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喜茶凭啥这么值钱?|| 品牌剖析

来源:餐饮品牌观察 作者:红餐品牌研究院

导语   

从江门的一间街头小店发展到如今布局全国的400+门店,估值约160亿的新式茶饮头部品牌,喜茶到底是如何做到的呢?

前段时间,喜茶与营销咨询专家、华与华老板 华衫  隔空互怼上了 。先是华衫在微博中吐槽喜茶,说喜茶把自己架上逼格、创意的奖台上下不来,做不了多大生意,还把一大堆效仿品牌带到了沟里。

而喜茶创始人聂云宸也不甘示弱回击:“有些人总是很自信地回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”

△图片来源:喜茶官方微博

这一事件引起了业内广泛的讨论,让喜茶狠刷了一波存在感。其实,自带话题性的品牌+行事颇不像90后的创始人,让喜茶从诞生之初就颇受关注。

短短几年,喜茶快速迭代,排队盛况空前,成为茶饮界一个现象级选手,先后获得IDG等知名机构多笔投资。截至目前,喜茶已经是一个拥有400+门店,估值约160亿元的新式茶饮头部标杆企业。

谁能料到8年前,它还只是三线小城市江门的一间街头小店。

01 一间江门小店的华丽蜕变  

2012年,当世界末日的传言甚嚣尘上,很多年轻人在社交平台上刷着这个话题,1991年出生时年21岁的聂云宸可没多少时间去参与讨论 。因为那一年,他在谋划着在开出自己的第一家茶饮店,说起来这并非他的首次创业了。

01 19岁那年首次创业

早在19岁那年,还在上大二的聂云宸便开始创业了。以乔布斯为偶像的他,第一次创业选择开了一家手机店,因为线下竞争激烈,生意很难做。恰巧那个时候,大量装满流氓软件的山寨机横行,很多人都需要刷机。

年轻的聂云宸发现了这一商机,于是就为到店的顾客免费刷机,不收一分钱。但接受免费服务的消费者会觉得非常不好意思,所以就会顺便在店里买充电宝和数据线。这些手机周边产品的毛利率非常高,足以支撑起他这家店,这是非常聪明的做法。可见,聂云宸对于消费需求的洞察是非常敏锐的,这种特质让皇茶(喜茶的前身)的横空出世显得颇有几分必然性。

后来,聂云宸把手机店关了。他曾在一次采访中透露关店的主要原因是感觉自己没有创造出价值,以那种方式赚钱让他觉得很无聊。但不可否认,这一次开店的摸索让不到20岁的聂云宸积累了基础的商业知识,进一步为茶饮店的创立打下了基础。

02 江门的困窘小店绝地反击

彼时,街头巷尾的奶茶店忙着用奶茶粉冲兑出一杯杯廉价的奶茶,少男少女们人手一杯,用一根根粗粗的大吸管奋力地啜饮着里面的珍珠芋圆,一度成为一种时尚。奶茶的高消费以及粗放传统的供给现状让聂云宸看到了机会。于是,他决定开一家奶茶店,一家从“茶”出发的年轻化茶饮店,而不是从“奶茶”出发,去做奶茶升级

在门店真正落地之前,聂云宸花了180多天 去研发产品和构思店面。因为没有任何基础,完全是从零开始,所以整个过程是很漫长艰难的。光是了解奶茶的结构就花了很长时间,后续设计Logo、店面的装修风格构思等也都是他自己在电脑上做出来,版本也改了很多版。

当一切准备就绪,他就开始落实门店的开业了。2012年5月,一家名为“皇茶”的店在江门低调开业了。 为了降低成本又能更好地触达到年轻人群,聂云宸将店铺选址在一条潮流街上的小巷子里 ,30平米的店铺租金一个月才1000多。

