在中国北方地区，饺子品类和饺子品牌可谓大行其道；而与之相反的是，饺子在南方地区的普及程度则大幅下降。
以北方地区为大本营的饺子品牌，要如何走出根据地、迈向全国市场？
饺子市场广阔，但鲜见全国领军品牌
春节将至，作为传统年俗美食之一的饺子自然不会缺席年夜饭。一直以来，饺子在中国北方人的心目中有着独一无二的地位，是任何其他国民美食所替代不了的。
从“好吃不过饺子”“上车饺子下车面”“ 冬至到，家家户户吃水饺”等一系列的俗语中，便可窥见中国人对于饺子的特别情感。
其实，有着千百年历史的饺子，其在中国餐饮市场的江湖地位也一直非常高。通过在百度指数网站上输入“饺子”和同为主食的“面条”关键词发现，从2011年至今，饺子的搜索指数一直高于面条。
此外，无论在哪座城市，各式各样的的饺子馆在街边都是随处可见，消费人群也非常广泛。由此可见，饺子品类仍具有广阔的市场发展前景。
然而，同大多数国民美食一样，饺子赛道的市场盘子虽然很大，可也难逃有品类无品牌的尴尬处境。
在大众的认知当中，饺子是一种价廉实惠的平民美食，大街上清一色的“东北饺子馆”数量虽多，但却没有几家能真正让消费者叫得上名号的。消费者能记住的只是饺子这个品类，对品牌的印象则模糊不清。
此外，饺子品类涌现出来的品牌区域化非常明显，大部分知名度较高的饺子品牌都发家于北方地区，譬如喜家德创立于黑龙江鹤岗，东方饺子王根据地在东北，新兴饺子品牌小恒水饺背后的公司也是位于北京。
尽管已有部分餐企和饺子品牌布局南方市场，但全国性的饺子品牌屈指可数。
△喜家德门店在全国分布情况。来源：百度地图
△小恒水饺门店在全国分布情况。来源：百度地图
为什么饺子品牌多在北方？
饺子品类具有极高的国民认知度，却未能出现全国性的头部品牌，这到底是哪些因素导致的？
其一，南北饮食习惯差异性大。
饺子于北方地区的消费者而言，不仅是年节食物，同时也是日常食用的主食，属于消费频次高的刚需食品。而在南方地区，饺子的存在感则被弱化许多，大多时候饺子是作为辅食形式存在，品类接受度相对而言较低。
除了不同地域对饺子品类的认知不同，在口味上南北地区也存有较大的差异性。口味若难以做到普适性，便会限制饺子在全国市场的推广。
其二，饺子制作标准化与口感不对称的难题有待解决。
目前市面上饺子是工业化与手工制作并存，一方面，采用工厂加工统一冷链配送的方式有利于饺子制作工序的标准化，提高出餐效率，但口感可能会在一定程度上受到影响；
另一方面，采用手工现包的方式有利于保证饺子出品口感，但高额的人力成本支出对于餐企而言又是一笔不小的负担。如何平衡饺子标准化和出品口感，这对饺子品牌的管理运营能力有较高的要求。
其三，饺子人均消费低，消费空间有限。
作为大众美食的一种，饺子以经济实惠、快捷便利等特点占据着消费者的心。散落在大街小巷的“东北饺子馆”们服务的客群是周边社区居民、上班族等，人均客单价普遍停留在15~30元区间，价格升高了反而容易失去目标客户群。
此外，可与饺子搭配成“组合套餐”的产品有限，各种层面导致饺子消费空间受限，无形中增加了饺子馆的经营压力。
其四，未出现全国领军品牌，也可能与餐企的发展战略有关系。
红餐专栏作者王鹿鹿表示，企业处在不同的阶段有其不同的战略目标，新兴品牌的任务可能是加速占领区域市场；而对于成熟的品牌而言，有可能它就将重点放在了在全国市场的铺设上。
“需要补充一点的是，就算是一个成熟的餐饮企业，它的根据地在北方，想要打入南方市场也是不容易的，毕竟中国地大物博，南北差异太大。要求企业内部的布局统筹、团队运营以及对南方市场的了解程度等方面都要做足准备工作，这是一件需要时间和精力深耕的事情。”王鹿鹿说。
如何突破区域局限迈向全国？
