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餐饮品牌自我营销的策划和实施——解析老乡鸡董事长四次触屏

来源:红餐网 作者:王华

导语:要说2020年最会营销的品牌,非老乡鸡莫属。那么,老乡鸡这个品牌是如何实现营销刷屏的呢?在第三届“安徽餐饮文化大讲堂”上,安徽省餐饮行业协会副秘书长、资深策划家王华对老乡鸡营销事件做了一次详细的解读。

以下为精彩演讲内容:

餐饮品牌自我营销的策划和实施——解析老乡鸡董事长四次触屏

△安徽省餐饮行业协会副秘书长、资深策划家王华

自我营销,这是一个逐渐兴起、本质上关于“社会活动的方式方法”的营销新概念和新行为。即——主要以个体为出发点,通过自我定位、自我设计规划等一整套活动,构建起营销要素组合,以达成最强竞争优势的过程。自我营销是一个以不同的表现形式,面向公众持续产生互动活动的过程,以期达到预期设定的目的。

“求职简历表”属于“自我营销”,其实每个人究其一生,都在自觉不自觉地进行着“自我营销”。

而对于企业和品牌来说,“自我营销”的重要性就不言而喻了。企业和品牌的创始人往往就是“自我营销”独一无二的主体。如亨利福特与福特汽车、松下幸之助与松下、韦尔奇与通用、舒尔茨与星巴克、乔布斯与苹果等等;国内的如王石与万科;马云与阿里巴巴;任正非与华为等等。创始人的一举一动、一言一行都可以成为聚光灯下吸引万众眼球的重大新闻事件,成为普罗大众津津乐道的兴趣话题。别的不说,他们拥有无数的忠实拥趸和铁杆粉丝。

我今天演讲的是关于“老乡鸡”品牌的自我营销,毫无疑问,其“自我营销”的主人就是束从轩先生。

束从轩,为“老乡鸡”创始人和掌舵者。原为肥西一农民,退伍后长期从事养殖业,成为养鸡大户。2003年,带着和老母鸡的不解之情,以养鸡人的眼光洞察到“鸡快餐”的商机,一举完成从“养鸡专业户”到“鸡快餐专家”的角色转换和事业切换。他天性果敢,想到即做 ,从不拖拉。唯一爱好就是工作。

束从轩养鸡21年,干鸡快餐17年。天生与鸡有缘,其本人 “老乡”禀赋与“老乡鸡”品牌形象,天然连体相通,两者融合附身。束从轩和他的老乡鸡,一刻也不能分割。

我和束董认识交往也有快20年啦,多年前也参与了“老乡鸡”的品牌策划和宣传,一直关注“老乡鸡”的成长与发展。“老乡鸡”能够取得今天如此之高的成就,在很大程度上,不得不说,还是归功于一系列卓有成效的主题策划和精准实施。

尤其2020开年以来,史无前例的新冠肺炎疫情发生后,“老乡鸡”在遭遇空前重创、经营举步维艰的情势下,束从轩以其四次精彩绝伦的“触屏”的燃爆行为,将“自我营销”进行了周密严谨、酣畅淋漓的策划和实施,获得了石破天惊的传播效力。成为餐饮营销史上一系列标杆式经典案例。

下面,我以触屏时间的先后次序带大家逐一回顾和解析啊。

首次触屏。2月8日,束董“自我营销”的劲爆动作是——“手撕部分员工联名信”!

有报道称“减薪信”,实际上是“免薪信”,部分员工写信签名按手印,提出不要工资来工作。该视频一经播出,瞬间走红,广为传播,超4亿次点击量。连束董也坦言:没想到会这么火。

该“自我营销”非常及时应景,真情实感,充满人间大爱。当时所处背景是——

A:新冠疫情全面爆发,猝不及防,全国隔离;

B :老乡鸡关闭门店一大半,近万名员工在家待命。旺季变淡季,预计亏损5个多亿,资金链紧绷;

C:全国人民宅在家里,手机电脑不离手,随时密切关注与疫情有关的讯息新闻;

D:餐饮企业整体陷入黑暗,市场低迷,几乎看不到希望。

如何化危为机,重拾信心,迎难而上?老乡鸡是时候发出声音了。一个难得的时间节点也找到了——2月8日恰是元宵节——一个特别能触动人心万家团圆的日子,尤其是在今年这样一个疫情肆虐的特殊年份。自然也是该视频最好的播出时机

