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接连辙店!“早餐界的爱马仕”桃园眷村怎么了?

来源:红餐网 作者:周洪楚

油条8元、豆浆10元、烧饼20多元,开在一线城市的核心商圈,只和大牌做“邻居”……6年前,桃园眷村凭借着不走寻常路的打法吸引众多消费者和餐饮同行的目光,并因此获得了国民小吃升级的标杆品牌、“早餐界的爱马仕”等美称。

不过,如今这个曾备受瞩目的网红品牌正深陷多地撤店的舆论漩涡。

2020年12月底,有网友发现桃园眷村位于杭州滨江宝龙的门店悄悄关门歇业了。而这家门店,原本是桃园眷村进驻杭州的首店,也是其在杭州仅存的唯一门店。

四年前,桃园眷村初进杭州市场,开出的这第一家店赚足了眼球,其开业盛况甚至一度成为杭州人茶余饭后的谈资。

然而此一时彼一时,曾经红极一时的网红店,如今竟悄无声息地落幕,让人唏嘘。更令人唏嘘的是,这些年,桃园眷村同样的“撤店”场景还在武汉、重庆、南京、合肥等城市上演。

“早餐界的爱马仕”,第一个把门店开到LV旁边的“早餐店”,现象级网红桃园眷村,终究还是不敌街头巷尾的平常小店?

从多地撤店  

桃园眷村要“退守”大本营上海?   

其实,近3年多以来,桃园眷村撤离的城市远不止杭州一座。

2017年9月,桃园眷村总经理聂豹在接受媒体采访时表示,桃园眷村已经在上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州12个城市开设了门店,加上同年12月底其在朗豪坊开出的香港首店,截止2017年底,桃园眷村的足迹已经遍布全国13座城市。

△图片来源:桃园眷村官博

然而今天红餐网查阅桃园眷村官方信息以及大众点评等平台发现,桃园眷村位于重庆、武汉、南京、合肥等多座城市的门店,早已在近半年多时间里陆续关门停业:

  • 桃园眷村在重庆仅有的两家门店,星光68店以及龙湖时代天街店,目前在大众点评的状态均是灰色的“歇业关闭”,消费者的最新留言分别停留在2020年5月28日和2020年4月8日;

  • 位于武汉的2家桃园眷村门店同样悄悄关停,汉街店和武汉天地店的最新顾客评价分别停留在去年的5月和9月;

  • 其在南京及合肥的唯一门店也在最近几个月关门,从消费者留言推断,桃园眷村南京德基广场大约是在去年的10月9日-10日期间关停,而合肥万象城1楼的门店则于2020年5月闭店歇业。

此外,一位在北京生活多年的餐饮人向红餐网透露,桃园眷村位于京城的门店也所剩无几了。

据桃园眷村官微消息显示,2019年春节期间,其在北京有三里屯、西单大悦城、中关村、国贸、华贸5家门店,但目前大众点评收录的店铺只剩下国贸店,以及在2019年11月新开的大兴机场店。这意味着,桃园眷村在过去一年里,关掉了4家北京的门店。

△桃园眷村北京三里屯店已经暂停营业

综上来看,桃园眷村的城市布局战线大缩水,近大半年来,桃园眷村全面退出的不止是杭州这一座城市,还包括重庆、武汉、南京、合肥等地。

红餐网调查发现,目前,桃园眷村全国在正常营业状态的门店还有24家,上海作为其最大的市场,剩余的门店数最多,仍有10家门店在营业。但值得一提的是,这些门店的生意,大都已没有当年排队的盛况了。

一代现象级网红  

曾对外称要开500+门店  

桃园眷村的副总经理程辉曾对外表示,“让餐厅的每一样东西,每一个角落都能自成一道风景,拥有小趣味,餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代,你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。”

△图片来源:桃园眷村官博

某种程度上,他的策略是奏效的,因为大部分人初识桃园眷村,几乎都是通过《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》这篇营销爆文。

2014年,桃园眷村在上海泰州路开设了首家门店,双层的玻璃房,足足400㎡,还开在LV旁边。虽然只售卖着上海人民习以为常的早餐四大金刚(油条、豆浆、豆花、饭团),但是其在选址、环境以及产品定价等方面都刷新了人们对于传统早餐店的认知。

△图片来源:桃园眷村官博

桃园眷村对国民小吃的大胆升级,也一度为餐饮行业高度关注。

  • 在选址和门店空间上,其门店大多位于城市核心商圈或者购物中心一层,宽敞明亮,座椅间距大,空间设计感极为讲究;

  • 在营业时间上,桃园眷村选择了全时段运营理念,除个别受商场营业时间影响的门店,大部分桃园眷村的营业时间都是早上7点到晚上12点,甚至是凌晨2点;

  • 在产品定价上,一碗豆浆12元,一个烧饼二三十元,人均单价三四十,比家门口的早餐摊贵了好几倍。

△图片来源:桃园眷村官博

2016-2017年,在上海爆红的桃园眷村,开始向全国市场加速狂奔,因为自带网红光环,各城市新开业的门店口碑传播情况都非常不错,不仅让当地网红和潮人纷至沓来,就连陈奕迅、洪金宝等娱乐圈影视明星也成为餐厅的座上宾。

2017年,桃园眷村首次获得资本融资,同时宣布了新的布局和扩张规划,在2018-2020年期间,要开遍中国七大区(华东、华中、华北、华南、西南、西北、东北),总门店数超500家。

