐价格却很难上涨。另一个国家该给予补贴的是包子铺，这几乎是城市基础建设。
总之，米饭快餐不打破以上的劣势，重塑消费者认知，重构门店赢利模型，在市场竞争中将越来越显现他的短板，举步维艰。
南城香、米村拌饭都在品类创新、产品结构创新、门店赢利模型创新上走出了“宽客群、多时段、多场景”的“宽多多”（未来食首创）之路，这是他们能够在中国米饭快餐脱颖而出的核心秘诀。
未来食战略咨询认为线下门店赢利模型有两种：一种是正反馈模型，这种模型每推动一个关键要素，就会带来更多正反馈要素，最终形成强大的获客能力和留客能力，赢利多多；另一种模型叫负反馈模型，这种模型则是外部每变动一个关键要素，就会带来更多负反馈要素，最终必将导致流失更多的顾客，赢利艰难，甚至亏损连连。
模型不对，努力白费；模型锋利，赢利容易。
本文转载自门头战略余奕宏， 作者：余奕宏