这家店只能算个档口,从装修到产品包装都非常简陋,但是产品却非常全面,除了奶茶还有面包售卖。开业前两天很多人尝试,之后便不再光顾,最差时一天的营收只有几十块钱。

△图片来源:喜茶官方微博

明明从产品到设计都让自己非常满意,却吸引不来客人。这让聂云宸意识到,作为后来者,只有比先入者拥有更为明显的、破坏性的优势,才可以把别人的生意抢过来。 由于没钱做营销、装修,就只能改产品。于是,他就开始了漫长的改进过程,天天扎在店里搞研发。最后终于研发出了芝士奶盖茶 ,完全不用粉末,是市面上第一款以芝士做奶盖的茶饮。

△图片来源:喜茶官方微博

这款芝士奶盖茶甫一上市便一炮而红,原本无人问津的小店前面顿时开始排起了长队。后来,聂云宸在江门开了2家新店,每家店排队的人都络绎不绝。也是从这时候开始,一家名叫“皇茶”的芝士奶盖茶很好喝的消息在珠三角地区不胫而走 ,甚至有很多人特意从深圳中山开车过来只为喝一杯皇茶,朋友圈代购也蔚然成风。

03 走出江门,卧薪尝胆而后崛起  

皇茶在江门的持续火爆让聂云宸觉得皇茶可以往周边拓展了。离江门最近的是右侧的中山市,所以他决定在中山市区新开一家店 。没想到店一开出,生意却极其惨淡,门可罗雀。发传单、做活动等各种手段都试过了,营业额一直也没增长,这种情况持续了一年半,无任何起色。

善于总结思考的聂云宸很快意识到几个问题:一、不能只做产品,要有一套体验。 二、要有品牌 。消费者不仅仅为了喝一杯东西来,你要让他找到共鸣感。三、品牌文化要传递,要靠空间 。没有空间,你一个小档口,大热天晒着太阳点单,下雨天打着伞排队,什么品牌感都没有。四、选址要考虑口碑传播的范围。

想清楚了问题所在,他便做了一个非常明智的决定,去中山和江门交界的小榄镇开一家店,用农村包围城市的策略,依靠江门和小榄镇的口碑传播来带动江门市区门店的销售。

△图片来源:喜茶官方微博

事实证明,这一策略的确有效,很快中山市的门店销售就被带动起来了。随后,他又用相似的策略去拓展珠三角其他城市,屡试不爽。在2015年,皇茶在整个珠三角地区开了50家门店。 而他思考的这几个问题也成为日后喜茶品牌运营的重要战略。

02 砸重金改名喜茶,发展驶入快车道  

2015年12月,皇茶选择将一线城市的首店开在深圳海岸城 。这一商圈向来不缺人气,是网红品牌的集散地。对皇茶翘首以盼许久的深圳人,在得知皇茶要来开店的第一时间,就做好了要去抢购一杯的准备。果然,开店首日,海岸城便出现了排队狂潮。

01 砸重金改名喜茶  

伴随着皇茶在珠三角地区的走红以及皇茶商标无法注册下来,山寨问题也随之而来。譬如深圳还只有一家皇茶店的时候,山寨“皇茶”的店铺竟然多达一百多家,导致放眼望去,满大街都是皇茶门店,不是内行人还真的分辨不出来真假。

为了避免山寨,聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标,实现了从皇茶到喜茶的硬切换。 对于当时的皇茶来讲,这不是一笔小钱,可是却影响深远,否则很可能就没有如今的喜茶了。连聂云宸自己都感叹道,“皇茶”两个字是完全无法与“喜茶”相比的。

02 资本入局,发展步入快车道

自从靠芝士奶盖茶火爆后,饥饿营销、雇人排队、火不过半年等负面评论如影随形,进入深圳市场后尤甚。可是,改名后的喜茶延续排长队的高人气场面,成为网红打卡的必去景点之一。正是这长盛不衰的高人气吸引了一众投资人的注意。

其中,就有何伯权和IDG资本 。据聂云宸在一次媒体采访中透露,跟资本方的接触非常顺利,很快就敲定了投资细节。2016年8月,喜茶融资一亿元的消息正式对外公布,话题迅速在餐饮圈引爆。茶饮行业融资案例极其稀少,而融资过亿更是绝无仅有。

