这两天，我看到刘润老师针对钟睒睒关于平台与价格战的一些观点进行了回应。
其中有一个观点，大意是：我站消费者这一边。这句话听上去当然没有错。
谁敢不站消费者这一边？
消费者希望东西更好、更便宜，平台帮助消费者降低价格，提高交易效率，这似乎天然代表了一种商业进步。
但我看完之后，却有一个非常不同的感受。
站在消费者这一边，和我所说的“用户主义”，其实是两回事。甚至在某些时候，它们可能走向完全不同的方向。
为什么？
因为我们首先要回答一个最基本的问题：到底谁是用户？
01.消费者是用户，商家就不是用户了吗？
这是我认为今天很多商业讨论中最大的一个盲区。我们习惯把“用户”和“消费者”画等号。
于是整个商业世界似乎只剩下两个角色：一边是商家，一边是消费者。
商家想赚钱，消费者想省钱。
所以只要有人帮助消费者把价格打下来，他就天然站到了消费者这一边，也就天然拥有了某种价值观上的正义。
但我认为，这个逻辑从一开始就把“用户”狭义化了。
消费者是商家的用户。没错。但是，商家同样是平台的用户。
一个餐饮老板入驻外卖平台，向平台支付佣金、推广费，依赖平台获得订单，他是不是平台的用户？
一个品牌进入电商平台，缴纳各种费用，购买流量，接受平台规则，它是不是平台的用户？
当然是。
所以当我们讨论平台究竟有没有创造用户价值的时候，不能只看一端。
消费者今天便宜了5块钱，我们就宣布：“消费者赢了。”然后呢？这5块钱是谁出的？
平台补贴了一部分？商家承担了一部分？供应商承担了一部分？员工承担了一部分？
如果最终是整个价值链不断压缩利润，来换取消费者眼前的一次低价，那么我要问一句：
这真的叫创造用户价值吗？在我的用户主义里，不是。
因为你服务了一个用户，却可能伤害了另外一个用户。
02.低价当然是用户价值，但绝不是用户价值的全部
我从来不反对低价。这一点一定要讲清楚。消费者当然希望买得便宜。
我也是消费者，我当然也希望花更少的钱，买到更好的东西。
问题是：低价是不是消费者唯一的需求？
显然不是。
我们去一家餐厅，只需要便宜吗？我们还需要好吃、卫生、服务、环境、效率、稳定、尊重。
我们买一件商品，也不仅仅是在买最低价格。我们还需要质量、安全、审美、体验、售后，甚至人与品牌之间的信任。
所以我一直认为：用户价值从来不是一个价格问题，而是一个综合价值问题。
真正危险的是什么？
是平台利用自己的流量、规则和补贴能力，把一个原本应该在几十个维度竞争的市场，逐渐压缩成一个维度：
谁更便宜。
商家本来应该比产品。比服务。比创新。比供应链。比体验。比效率。比品牌。比谁更理解用户。
最后全部变成：你9块9，我8块8，他6块6。这时候看起来消费者占便宜了。
但整个商业世界真的进步了吗？
未必。
03.我要反对的，从来不是低价，而是“竞底”
这里必须区分两种低价。
第一种，我把它叫作：效率型低价。
企业通过技术创新、供应链优化、规模化采购、组织效率提升，把原来100块钱的东西做到80块钱，同时自己仍然拥有合理利润，员工收入没有下降，供应商也可以获得合理回报。
这种低价，我举双手赞成。
因为它来自真正的效率提升。这是商业进步。
但是还有另外一种低价：竞底型低价。
产品没有创新。效率没有提高。组织没有进步。
只是因为大家都在抢同一批流量，于是不断压低价格。商家利润没有了，就压供应商。供应商没有空间了，就压品质。企业没有利润了，就压人工。员工收入上不去，就降低服务。
最后所有人都在说一句话：没办法，市场太卷了。
这不是效率。这是价值链上的相互挤压。
所以我特别想说一句：低价不是原罪，低效才是。
效率创造出来的低价，是进步；利益挤压出来的低价，是透支。
这两件事千万不要混为一谈。
低价不是原罪，低效才是。
04.价格战对商业来说可能效率最高，对社会来说却可能成本最高
价格战对商业来说可能效率最高，对社会来说却可能成本最高。
这是我这两年越来越强烈的一个感受。为什么所有平台、所有企业最后都容易走向价格战？
因为它太有效了。
产品创新需要时间。服务提升需要时间。品牌建设需要时间。供应链改造更需要时间。