短短5分40秒的短视频,束董沙哑的心里独白、不失幽默的话语以及对战胜疫情的自信,无不传递和凸显出——作为社会公民的企业担当、企业掌舵人的领袖责任以及企业家个人的家国情怀的高大上的完整完美形象。

一句句“你们糊涂啊”、“卖房卖车也要确保你们有饭吃”、“比起国家来又算得了什么”、“不给国家抗疫添麻烦”、“等疫情结束了有的是生意做”等等疼爱话、真心话、鼓劲话,束董不仅是说给“患难与共风雨同舟”的全体老乡鸡员工们以及员工家长们的“稳定军心话”,也是说给上千家合作伙伴的“安抚人心话”,同时也是为餐饮同行鼓劲提气的“加油暖心话”。

视频发出后,不仅收到国人的超4亿次阅读转播,很快,中央以及各省市媒体纷纷要求采访。同时,数家银行主动提出给予10个亿的授信贷款。视频正火的时候,安徽省省长李国英也亲临慰问老乡鸡企业,会见束董,给予高度赞扬。

这个空前火爆的短视频,将束董作为新一代乡土企业家的“家国天下”的情怀和本色,彰显无遗。同时,也树立起束董“中国好老板”憨厚诚信、抗压自信的形象,“老乡鸡”随之也成为网上网下受人尊重和瞩目的餐饮品牌了。火的一塌糊涂的不仅仅是束董,一举成为“网红老板”,其实火了一把的、收益更多的是“老乡鸡”品牌。

此次束董“触屏”,形势、局面、时机和节点选择的十分精准,以情感直抵泪眼,引发抖音、快手等新媒体发力转发,以小博大,堪称是“自我营销”的大创意、大手笔、大传播、大收效。

第二次“触屏”。3月18日,束董“自我营销”的标志性动作——董事长回村召开“2020老乡鸡战略” 发布会。

束董端坐在简陋随意的农村大舞台,对着稀稀拉拉的老乡们,用合肥普通话,200元预算的会议成本,完成了一次极其重要的硬核发布会。近10分钟的视频短时间获得 1、4亿次播放量。因为这场被很多媒体冠以“史上最土味”的发布会,束董又再次“出圈爆红”,坐实“餐饮网红大咖”。

第二次“触屏”策划和实施的背景主要有:

A: 新冠疫情有所好转,全国积极复工复产全面启动;

B :老乡鸡获得银行授信和战略投资10个亿,2020年度战略到了尽快正式公开宣布的时候了;

C:疫情期间不能大操大办,如果举办常规的豪华式发布会,会引发不良社会影响;

D:老乡鸡急需大量员工招聘,急需大量门面待用。

此次视频,时间较长,但是不拖拉。整体上可以分为上下两个板块。上个板块,束董回顾自己的艰难创业史,讲述“老乡鸡”的品牌故事,提出加速布局北上广深等特大城市,冲击1000家门店,以及人才招聘计划和寻租店铺计划等等。

尤其是将“干净卫生”全面升级为首要战略,为了重点强化这一点,束董以主持人的身份,现场走进老乡鸡餐厅,向“观众”一一介绍——老乡鸡每家店都将安装“进门洗手台”,增设先进高档的清洗和消毒设备,提醒大家饭前洗手的习惯从老乡鸡开始等等。这个“桥段”其实是为第三次“触屏”提前打个埋伏,做个铺垫。

这个“自我营销”创意十足,有很多的出人意料、逆势而为之处。第一将疫情期间盛行的“线上直播”改为 “农村实景现场直播”;第二将“战略发布会”由“酒店大会场”乾坤大挪移到“农村大舞台”上;第三将隆重严肃规范的发布会搞成简陋风趣搞笑的稀拉场面;第四将动辄数万的发布会预算费用一下子控制在区区200元;第五将绝大多数餐饮企业的“裁人退租停业”变成老乡鸡“招5000人寻大量门店开新店”;第六将老乡鸡由区域性品牌强有力推介给全国人们面前。