资本加速了喜茶从产品到品牌的进化脚步,门店扩张也步入了发展快车道,接下来开始重点开拓北上广深等一线城市。

喜茶的第二笔融资发生在2018年  ,美团旗下产业基金龙珠资本和黑蚁资本共投了4亿元 。两笔融资的资本方为三个投资机构和一个独立投资人,投资阵容相当简洁,却极其精准。IDG的行业地位毋庸置疑,另外两家机构都是消费领域的资深玩家,何伯权在30年前就创办了“乐百氏”乳酸奶。这是一群真正懂消费的人。

△图片来源:喜茶官方微博

5亿元的融资,帮喜茶解决了两件事情。一是在两年多的时间里,新开了200多家店;二是将品牌打向了全国,成为新茶饮赛道的头号玩家。

2019年7月,晚点LatePost报道称喜茶完成一轮新融资,重量级资本腾讯、红杉领投,估值达90亿元 。而在今年3月份,据36氪消息,喜茶又完成了新一轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过160亿元

这意味着,不到一年,喜茶的估值已从90亿大踏步到160亿——暴涨了近8成。相应的,喜茶的门店数量也直线上升,截至2019年底,喜茶在全国已开出390家门店。而根据喜茶官方公众号发布的文章显示,仅4月喜茶已经在多个城市新开设了16家门店。 算下来,喜茶目前的全国门店达到了400+

门头战略开创者余奕宏认为资本可以帮助喜茶快速攻城略地,也有利于帮助建立供应链壁垒和人才壁垒。

03 喜茶的生意经  

喜茶的成绩有目共睹。在话题度上,它属于常年制霸热搜体质,一举一动都被行业内人士高度关注着,百度指数居高不下;在行业地位上,它属于茶饮界的头部标杆企业,引领着茶饮界的潮流;在市值规模上,它约160亿的估值,远超其他同类茶饮企业,甚至比同轮次的很多互联网公司都要高。

在品牌层面上,它塑造的灵感之茶的形象深入人心,拥有一票忠实粉丝,截止2019年12月31号,喜茶会员系统内已有2199万会员。在门店规模上,截至到目前,它在全国已经开出了400+门店,出海的步伐也早已迈出,在新加坡已经开出了4家门店,而疫情前也有消息称喜茶在筹备日本的第一家店,后续还将开出5家店。

△图片来源:喜茶官方微博

从一家30平米的小店发展到如今约160亿估值的头部茶饮企业,喜茶是如何做到的呢?

01 品牌化运营

喜茶之前,遍布街头巷尾的茶饮店诸如CoCo、大卡司等虽然也是有一定知名度的茶饮品牌,却因为缺乏运营,留给消费者的印象顶多只能算是售卖茶饮的品牌,很少能给消费者留下关于产品之外的其他印象。

喜茶这些年在品牌上的运营效果立竿见影 ,如今当人们想起喜茶,会觉得它除了是一杯年轻化的茶饮,更是新潮以及酷时尚的代名词。

聂云宸本人也认为喜茶能受到消费者的喜欢,远不是“产品优势”所带来的结果,而应归功于自己和团队一手打造的品牌文化。他认为这才是喜茶的核心竞争力。

其实,喜茶品牌化之路的构建并非一朝一夕的事情,而是一个长远投入的结果。早在开手机店以及中山市的那家皇茶店失利的时候,聂云宸对于品牌塑造的重要性就已经有了比较清晰的认知,而确定喜茶的品牌定位则要更早。

从创业开始,聂云宸就把品牌定位为酷,具象化来说就是“灵感”和“禅意”,他要做年轻人喜爱的茶饮品牌,并将这种理念贯穿到产品、空间体验、宣传、文案,甚至是LOGO、品牌标语等方方面面。

在余奕宏看来,“喜茶能取得今天的成绩是天时地利人和的结果。但是核心还是创始人对行业的深度思考、对产品的极致追求,对用户体验的细致洞察。”

