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奈雪跨界德芙 组成超级CP推出超级新品破圈新茶饮

来源:中国饮品快报 作者:小W

与BranD开出联名书店,六一和QQ星推奶茶瓶,邀请知名艺术家CDR创作6个拥抱主题的“奈雪抱抱杯”,打造出CUP美术馆……即使受疫情影响,奈雪今年仍未停止新的跨界内容营销的探索,每一次都能给到消费者及茶饮业全新体验,呈现一个个跨界精品案例。

近期,奈雪不仅与国际知名巧克力品牌德芙联名推出零售的巧克力,还推出全新猫爪杯塞,重新定义茶饮包装。

动作不断的奈雪,正在试图对品牌赋予更多想象空间,最终完成一次品牌的全新升级。 而这次升级或对茶饮行业的赛道拓展带来一定启示。

▲奈雪 x 德芙 联名巧克力

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奈雪经典产品被德芙看中

双方联手做出了“可以嚼的小杯奶茶”

今年9月,以奈雪的两款经典产品霸气芝士草莓、黑糖珠珠宝藏茶为原型的巧克力在全国的便利店,大型商超等线下渠道以及天猫等线上渠道开售。

据悉,该款巧克力为国际知名巧克力品牌德芙与奈雪的联名款、两款产品的口味中,芝士草莓也是奈雪首创的芝士水果茶的代表作,而黑糖珠珠宝藏茶则是该品牌将黑糖珍珠鲜奶、奶油顶结合一体的创新性产品,颜值、风味,均深入人心。

奈雪及奈雪产品在消费者中的高认知度,也是此次德芙选择与奈雪联手将其制作为巧克力的重要原因。

联名款巧克力不只是跨界般简单。产品以巧克力外壳+软糖构成,软糖即奈雪的两款经典产品风味,配合德芙丝滑巧克力,带来了芝士水果茶+巧克力、黑糖珍珠+巧克力的奇妙风味体验。

该款巧克力不仅在各大便利店、商超,天猫旗舰店等渠道售卖,奈雪也在全国门店以及近期打造的“密室逃脱”快闪店中,推出用将该巧克力制作的联名限量版宝藏茶。

11月上旬,奈雪与德芙再度联手在上海万象城开出快闪店,以奈雪的杯子为原型,在商场内呈现了一个“巨大的奈雪杯”。

在这个巨大的杯子里,双方以“探索S级Q弹宝藏”为主题,结合当下年轻人最热衷的密室逃脱探险的方式,开启了一个“Q弹宝密局”让消费者在游玩的过程中,更加立体的对奈雪 x 德芙的“黑糖珠珠宝藏茶”和“Q弹巧克力”进行了解。

10月29日,德芙携手奈雪合作开启暨超级新品发布&天猫美食双11超级CP日线下活动,邀请到阿里巴巴副总裁&天猫快速消费品事业+服饰风尚事业部总裁古迈、玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚、奈雪CMO刘彦利等高层共同参加德芙X奈雪的天猫美食超级CP日跨界新品发布。

该发布会也是奈雪从现调饮品到巧克力零食的破圈见证。

10月29日至11月1日的万圣节档期,奈雪还推出万圣节限定版黑糖珠珠宝藏茶,每日限量售卖。该款产品中,奈雪也将Q弹巧克力作为小料加在奶油顶上,为零食与茶饮结合的新吃法做了一次示范。这款联名饮品同时也在上海的快闪店限时售卖。

试想,购买一杯奶茶放入联名巧克力,同时喝到经典的奈雪黑糖珠珠、Q弹巧克力、浓郁鲜牛乳四种风味,得到一种全新的茶饮体验。这种感觉会不会很奇妙?

不仅是联名跨界产品的打造,奈雪今年也洞察到了现今人们对于宠物的关注,在包装上再度升级,推出猫爪杯塞,重新定义了“茶饮杯美学”。

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奈雪猫爪杯塞

用包装与消费者拉近距离

2015年,奈雪在奶盖茶的杯盖上,使用了其品牌原创设计的爱心杯塞、太阳杯塞,用以对杯盖上的吸嘴口进行密封。而这两种杯盖在后续,成为了这个行业的借鉴,甚至成为了与咖啡杯盖做区隔的标志性配置。

本月,奈雪开出了首家猫猫主题店,在门店中推出全新杯塞“猫爪塞”,这也是该品牌继太阳塞、爱心塞后的又一原创包装设计。

▲奈雪原创设计猫爪杯塞

猫爪杯塞共有3款:分别为橘色代表橘猫、灰色代表蓝猫、白色代表布偶猫,配合三款打工人最感同身受的画面:考不完的证、改不完的方案、靠健身保持身材和健康,让人一秒自动带入自己。

而猫猫爪的设计,奈雪也为其赋予了另一层深意,即为打工人们许下的美好祝愿:

【一爪制胜】:祝所有考试都能一次成功!

【一爪过稿】:祝所有方案都能一稿通过!

【一爪作气】:愿保持运动一直健康!

值得注意的是猫猫爪杯塞可以复吸,杯塞底部留有改造孔,可以DIY小饰品,猫猫爪项链、手链、耳钉、小挂件随身携带。

如今萌宠营销为大热,洞察z世代人群对萌宠的需求和依赖度明显上升,因此很多品牌开始推出相关周边产品来为自己品牌进行营销赋能,如三得利的猫耳瓶盖、星巴克的猫爪杯,都是通过此举获取品牌认可度,提升品牌活力与好感。而奈雪此次举动,一方面以猫为切入点抓取客户心智,另一方面,也为公益出一份力。

据悉,在奈雪购买茶饮时加1元换购猫猫爪杯塞,将汇集为“奈雪猫猫公益金”,该资金将全部捐赠给“中国小动物保护协会”,用以救助流浪小动物们。

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全新跨界、包装

奈雪正在探索品牌新形态

相较于早期的异业联盟、异业联名,奈雪此次与德芙的合作则不仅是一次流量上的互换。

作为在各自领域的顶流品牌,奈雪、德芙通过推出关联产品,并在零售端口、现调茶饮店中实现了产品的延展性及真实售卖。不再局限于以往的原料合作、互推,从销售增长而言,对于处于竞争激烈的茶饮行业而言,探索出了新的方向。

而新包装“猫爪杯塞”用当下消费者的常见生活状态为话题,同时结合流浪小动物救助等公益活动,可以有效提高品牌美誉度,并带动同类消费人群对于品牌更高关注,与消费者之间达成更多沟通互动,最终形成共鸣。

2019年,茶饮行业在高速发展中也面临着产品同质化、品牌同质化的现实问题。

拓展新的产品结构、销售渠道,用情感与消费者建立多维度沟通,或将让消费者对于茶饮品牌的印象不再仅停留于产品、装修、价格之上。

这些,奈雪都在用独特的跨界洞察为业界做出了典范。

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