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巨头遇挫,日式快餐还能东山再起吗?

来源:红餐网 作者:蒋文景

以吉野家、食其家、味千为代表的日式快餐,进入中国后曾有过一段高速发展的时期。但在激烈的市场竞争和中式快餐的强力狙击下,它们或发展乏力、止步不前,或疯狂关店、断臂止损.....

疫后餐饮市场低迷,但也有一些品类仍逆势而上,快餐就是其中之一。

诞生于重庆的中式快餐品牌乡村基,宣布全国直营门店突破1000家;疫情后获得近10亿元银行授信的老乡鸡,则表示今年要进军全国,开到1000家店;海底捞、西贝、外婆家等餐企也纷纷投身快餐领域,掀起一股快餐热。

然而,与一片风光的中式快餐相反,在日式快餐领域,那些曾放言要实现“千店”的巨头,如今却身陷泥潭,裹足不前。 

日式快餐王者为何集体“没落”?它们还能东山再起吗?

01. 巨头失声,日式快餐难掩颓势 

7月底,吉野家宣布将在全球关闭150家餐厅,包括中国市场的50家餐厅。一时间行业震惊,就连不少忠实粉丝也忧心忡忡,“难道今后吃不到吉野家的牛肉饭了吗?” 

这家创立了121年的老字号,至1992年进入北京以来,已深深扎根中国市场,成为国人最熟悉的日式快餐品牌之一。“想不到在疫情的冲击下,就连吉野家也扛不过了。”

据吉野家控股2020年第二季财报显示,由于新冠疫情,吉野家日本及海外门店营业时间大幅缩短,业绩大幅下滑,本期赤字高达87亿日元。为缩减成本,吉野家不得不缩减海外门店,并将人员精简到300人。

其实,即使没有疫情,吉野家的日子也不太好过:  

据吉野家在中国的特许经营商——合兴集团的财报显示,2012年,吉野家店均营收为600万人民币,而到2019年,这个数字变成了481万元。门店平均回报率下降四分之一,单店收益大不如前。

其次,进入中国28年来,吉野家仍然像一个“蜗居”北方市场的区域性品牌。 

资料显示,截至今年7月,吉野家在中国拥有669家店铺,其中419家位于北方,250家位于南方。南方市场除去中国台湾、香港市场的125家,内地城市的门店数并不多。 

日式快餐的另一巨头,味千拉面也不太妙。   

 △味千拉面制造所。图源品牌官方微博

相关资料显示,“骨汤门”事件后,味千在中国内地市场的餐台周转次数,从5.2降到4,随后一路下跌至2019年的3.4,生意日益冷清。与此同时,同店销售也波动剧烈,过去五年里,其单店销售涨幅分别为-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。

2018年,首席财务官挪用公司资金一事被引爆,味千陷入“贪腐门”,公司股价持续下跌至历史最低2.22港元,比最高峰市值跌去了100亿港元。

而其三度发布的“五年千店”计划,也一再搁浅。据了解,2010年,味千拉面拥有508家门店,2011年660多家、2014年669家、2018年766家、2019上半年770家......截至2020年9月底,门店数为769家,十年之间,门店发展几乎停滞。

“日本牛肉饭三大品牌”之一的食其家也同样面临门店发展增速下滑的情况。  

食其家创立于1982年,比老前辈吉野家晚出生了近100年,但发展迅猛,2018年3月末全球门店数已达2400家。仅用了不到40年,食其家就达到了吉野家百年的成绩。 

△食其家在中国主要集中南方市场。图为其广州某门店,晚餐时间。红餐网原创图

不过在中国市场,食其家的增长魔法也不再有效。窄门餐眼数据显示,食其家2008年进入中国,发展十二年门店数仅有435家,占其全部门店数的18%,且多集中在江浙沪地区。

近年来,食其家在发展得最为顺利、也最重要的上海市场,增长也尽显疲态。2015年至今,上海门店只增加了66家,与早先的快速增长不可同日而语。

2020年,受疫情影响,食其家整个中国市场的拓展更陷入停滞。

不仅是老牌的日式快餐巨头日子不好过,一些本土兴起的新式日式快餐也折戟沉沙。  

例如诞生于北京市场,聚焦鳗鱼爆品,在环境和菜品质量上融入正餐体验的的“鳗鳗的爱”,近期被曝门店大批关闭。从去年底到今年九月,陆续关闭了13家餐厅,仅剩下5家还在营业。

从门店数量来看,大众点评数据显示,截至2020年9月25日,内地31个省会、直辖市和自治区首府的日式简餐/快餐门店数为3797家,而相对应的西式快餐有28695家,所有快餐小吃门店有144万家,日式快餐数量不及零头。