如何规模化地发展并突破区域局限走向全国？这是餐饮企业共有的痛点。同样，对于饺子品牌而言，在立足本土形成规模后如何布局全国市场也困扰着它们。以下几点做法可以借鉴参考一下。
1产品上做减法，口味因地制宜
饺子的馅料丰富多样，但过多的SKU并不利于饺子馆的正常经营。相反，商家若能专注于饺子单品的运营，将饺子的特点与消费者的需求紧密结合，更有利于推动饺子品类的发展。
懂得在产品线上适时做减法，以保证高质量出品且降低出错率，喜家德深谙此道。在SKU上，喜家德只提供5种馅料，并采用3+2模式，即3种为固定馅料，另外2种馅料则根据时令变化和区域口味进行调整。
△喜家德鲜虾水饺
摒弃了“大而全”的经营战略，专注于“小而精”的经营模式，这样的做法不仅将产品做到极致，而且在馅料上因地制宜，让产品和口味符合当地市场，从而让品牌在不同区域稳打稳扎发展下去。
2建立中央厨房，布局供应链
为保证产品链的完整性和出品品质，如今很多餐企都自建中央厨房或是交由第三方外包，从原料采购、食材加工、仓储到冷链配送都在中央厨房统一完成。譬如东方饺子王与第三方净菜加工厂合作，由加工厂处理后送至各门店，而非采用事先处理好的“隔夜菜”，以保证饺子的新鲜品质。
△现包饺子
对于饺子工业化制作以及口感的矛盾解决上，绝大部分的饺子品牌也同样采用由中央厨房完成半成品、再在门店里现包的方式。有些品牌还制定了严苛的包制流程和标准。据了解，船歌鱼水饺的面和馅的比例要求为1:2，调制馅料的比例也有一定的要求。
还有的饺子品牌积极布局上游供应链，如大娘水饺自建牛羊鸡牲畜养殖基地以及蔬菜种植基地，以提升产品的绿色、健康品质。
3食材升级，定位精细化
当饺子品类在消费者认知中充当平价大众快餐时，饺子品牌若能从中发掘差异点，细分品类并做出差异化，便能提高品类认知度和品牌形象。
例如，起源于青岛的本土品牌船歌鱼从原本“家常菜馆”变成一家主打鱼水饺的海鲜小馆。水饺以鱼水饺细分定位，提出“鲜食战略”，这样精细化的定位易于让消费者加深记忆。
△船歌鱼海鲜水饺
同时，不同于普通饺子馆用平价食材为馅料，船歌鱼采用的是高品质海鲜，客单价自然而然地能提升至70元以上，也提升了产品的价值感。船歌鱼另辟蹊径地将饺子做成了餐饮界的轻奢品，既改变了消费者对饺子为大众食品的固有印象，也提高了自身品牌的辨识度。
4品牌年轻化，抢滩年轻市场
随着新一代消费者的崛起，如今的餐饮市场越来越趋向年轻化，90后和00后已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消费人群。
去年12月，小恒水饺发布了《北京趣味饺子报告》，通过大数据对饺子品类消费趋势进行了梳理。报告显示，80后、90后是吃饺子的主力人群，这些人群集中在29—39岁之间。基于这样的年轻化的市场环境，饺子品牌要如何抓住年轻人的心，则考验着饺子品牌的创新能力。
△小恒水饺。图片来源：小恒水饺公众号
在塑造品牌年轻时尚化上，小恒水饺做了一系列工作。在门店设计风格上，小恒水饺门店大面积地采用了明亮黄墙面，logo是一个带着笑脸的黄色饺子，向顾客传递积极向上的品牌态度；
在口号上，原本的“吃饺子是以件时尚的事情”更改为“青春就像饺子，趁热吃”，注重打造时尚青春化的饺子品牌；
在营销方式上，小恒水饺通过造节造势，举办“饺子节”以增加品牌曝光度。
小结
饺子这一传统品类不会过时，依然有很高的国民认知度和广阔的市场空间。正如王鹿鹿所说的：“作为一款经典食品，我认为饺子这个品类可以继续死磕。未来饺子这个品类馅料会有更多变化，品质更加优化，场景多时段化，搭配也更丰富化。迎合消费趋势的变化，才有利于品牌的健康发展。”
在消费升级的新形势下，饺子品牌要如何提升自己的市场占有率和品牌辨识度，需要在产品、商业模式、营销等方面进行创新。谁能抓住发展机遇，并修炼好内功，谁就能称霸饺子市场。
