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61间店年入10亿,揭秘莆田餐厅独特的经营逻辑和方法

来源:红餐 作者:杨不然

近年来,亚洲美食融合趋势越来越明显,外国品牌走进来、中国品牌走出去的案例屡见不鲜。起源于新加坡,以福建小城莆田命名的莆田餐厅,便是文化与美食交流的典型。

这个因思乡而创建的“家乡味道”品牌,在海外生根发芽,成为新中餐全球代表之一;拿到全球餐饮荣耀后,又荣归故里。

截至2018年,莆田餐厅在全球开出了61家店,足迹遍布新加坡、马来西亚、印尼、中国香港、台湾、北京、上海等地,年营收达10亿人民币。

“新加坡中餐第一品牌”,连续三年摘得米其林一星,曾获蔡澜、梁振英、林青霞等诸多名人点赞……莆田众多荣誉的背后,是福建华侨方志忠在异国打拼而后荣归祖国的传奇故事。

2000年,方志忠在新加坡创立了莆田餐厅,目前已经在新加坡、马来西亚、印尼、中国香港、台湾、北京、上海等地开出了61间店,2018年营收突破10亿人民币。

从新加坡街头的无名小店,到如今足迹遍布全球的知名连锁餐饮品牌,莆田能取得今天的成绩,与方志忠作为莆商特有的坚持和经商头脑分不开。

近日,红餐(ID:hongcan18)专访了莆田餐厅创始人方志忠,听他讲述了从前创业的艰难以及后来的成功之道。

△莆田餐厅创始人方志忠

01 异乡人做家乡菜,竟做成新加坡国民餐厅  

19年前,方志忠举家从福建莆田移民到了新加坡。这个在外漂泊的异乡人,因为太过想念家乡莆田菜的味道,便动了一个大胆的念头——在新加坡开一间莆田餐厅,如此一来既可以一解自己万里之外的乡愁,又可以让更多的人了解家乡的这份美味。

然而,情怀并不能当饭吃,一个餐饮“门外汉”,在一个陌生的国家,要经营一个极其小众的中餐菜系,困难和挑战不言而喻。

当时,方志忠直接将餐厅取名为“莆田”,但是“莆田”是什么?卖什么?新加坡没有几个人懂,再加上餐厅又开在一个比较落后的地段,开业后差不多3年的时间里,莆田的生意一直没有任何起色。

△第一间莆田餐厅,原名莆田(兴化)菜馆

这三年,也是方志忠最痛苦的三年。店里的熟客担心他撑不下去,每天都帮他打气,“老板你的菜好吃啊,要加油,我们会介绍朋友过来的”;察觉到老板经济紧张的员工,也延后领工资表示支持。

靠着这些鼓励和心中的那个梦想,方志忠熬过了这个最困难的时期,终于苦尽甘来。 2003年,莆田的生意迎来了转机。  

当时,附近新加坡电视台的“好吃嘴”们偶然发现了莆田的美味,在黄金时段帮莆田做了一个节目,把莆田是什么、做什么菜、味道怎么样,以视频的形式呈现了出来。节目播出后,莆田便在新加坡一炮而红,生意一天比一天好。

△百秒黄花鱼,最出名的“莆田十醉”之一

2007年,原本一手包办餐厅所有事务的方志忠组建了团队,开启了莆田的企业化、品牌化运作,同时还建立了中央厨房,将莆田带到了新加坡的更多商场,并开始布局东南亚市场。

曾经那家濒临倒闭的街边小店,就这样成了新加坡国民餐厅,深受新加坡本地人、华侨以及各国游客的欢迎。  

02 多年后荣归故里,北上广深杭遍地开花  

2014年,在东南亚的扩张小有成绩后,方志忠决定将莆田带回祖国,闯荡全球最大的中餐市场。

第一站定在香港。香港靠近内地,餐饮市场非常发达,原本方志忠打算先在香港锻炼一下莆田,把门店调整到最好,再进入内地市场。

没想到,莆田进驻香港的第一间店便大受欢迎,无需进行更多调整。于是,次年,莆田便正式进军内地市场,陆续落地上海、北京、广州、深圳、杭州5个餐饮竞争最激烈的城市。

△莆田深圳万象城店

初进国内市场时,方志忠便敏锐地察觉到,相比海外,国内餐饮竞争更激烈,而因为美团点评等的快速发展,国内餐饮数字化水平更高、速度和发展也更快。  为了打开国内市场,方志忠从第一家店起就开始美团点评进行了深度合作,进行品牌推广。

和美团点评合作后,通过美团点评的推广通、商户通、开屏广告等功能,莆田成功实现了最大限度的品牌宣传曝光,用最快的速度让国内的消费者认识了这个新加坡来的新品牌,找到他们的新餐厅。

上海第一家莆田开业时,门店所在商场都还没开张,除了莆田一间店都没有,在这样的环境下,得益于品牌的底蕴以及前期和美团点评合作的宣传曝光,莆田竟然一开业就火爆,并开始排队。