而在品牌数量上,窄门餐眼收录的日式小吃仅有16个,数量少得可怜,且其中大多藉藉无名。

  △31城市(省会、首府、直辖市)日式简餐/快餐门店数

“日式快餐,除了名气也不剩下什么了!”一位业内人士表示,早年国内物资匮乏,大家觉得日式快餐很高大上,但是经过这么多年发展,国内餐饮百花齐放,这些洋快餐早已不再稀罕。

02. 从风光到黯然,日式快餐巨头们遭遇了什么

其实,如今连连失守的日式快餐巨头,曾经也风光无限。

吉野家1992年刚进入北京,就成了一线城市白领最爱,餐厅几乎每天排长队,并一度保持年均增速近50%的发展速度。

△吉野家等日式快餐曾广受追捧

味千拉面,1996年被引入香港及内地,十年后在香港主板上市,成为首家在香港上市的、以内地为基地的快餐企业。创始人更是连续4年成为胡润餐饮富豪榜首富,并获得“拉面女王”的称号。 

食其家,2008年进入中国的南方市场,也曾一度得到迅猛发展。比如2013-2015年间,食其家上海门店数量就翻了一番。 

然而,当浪潮退去,这些日式快餐巨头也无可避免地陷入了业绩下滑、门店发展增速下降,口碑变差的命运。

为什么会出现这样的结果?红餐网(ID:hongcan18)认为,除去今年疫情的影响,日式快餐品牌自身的问题才是主因。   

1、菜品单一、可选择性少,产品同质化严重   

日式快餐连锁之所以能快速发展,原因之一是它们大多聚焦单一品类,通过标准化实现快速出餐、连锁复制。 

例如吉野家,聚焦牛肉饭一百多年;味千拉面,一碗拉面打下的天下;食其家,菜单SKU少,且仅是米饭+牛肉片(少数猪肉和鸡肉)+几种酱料的组合。近些年来,虽然它们在菜单上增增补补,但在消费者认知中,始终没有脱离单品的印象。 

“所谓牛丼饭,原来就是一碗米饭盖上一层牛肉,什么配菜都没有,加个青菜还要另外收钱,以后不会再来了!”一位读者告诉红餐网,日式快餐单吃一样菜很容易腻,还是中餐有肉有菜搭配的好。

  △食其家的招牌牛肉饭。红餐网原创图

这种单品策略,口味稳定、制作标准化,便于后台操作。但是难以满足消费者越来越挑剔的口味。更要命的是,这些日式快餐品牌,往往在品类上重叠,产品差异不大,同质化严重。就像吉野家和食其家,都是做牛肉饭的,菜单结构大同小异,口味也差不多。 

2、价格高于快餐定位,性价比不明显   

日料在中国一开始是以中高端形象出现的,虽然近年来日料越来越平民化,但价格相对偏高。日式快餐尽管定位“快捷实惠”,但依然价格偏高。 

以吉野家为例,一份套餐价格在30-50元人民币,招牌小碗牛肉饭价格为23元,在日本不含消费税价格为332元(约合人民币22元)。价格虽然相近,但是日本人均收入是国内的3倍。依据购买力而言,其实并不便宜。 

还有味千拉面,进去国内之后其客单价一直蹭蹭往上涨,一份大盛菌菇蔬菜拉面36元,最贵的味千一本猪软骨拉面49元一份,消费者直呼“都快吃不起面了!” 

△味千的经典产品:猪软骨拉面。图源品牌官方微博

牛肉饭、拉面......这些日本的平民美食,曾因物以稀为贵在中国变成小资快餐。但如今中国餐饮发展日新月异,=这些日式快餐品牌还固守昔日的定位,高不成低不就,处境尴尬。

3、品牌老化,逐渐远离年轻消费者  

专门研究日本上市公司的分析员小岛一郎,曾向日本媒体表示:吉野家曾经是业界冠军企业,但现在已经今非昔比了,品牌老化、距离消费者越来越远......经营者没有了当年的灵活变通。

吉野家并不是没有改变。这些年来,吉野家改善了菜单,增加了猪肉饭、鸡肉饭以及季节性产品,甚至推出新款日式小火锅;在推出了会员系统,上线外卖“吉食送”的同时,还进行了门店形象的升级......一系列动作证明,这个百年老品牌没有放弃自新,只是相比国内日新月异的餐饮市场,不免亦步亦趋、谨小慎微。

△吉野家研发的火锅产品。图源吉野家官方微博

“餐饮业竞争加剧,高开店率、高淘汰率成为行业新常态……同时这个行业迎来了多元化时代,出现快时尚化、健康化和智能化的特点。”味千曾如此总结自己现在所面临的市场挑战。 

一位长期负责餐饮招商的购物中心管理人员表示,以前商城入驻的商户,以连锁品牌为主,但2014年以后,年轻潮流品味的餐饮品牌受到购物中心青睐,而传统的连锁快餐品牌明显落伍了。 