◇一杯灵感之茶  

无疑,在喜茶的生意里,产品力是基础。2012年,喜茶创造出第一杯芝士茶,之后陆续推出满杯红柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等众多原创品种,从优选纯粹纯正的好茶茶底,到时令鲜果等原材料,让人告别了舀一勺奶精、舀一勺香精和果酱的茶时代,也让喜茶收获了话题与人气。

△图片来源:喜茶官方微博

从产品上来说,喜茶坚持从茶出发去构建自己的产品体系,力求每种茶的口感不一样 ,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU去掉。聂云宸曾说过,构筑品牌的基石一定是产品。所以在食材、配方和工艺方面,舍得大投入不断优化。

△图片来源:喜茶官方微博

譬如喜茶对于原材料,就有着严格的把控。拥有着自己的茶园,产量可以自给自足。所有茶叶均在原产地定制,比如说乌龙茶在台湾,红茶在印度和斯里兰卡,抹茶在日本等等。

这些茶叶每一款都有自己独特的味觉记忆点  。有些茶比较清新,有些茶有更浓的焙火味,通过不同的茶叶做搭配,就能让消费者喝完后有记忆点,觉得产品与众不同。

喜茶推新品也从来不大张旗鼓,就是为了搜集顾客反馈后再及时做改良,以便于产品处于“永远测试版”状态。正是不断推新、不断迭代,才让喜茶产品有了源源不断的活力,为树立品牌打下了坚实的基础。

基于对产品研发的重视,喜茶非常注重研发团队的构建,而且研发人员的招募并非以食品专业为导向,而是选择那些有“灵感”的人。

◇从一杯茶进化为文化的载体  

不可否认,做一个爆款赚快钱很容易,但是要做一个品牌,持续输出文化认同,却是一个相当艰辛与漫长的过程。

除了“灵感之茶,中国制造”主题活动之外,喜茶以中国古老的茶文化为根基,不断融合时代潮流、跨界大热IP、渗入艺术文化……其他品牌当然也会有类似动作,但是喜茶想要把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化。

喜茶这股新茶风,不仅将庄严了几千年的茶文化的影响力转变成商业价值,更融入当代人生活成为流行文化的一部分。

国茶实验室创始人罗军认为喜茶的成功之处在于它对于东方美学的成功定义,一方面体现在产品上定义了东方风味,一方面则是空间上定义了东方禅意。

◇创建独特且独家消费记忆的门店  

无疑,这是一个“内容为王”的时代,但内容太虚,需要找到合适的载体才能实现更好地传播。喜茶把门店空间作为一个重要的载体,让茶文化这样一个反复被强调的概念在一个个别出心裁的空间内变得可感可知。

虽然每家喜茶的门店都讲求独一无二,但无一例外都保持着自己独有的品牌格调  ,一方面它强调的是结合传统茶饮文化,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为消费者带来沉浸多维度感官体验,不断刷新我们对于茶文化的认知。

△图片来源:喜茶官方微博

另一方面它在每个城市的店铺几乎都会成为这个城市的美学所在之一 ,不论是玩味摩登的黑金店、迷彩主题快闪店、呈现喜茶先锋性实验精神的旗舰店型LAB店、冲进世界的海外店……喜茶都尽量将空间设计与当地文化融合,却又鲜明地呈现出喜茶灵感、禅意的独特风格,以此发展个性化的每一家店,让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

当店铺不仅能提供极致的产品,还能为其顾客提供爱好与归属感时,那这个空间就成为一块强有力的磁铁。

02 喜茶的成功你学不来

喜茶曾经被视为网红,被很多人唱衰火不过半年,可是它迅速地成长壮大,不但摆脱了网红的标签,还成为众多行业内人士的学习标杆。这在于喜茶有一套属于自己的运营逻辑。

在同事的眼中,他们的老板聂云宸宛如一个不苟言笑、专注的互联网产品经理 ,他以同龄人的同理心钻研新品,以近乎严苛的态度对待每一次尝试,拥有敏锐的洞察力和判断力。创业初期,为了寻找新品的切入点,他曾经整日泡在微博、贴吧、QQ空间,研究年轻消费者的社交习惯,用来反哺产品的设计。