然而,这些并不影响这场发布会的最终效果——老乡鸡率先吹响了餐饮复工复产的冲锋号,在全国树立了极好的企业形象;老乡鸡人才招聘计划和门面寻租计划顺利展开;老乡鸡2020年全国战略世人皆知;老乡鸡“干净卫生”的战略在疫情期间,更加深入人心;老乡鸡勤俭办会“ 花小钱办大事”的精神值得全社会学习等等。

“土到极致即是潮”,“被餐饮耽误的单口相声演员”,“被事业耽误的段子手”等等,网络上七嘴八舌,民意沸腾。束董不仅再次圈粉,这位“萌萌大叔”还被90后00后的目标消费群体深深喜欢。 “老乡鸡”的品牌好感度直线蹿升。

第三次“触屏”。4月10日,束董“自我营销”是霸气动作伴着硬气声音——不洗手不给吃饭!

本次短视频只有短短20秒,束董也就三句话——准备了100万份免费喝的鸡汤;来老乡鸡吃饭,不洗手不给吃饭;希望大家都能养成饭前洗手好习惯。简单明了也很豪横粗暴。

此番触屏发声,也有个大的背景——就是国内疫情得到根本好转,餐饮消费即将迎来复苏的春天。餐饮“涨价潮” 来势凶猛,全国性的大餐饮企业如海底捞、西贝、喜茶等纷纷涨价,引起了全民义愤,全网热议谴责。让“报复性消费”的吃货们,吐槽“无法报复”。束董此时简单有力的三句话,瞬间刷爆全网,众多媒体和微博大号等第一时间转发。良心企业也好,作秀炒作也罢,一时间舆论鼎沸。

对本次“触屏”持有异议质疑的,当然不是“喝免费鸡汤”、“饭前洗手”,而是“不洗手不给吃饭”。不少人认为这句话涉嫌违法了。都剥夺了我们最基本的吃饭权利啦,管的也太宽了吧。

上文提及到——这个触屏其实是第二个触屏的自然延续。为了践行“干净卫生”的首要战略,老乡鸡对所有门店进行改造,增设了“高低洗手台”,配备了洗手液、擦手纸等。这些举措可能连中大型酒店都很难做到,而小小的快餐店却做到了——这应该就是束董敢于说“不洗手不给吃饭”的底气和理由吧。

当然,疫情防控常态化是政治形势、社会共识,是摆在人人面前的“大道理”。本次疫情再次凸显“干净卫生”的重要和必要性,而老乡鸡一直将“干净卫生”作为企业的首要战略和最高追求。

这句话也引起了央视的关注,央视新闻随后在微博发布了“不洗手不给吃饭”的话题,引来上亿阅读量。

4月份至今,相信很多人在老乡鸡就餐时听过广播中反复播出的这句话,老乡鸡服务人员也挺牛的——我们老板说了,不洗手不给吃饭。搞得人很尴尬、哭笑不得,但是绝大多数人都能做到“进店洗手”了。因为确实是店家的好心好意,束老板也是良苦用心啊。毕竟人家准备了这么好的洗手条件,就算是带有点强制性的养成教育,也能理解。

就算不少人接受或理解不来这句话,但是,经过这番神操作,束董的“老大霸气个性”以及自带社会责任感的“企业家精神”,还是值得称道的,而老乡鸡的“干净卫生”的战略因此口口相传落到实处。老乡鸡门店的业绩提升也肯定日涨一日。

第四次“触屏”。

主要包括三个:8月24日,束董“自我营销” 的动作是声色并茂说单口相声——报菜名!

8月25日,束董“自我营销”的动作是左鸡右鸭——教岳云鹏分辨鸡鸭!

8月27日,束董“自我营销”的动作是一本正经坐在办公室——喊话邀请岳云鹏为品牌代言人!