但是降价呢？今天降，明天订单可能就来了。
所以从一个企业的微观视角看：价格战可能是最简单、最快速、最有效率的竞争方式。
但是，如果所有人都这么干呢？事情就完全不一样了。
价格越来越低。企业利润越来越薄。企业为了活下去，只能进一步削减成本。工资增长受到影响。供应商利润被继续压缩。创新投入越来越谨慎。
大家对未来越来越没有信心。
然后消费者又会怎么做？更加谨慎地消费。更加追求低价。企业发现消费者越来越追求低价，于是继续降价。
于是一个循环出现了：
低价—低利润—低收入预期—低消费—再低价。
我并不是说今天中国消费不足是价格战造成的。消费问题背后有非常复杂的经济、人口、资产和社会预期因素。
但是我越来越相信：如果一个社会长期把“更便宜”当成商业进步最重要的指标，它很可能进一步强化这种恶性循环。
如果只要越来越便宜，消费就会越来越繁荣，那么今天为什么从上到下都在讨论如何提振消费？
这是值得所有商业从业者认真思考的问题。
05.所以，我为什么提出“用户主义”？
因为我越来越不愿意参与“到底应该站谁”的争论。站消费者？还是站商家？站平台？在我看来，这个问题本身就问错了。
用户主义不选边。或者更准确地说：
用户主义只站在长期价值创造这一边。
消费者是商家的用户。商家是平台的用户。供应商是商家的合作伙伴，也是整个价值链的重要参与者。员工服务消费者，但员工自己也是消费者。
我们每个人，都同时处于这张巨大的商业网络之中。
所以真正健康的商业，不应该建立在一方长期占另一方便宜的基础之上。
消费者获得合理的价格和更好的体验；商家获得合理的利润；员工获得合理的收入；供应商获得合理的回报；平台通过提高效率获得合理的收益。
这才是我理解的用户主义。
它不是讨好消费者。更不是纵容消费者。它也不是保护落后商家，更不是反对市场竞争。
恰恰相反。
我认为该淘汰的低效率企业就应该被淘汰。该被技术替代的落后生产方式就应该被替代。
但有一个前提：我们淘汰的是低效率，而不是通过资本、流量和规则，把所有人逼进一场没有尽头的竞底游戏。
用户主义只站在长期价值创造这一边。
06.好的商业，不应该只有赢家和输家
这些年我研究餐饮，越来越深的一个感受就是：我们过去太喜欢谈增长，谈规模，谈流量，谈GMV，谈门店数量。
但我们很少问一句：这些增长，到底让谁真正受益了？
用户真的得到更好的产品了吗？商家真的赚到钱了吗？员工真的因为企业发展获得更好的生活了吗？供应商真的愿意长期跟你合作吗？
如果答案都是否定的，只剩下一张漂亮的GMV报表，我很难把它称为伟大的商业。
所以我提出用户主义。
我越来越相信：成交不是终点，受益才是。
而今天，我还想再加上一句：一个人的受益，不能建立在另一个用户群体长期不可持续的受损之上。
真正伟大的商业，不是找到一个最弱的人，然后把成本转嫁给他。
真正伟大的商业，是通过创新和效率，让蛋糕变大，让参与其中的人都能够获得更大的价值。
这才是企业家真正应该做的事情。
成交不是终点，受益才是。
07.我不站消费者一边，我站用户这一边
所以回到最开始的问题。“站消费者这一边”，有没有错？
没有。
但我认为，还不够。
因为当你真正把商业看成一个完整系统以后，就会发现：消费者只是用户的一部分。
如果今天消费者得到10块钱的便宜，是因为商业效率提高了10块钱，我支持。
如果今天消费者得到10块钱的便宜，是因为商家亏了5块、供应商少赚3块、员工少拿2块，我就要问：
这样的便宜能够持续多久？
所以，我不想站在消费者的对面。我更不想站在商家的对面。
我想站在一个更大的地方。站在用户这一边。
消费者是用户。商家也是用户。平台也必须成为一个创造价值、而不是只分配价值的参与者。
真正的用户主义，不是帮一方占另一方的便宜。
而是通过更好的产品、更好的服务、更高的效率和真正的创新，让整个价值链持续创造价值。
不是谁赢谁输。
而是因为一场好的交易，每一个参与者，都比交易发生之前变得更好。
这才是我所理解的商业。这也是我为什么要提出——用户主义。
价值观是人生之舵。
本文转载自微信公众号：旺店模型余金钢。