△图片来源:喜茶官方微博

第一款爆款产品芝士奶盖茶就是这样产生的,基于当时年轻人对于芝士的搜索度和讨论度特别高,聂云宸才想到要将它跟茶饮结合。结果一推出果然饱受追捧。

在喜茶内部,产品的上市只是第一步,接下来又进入新一轮的市场调研  ,他们会仔细阅读大众点评和微博等开放社交平台的消费者留言。但这些针对消费者的市场调研并非简单做做,而是真正落到实处的。

譬如在对消费者的研究层面。喜茶有两个部门专注研究消费者,一是市场部专门做数据分析,从门店销售数据里找消费趋势 二是客服部专门做消费者评价分析,从消费者差评里找消费趋势。

△图片来源:喜茶官方微博

哪怕是聂云宸本人,也依然会把很多时间用于一条条翻看大众点评的评论上面。他们不仅收集自己的评论,还查看其他茶饮品牌的评论,从中寻找消费者的共性问题。客服部每一周都会把分析报告发给聂云宸看,成为指导研发和决策的因素之一。

这是一种“笨”办法。但往往“笨”办法最有效。通过这种方式,喜茶能深刻洞察到消费者的真正需求 ,并根据这些需求制定出相对应的产品以及推广策略。

在门店风格上,从刚创立时的小店调整到具有调性的美学空间;为了迎合消费者随时随地就能喝到喜茶的需求,上线外卖;为了解决消费者在门店排队时间长的难题,推出“喜茶GO”小程序。

而在产品层面,喜茶直接把自己的产品类型分成了两种,一种是用于满足消费者喜好的“营销型”,一种是用于推广茶文化的“产品型” 。前者主要是为了满足大众需求(好喝、晒朋友圈等),后者则是为了博得品牌认同感。

观察君梳理了喜茶的发展路径之后发现,喜茶的成功归根究底还是在于它洞察了年轻人的需求并将这种需求落实到产品、运营、设计的多种层面。比起大多数口中高喊着要做最懂年轻人的品牌比起来,喜茶没有说却用行动证明了。

04 喜茶的困境  

有数据显示,全国现制茶饮门店的数量早已突破了45万家 。如何在在各路玩家厮杀激烈的茶饮江湖突围而出是众多茶饮品牌面临的主要难题。(延伸阅读:茶饮江湖,谁主沉浮?)而纵使作为头部品牌喜茶,其处境也不容乐观。要想变大变强,一方面得扩大门店规模,另一方面又得在产品等多种层面保持领先优势,这两者对于喜茶而言都不是容易的事。

01 同质化之坎

说到茶饮,同质化是一个绕不开的话题 。纵使在有专业研发团队的头部品牌之间,这种问题也依然存在。近年来最为著名的茶饮同质化之争事件当属喜茶和奈雪的茶两家的创始人互怼,奈雪指责喜茶抄袭他们的创意,而喜茶则回击他们不懂创新。

围绕茶进行的延展不外乎芝士、鲜果等系列,能做的创新也几乎都会被想到。拿喜茶和奈雪的茶、乐乐茶代表产品来对比一下,会发现他们的差异性并不大,从名字到产品形态都比较相似,若是不常喝的消费者,是很难区分开来那款产品到底出自哪家。

在最初进入市场之时,每个茶饮品牌都有几个拳头产品 ,但随着市场竞争越来越激烈,留给大家发挥的空间越来越小,品牌之间在产品方面的差异也越来越不明显:水果奶盖茶、纯茶、牛奶茶都位列其中,草莓、芒果、桃子、芝士等食材的应用也有趋同之处。

02 快速扩张和运营管理难平衡  

2020年喜茶门店总数将达到800家 。”今年年初喜茶公布的开店计划言犹在耳,表示了喜茶在舍命狂奔的决心。于是,在刚过去的4月份,喜茶就开出了16家新店。

拿到融资的喜茶,有了资本的助力,通过门店的扩张来快速实现规模增长会相对容易很多,可这反过来又会对喜茶形成一种无形的压力 。要想在原本已经近乎饱和的一二线城市开出更多的店已不现实,可是要下沉到更低线的城市又是否会水土不服?在此背景下,该如何去完成一年400家店铺的任务呢?这些想必也是喜茶焦虑的问题。