4、成本高企,行业竞争日趋激烈   

日式快餐很多都开在购物中心,房租、装修等成本高昂。合兴集团在2019年财报中再次提到,中国餐饮市场“四高一低”的不利状况,严重影响了其盈利能力。 

激烈的市场竞争,也在不断压缩生存空间。日式快餐进入中国时,市场上不仅日料不多,就连餐饮店都很少,因此有较大的施展空间。但是现在日料越来越多,与日式快餐相同定位、相同业态的餐饮也层出不穷。

吉野家、食其家、味千等日式快餐,不仅要面对市面上五花八门的牛肉饭和拉面的直接竞争,还有各式饺子面食、炸鸡炸串、卤味鸭脖、黄焖鸡、西式快餐的围攻,左支右绌,险象环生。

5、中式快餐崛起  

与日式快餐巨头的集体低迷不同,中式快餐是风景这边独好。近年来,中式快餐不仅成为品牌数量最多的品类,还出现了如乡村基、老乡鸡、真功夫、大米先生这样的区域强手,门店数上百家的品牌连年增加,上千家的也不少见。

如发源于天津的台资味1100家门店,重庆的乡村基刚突破1000家,老乡鸡计划年内开到1000家、三年内1500家……还有更多门店数百家的品牌,正卯足了劲跑马圈地。 

与更加熟悉本土市场的中式快餐相比,日式快餐显得力不从心。

03. 日式快餐能否东山再起? 

但是,日式快餐巨头的一蹶不振,并不意味着整个品类的没落。

红餐网认为,日式快餐既拥有日料的很多优点,同时又兼有快餐的刚需优势,在未来还拥有很多发展机会,因为:

第一,日料注重食材的原味,符合疫后餐饮消费健康、营养的大趋势;

第二,日料注重仪式感,就餐环境好,颇得年轻人胃口;

第三,日料在口味和文化上跟中华饮食文化圈同频,因此跟中国消费者具有天然亲和力。例如拉面,就是中华面条传到日本后衍生的品类;

需要注意的是,由于日式快餐菜品单一、可选择性少,且价格高于快餐定位等特性,与目前快餐消费注重性价比、选择多样的趋势相悖,因此若要东山再起,还需对症下药——

  • 更加亲民的价格  

从点评平台的消费者评论看,关于日式快餐的差评,大多集中在价格较贵、分量少、性价比不高方面。一位顾客吐槽某日式快餐品牌说,“饿着肚子来吃饭,点了一个鳗鱼套餐42元,结果鳗鱼肉只有2块,很失望”“牛肉饭还是一样的好吃,可是价格还是贵了一点,而且好像疫情后,份量变少了”......

△食其家的牛鳗双拼饭。图源食其家官方公众号

疫后消费者对价格更加敏感,消费更为理性,这就要求日式快餐适度放下身段,设置一些具有性价比的产品、打造丰俭由人的产品结构、充分释放价值以及设计体验惊喜点,这对获得顾客选择非常重要。

  • 菜品创新,丰富产品线  

上文提到,吉野家、食其家、味千拉面等日式快餐品牌,产品单一,口味单一,在前期扩张是优势,但是后期就成了劣势。

如果日式快餐要想改变这种状况,或者可以学习一下中式快餐的灵活变化。

例如老乡鸡,不但有招牌菜品肥西老母鸡汤,还有梅菜扣肉、板栗排骨、酸菜鱼、剁椒鱼头、鸡汁辣鱼、香辣鸡杂等鸡鸭鱼肉类家常菜品;有健康蔬食、各式卤味,还有农家泡菜等搭配的小菜,和多样化的饮品,菜品丰富多样......聚焦单品类,不代表只能做这一品类的菜品。

在大米先生的门店,菜品有二三十道菜可以选择,还有两种汤,主食除了米饭之外还提供粥。

就连吉野家的老对手食其家,近些年也通过快速更新菜单,推出升级新品,吸引了不少年轻消费者。

△食其家除了牛肉饭,还有咖喱、拉面、鳗鱼产品,菜单丰富了许多。红餐网原创图

  •  品牌升级,迎合年轻人的胃口  

在前些年消费升级的趋势下,中国餐饮市场呈现出年轻化的趋势。

这与消费群体的变迁有极大关系。根据美团点评OMD行业研究院统计数据显示,2018年的餐饮消费者中,90后和95后占比51.4%,远高于两者占总人口17%的比例,90后已成为餐饮消费的主力军。

这一群体具有客群年轻化,注重高颜值、仪式感、体验感的特征,他们对消费升级、对品质生活的追求,持续推动餐饮品牌的升级。为了迎合他们,几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。门店升级、增加数字化设备、更新视觉系统,或者增加健康菜品都是比较普遍的做法。

日式快餐品牌,或许是时候要尝试改变了。

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