这一波触屏,都很短,一分钟上下。是束董和岳云鹏之间“视频+微博”的社交平台上隔空互动。时间正好处于七夕节的前后,有种 “欢喜冤家”、“有缘千里来相会”的既视感。一则老乡鸡即将来北京开店了,北京人都爱听岳云鹏和德云社的相声,当然用相声来报上“鸡产品菜名”最为恰当。岳云鹏发了一张“炖鸡汤”的照片后,却是指鸭为鸡,束董即发科普视频教岳云鹏。

历经一番周折,“不打不成交”,两情相悦。8月27日,岳云鹏答应正式成为“老乡鸡”首位品牌代言人。咯咯哒,一场好戏完美收场。

不管束董如何“触屏发声”和“自我营销”,其最主要的核心诉求只有一个——为岳云鹏出任老乡鸡品牌代言人这件事,摇旗呐喊,鸣锣开道,推波助澜,炒作造势,束董甚至不惜把自己的“人气”“热度”“流量”让渡给“小岳岳”。

我们知道,餐饮品牌的代言路径大致有——产品代言、服务代言、品牌logo代言、企业代言、创始人代言等等。签约明星代言,只有国外餐饮大牌如肯德基、麦当劳等才能做到,国内餐饮企业少有。

老乡鸡签约代言人,一方面基于全国一线城市的拓展布局的战略需要,一方面仅限于区域性地方品牌、远不是在全国性强势品牌(品牌知名度为0.01%)的窘状。在此情势下,老乡鸡签约流量当红明星成为品牌代言人,也就成为必然之选了,这其实也是一条最快速最有效的捷径了。

签约岳云鹏代言老乡鸡,不仅小岳岳和束董有几分相像,也不仅仅是切合“月月上新”,主要的是小岳岳具有男女老少通吃的接地气很幽默的个人魅力和独特价值,对于老乡鸡的全国布局战略,提升品牌知名度,非常吻合,尤其是攻占北京这座城市,小岳岳肯定最合适人选。因此请小岳岳代言,真是一桩“性价比”很高的买卖。

聘请小岳岳担当品牌代言人,开个新闻发布会也就罢了,但是束董却将此事件搞得风生水起,一波三折,起承转合像个连环剧,精彩热闹好看过瘾。这一波神操作,肯定是经过策划团队精心谋划和周密执行的,其结果不言而喻,吸引来亿万围观群众来参与讨论,让小岳岳代言事件的传播价值和社会效应,加乘放大倍增。束董在此次营销中,将自己多年积淀的策划功力发挥到淋漓尽致,甚至极致。

2020年,对于餐饮企业来说,是个艰难困苦年。束从轩和他的“自我营销”却让这无比郁闷苦逼阴霾密布的2020年,平添了几多欢乐、愉悦和开心。

2月8日到8月24日,不足200天,4次“触屏”;元宵节到七夕节,万家团聚,持续“刷屏”、“爆红”和“出圈”, 束董以其“自我营销”的深厚功底和完美执行,借助微信小程序、抖音、快手、直播、社群、B站、知乎等新媒体端,同时不忘记大量的传统媒体后续跟踪撰稿评述,以“大营销”为理论基础和实践指导,以“硬核内容”为前提和根本,综合运用公关行为、媒介活动、新闻传播、政府公信力等诸多手段,持续制造爆炸性话题和悬念,一波未了,又起一波,波波相连,涌向高潮,激起全网参与,全民互动。4次触屏又环环相扣,步步为营,有序推进,像一部史诗大剧,精彩耐看,回味无穷。与此同时,800多家门店都能步调一致全程配合参与策应这“四次触屏”,网络与实体店上下互动,遥相呼应,整体效果叠加。我想,这四次“自我营销”一定能够在中国营销史上留下浓墨重彩的一页。

纵观束董在2020年“自我营销”的历程,可以发现,束董通过“个人品牌”的定位、个人核心竞争力的建立以及个人品牌的宣传这样一个“自我营销”三部曲,成功策划和实施了一系列严丝合缝的“自我营销”,这对于老乡鸡品牌的发展和扩张以及战略规划的实施,以其“四两拨千斤”的奇效,实实在在起到了巨大的推动力和深远的影响力。

彼得德鲁克说:营销和创新是企业的两大基本功能。

在此,我们一如既往期待束董下一个个更为出彩的“触屏”,也期待他能与“小岳岳”共同演绎出怎样的更为精彩的“营销大剧”。

在此,我同样希望我们合肥、安徽的餐饮界老板们,能够切实掌握和运用“自我营销”这一新的营销工具和利器,能够又好又快的诞生和催长出更多的像“老乡鸡”一样的令人骄傲和敬佩的餐饮品牌!

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