这个消息很快传开了,不少知名商场也因此认识到了莆田,并邀请莆田前去开店,比如广州太古汇。很快,莆田便在北京、广州等地发展起来。

进入国内市场后,方志忠也一直密切关注市场上的新东西和新趋势,一旦深入了解后马上便会针对性地对莆田做出相应调整。

比如在餐厅数字化上,莆田和美团点评合作,引入了商户通等功能,将门店运营数字化,让门店的操作更便捷智慧。同时,还借助美团点评的优惠、预订等功能,将门店优惠、提前订位等诸多线下的东西线上化,大大提高了门店运营效率以及顾客满意度。

与此同时,他也非常重视市场推广。和其他品牌不同,莆田的推广重心不是放在品牌多牛逼上,而是放在食材和产品上,围绕各种季节性的、特有的食材和产品推出营销活动,以这种方式让消费者更了解莆田

比如,4—8月是莆田特有的哆头蛏季节,哆头蛏是莆田哆头村村民世代培育的特产。在此期间,莆田会推出“128元点两道”的优惠,同时把这个优惠铺到美团点评上面,通过其巨大的流量曝光,把莆田特色的美食和闽南文化一同推广给更多顾客。

短短4年时间,在不断深化品牌宣传、门店运营和产品推广后,莆田在内地的各大门店都基本实现了单店日营业额过5万、月营收超百万的亮眼业绩,  同时收获了令人咋舌的顾客满意度。

03 成功没有技巧,全靠一个逻辑和一套管理模式  

如今,莆田已经在全球开出了61家门店,年营收达10亿人民币,迈入了稳步拓张阶段,方志忠也回到了自己最擅长和热爱的食材收集及菜品研发领域。

△目前方志忠的主要工作是寻找好食材

对于莆田未来怎么走、要开多少店,他坦言没有规划。在他看来,做到今天这个时候,要谈的不应该是怎么做大生意,而是怎么成就团队。他把成就团队、让员工成才、改善员工的生活和收入,当成自己最核心的责任以及一切工作的重心。

都说莆田人善经商,很多人也问过方志忠,莆田成功的秘诀和技巧是什么?方志忠的回答也总是和员工有关。

员工的成长就是莆田的成长,他们成长的速度就是莆田发展的速度,他一直用这样的逻辑看待莆田的成功和未来。“把员工照顾好、培养好,然后让他们去照顾客人,我觉得这是做餐厅的基本点,除此之外没有太复杂高深的方法和技巧。” 

和海底捞类似,莆田内部也有一个师徒机制,店长是门店的主人,除了全权负责门店的事务外,还要负责培养徒弟出去开新店。师父除了可以在自己负责的门店拿到一份收益分配外,还可以在徒弟新开的店里再拿一份一模一样的收益。

方志忠认为,这个师徒制让莆田的员工更愿意把门店当成自己的事业经营,也更愿意帮助公司培养人才。他也确信,正是由于这个机制的确立,莆田才得以在竞争激烈的市场中顺利走到现在。

在经营方法上,方志忠也总结了8字箴言:

(1)用心 :对人、对事、对产品、对顾客,每一个细节都做到真正用心。方志忠认为,莆田作为一个小众菜系,能有今天的成绩,用心非常重要,

(2)坚持 :很多人说方志忠固执,但他觉得这其实是坚持。19年来,莆田坚持100%好食材、坚持对员工的关照、坚持对客人的用心。

(3)透明 :要凝聚团队,透明非常重要。莆田的所有决策和财务情况都同步公开到每一个门店,这样的透明不仅简单化了管理流程,也让所有员工产生认同感和参与感,把莆田当作自己的事业来做。

(4)分享 :莆田长期将集团利润的30%用作员工季度分红。方志忠认为,只有分享,让员工感受到关怀,他们才会更用心经营和对待顾客。

这8字箴言,既是方志忠对莆田19年发展的总结,也是他认为打造长久餐饮品牌需要有的态度和决心。

结语  

19年,从1到61,从籍籍无名到享誉国内外,方志忠带领莆田餐厅,在餐饮界这片茫茫红海中开辟了自己的一片天地,也独具特色地引领了中餐国际化的潮流,把小众的莆田菜发扬光大,走出国门、走向全球。

如今,全球尤其是亚洲美食融合趋势越来越明显。作为土生土长的莆田人,方志忠不但希望通过莆田餐厅在国内的深入布局,向更多国内消费者推广福建莆田的美食和文化,传递正能量,还希望借助莆田餐厅的全球化发展,向世界传递中国美食文化,让更多国际友人了解中国的美食和文化。

活动预告

5月16—22日,北京亚洲美食节将于奥林匹克公园中心区举办,期间除了设立亚洲美食展示相关活动外,还将举办亚洲美食文化论坛,共同探讨美食在推动亚洲文化交流中的作用。

届时,美团点评将权威发布《2019亚洲美食消费趋势》报告,帮助餐饮人了解亚洲餐饮发展状况、消费趋势等,敬请期待后续报道。

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