这一点从喜小茶的面世便能看出。相比主品牌喜茶的大店高投资模式,用降维出击的喜小茶去完成拓店的任务则显得顺理成章了 。只是从目前喜小茶的市场反馈情况来看,效果并非如预期那么好。体验一般且产品有失喜茶水准的评价比比皆是。要想真正把喜小茶这条道走通,喜茶还是得多花点精力在它的迭代上。

而对于喜小茶的推出,业内人持有不同看法。在国茶实验室创始人罗军  看来,喜小茶是喜茶的规模化下沉路径,能很好地帮助喜茶在短时间内实现大规模的门店复制,是喜茶的一个非常重要的正确决策。

余奕宏则认为第二品牌喜小茶是一个有问题的命名 ,与喜茶的名字太近似,一方面容易影响喜茶的品牌认知,另一方面说明创业团队没有完全想好如何进军下沉市场。

△图片来源:喜茶官方微博

红餐网联合创始人樊宁 看来,“那些排队购买喜茶,还会把喜茶发在朋友圈的人群很难接受喜小茶;而若是想针对追求性价比的人群,那里早就挤满了一点点、蜜雪冰城等各路高手,喜小茶要想拿下这部分人群也是很有难度。”

此外,早在2018年,喜茶便将店开到了海外,而且若不是疫情原因,可能在日本的店也已落地。可见国际化早在喜茶的规划中,想必未来的门店拓展目标可能海外市场也会要贡献一些力量。

只是从新加坡一年半开4家店的拓店速度来看,喜茶在海外的拓展并没有国内那么迅速。加上国外高昂的人力成本、文化差异、盗版品牌盛行等种种需要解决的问题,喜茶的海外扩张之路必然不会那么顺利 。此外,余奕宏还认为过快地开店,会让喜茶过早地释放品牌势能以及下沉到不该下沉的城市和渠道,这是一个风险。

哪怕最后喜茶能完成今年的门店数量的目标,但是资本是最现实的,如果门店数量上涨了,而单店营收能力下降,这也不能算是一个好结果。因此,一年400+门店的增长速度之外,如何让管理能力追得上拓店速度,是喜茶要面对的考验 。正如余奕宏所说:“随着喜茶规模不断扩大,团队高速发展、组织训练和团队人才梯队培养都会是一个隐患。”

从以往媒体曝光的事件来看,喜茶显然也并没有完全做好准备,譬如多次频发的食品安全事故就暴露了很多管理漏洞。2018年12月3日,有网友通过饿了么跑腿代购在上海兴业太古汇店购买了一杯茶饮,结果在杯中发现一个透明套;2019年1月4日,网友爆料喜茶西安以门店内部脏乱差;而到了5月末,济南和苏州门店又相继有顾客反映在饮品中发现了苍蝇……

所以说,实现扩张和管理这两者的平衡是需要喜茶花费大力气的。

饮品界向来不缺奇迹 ,喜茶已经用自己的诞生和高速发展创造了一个奇迹,再接再厉、再创佳绩也是可以预期的。于是,许多人期待中国饮品消费领域市场能像80年代的美国咖啡市场一样,跑出一家或数家像星巴克一样的本土新消费巨头。

虽然瑞幸咖啡已经危机重重,但喜茶的故事还将继续。


撰稿 | 乔储  编辑 | 鹿凡

设计 | 罗方 

参考资料:

1.对话喜茶创始人:排队问题是发展中的阵痛 | 创业家 

2.90后卖奶茶7年估值百亿,深度解析喜茶商业逻辑 |新品牌研究所

3.喜茶的拓张与焦虑|亿欧网 

4.喜茶值不值90亿?|燃财经

5.喜茶为什么这么“红”?|首席品牌官

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