为此,2018年,桃园眷村还曾一度开放了加盟。有资料显示,当年桃园眷村在全国的门店数量有40家左右,达到了一个新的高峰。

然而桃园眷村的拓店情况并没有预期中的顺畅,多地门店在开出不久后出现了水土不服的状况,门口也不再人头攒动。

△图片来源:桃园眷村官博

同年,新京报就报道了桃园眷村北京2家门店关闭、成都的1家门店暂停营业的消息。

2019年5月,桃园眷村上海接连关闭4店的消息也被曝出。当时,各大媒体的头条上充斥着不看好甚至是唱衰桃园眷村发展的相关文章。

不过,2019年桃园眷村连关上海4店时,品牌方曾出来回应称是战略调整,为升级做准备。

然而,2020年底被曝撤离杭州市场,再陷舆论漩涡后,截止红餐网发稿,桃园眷村都没有出面作出任何回应。

对此,有业内人士感慨道,这个一度被称为国民小吃升级标杆的品牌,恐怕正面临巨大的挑战。

“网红效应”崩塌  

桃园眷村危机四伏  

2020年,疫情这个黑天鹅无情扑来,餐饮企业无一不损失惨重。或许有人认为,桃园眷村的撤店不过是特殊环境下的正常现象。

确实,品牌在扩张和发展的过程中,开店关店无法避免,但桃园眷村的热度不复当年,发展变缓等,也是不争的事实。

△图片来源:桃园眷村官博

红餐网观察发现,桃园眷村从多地撤店的背后,已经折射了其品牌隐藏的一些问题。

1、没有持续的产品创新能力,缺乏核心竞争力  

上海传道品牌策划定位创始人王玉刚告诉红餐网,“桃园眷村是‘网红’出身。和传统餐厅相比,网红餐厅有一个很大的特点是做复购的生意,这就要求它必须具备持续拉新的能力。”

在王玉刚看来,一个网红品牌要成为长红品牌,离不开两点:第一持续不断的产品爆品,第二持续不断的品牌营销手段。

在品牌推出的初期,桃园眷村凭借着出奇制胜的营销手法却让饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次,给了消费者打卡尝鲜的理由。

△图片来源:桃园眷村官博

然而,这些年过去,桃园眷村的产品差异化并不大,即使其也曾尝试根据不同城市因地制宜推出一些产品,但总体而言,特色并不明显。

这样一来,消费者的猎奇期一过,品牌的关注度就会减弱,他们也不会再主动为品牌传播,品牌溢价也会随之降低。所以一旦桃园眷村没有办法给予消费者持续的新鲜感,在同样的定价下,复购率会大打折扣。

除此之外,其产品质量也遭到质疑。从大众点评的反馈可以看到,很多消费者都觉得桃园眷村的食品已经大不如前。有消费者反映,很多东西甚至还是冷的就端了上来。

即使桃园眷村也尝试在产品的品质感上下功夫,比如豆浆选用非转基因黄豆,通过古法石磨,过滤而成,油条现点现炸,烧饼在传统的品类里加入台式元素等,但这些努力,很多顾客并不能直接感知到。久而久之,桃园眷村的产品竞争力也就越来越弱。

2、难以支撑高溢价,大众品类走高价路线遭挑战  

桃园眷村的主打产品是豆浆、油条、豆花、饭团等,在品类上,其实是接受度高且受众广泛的餐品,不需要再进行市场教育。

△图片来源:桃园眷村官博

然而,在经营这种高频刚需的大众化品类时,桃园眷村却颠覆了大众对于传统早餐消费的认知,选择了高价的路线,一碗豆浆12元,一个烧饼二三十元,人均单价三四十元。

一开始出于“跟风”的心理,确实有不少消费者愿意为之买单,但从目前的市场反馈来看,其高价早餐的策略已经遭遇挑战。

在大众点评上,桃园眷村各门店的评分基本上都是在4分以下,给出低星评价的顾客大都认为花上三五十元的价格吃一顿平平无奇的早餐,只能作为打卡尝鲜。

对此,有业内人士表示,四大金刚本身就是上海、苏南、浙江地区的传统早餐,桃园眷村售卖的所谓台式早餐在内地市场并非稀缺产品,谁会长期用高出好几倍的价格为原本只价值不到10元的早餐持续买单?

当桃园眷村的产品和环境不再能支撑其溢价时,竞争对手只要在餐厅格调上做出一点点品味和格调,但是性价比比桃园眷村低,就能打赢。

比如一家被称作是低配版桃园眷村的点心店“小桃园”,门店装修风格也主打文艺风,但产品价格大众化,油条3元,豆浆4元,客单价15-20元,目前仅在上海,就开出了20余家门店,远超桃园眷村的10家店。

△小桃园的就餐环境可以与桃园眷村的环境相媲美

图片来源:大众点评截图

从这点来看,桃园眷村像极了当年的黄太吉,价格贵、有噱头、排队,不停开店然后又停业。如果是这样,当品牌的“光环”用尽,桃园眷村就会和黄太吉一样危险了。

3、品类属性与选址定位不匹配,受众人群变窄  

上文提及,桃园眷村大部分门店的选址都是在城市的核心商圈,但事实上这与其主打的品类属性是相悖的。

豆浆、油条、烧饼等快餐小吃类产品,本身就是高频刚需,大众化的品类,无论是男女老少均可消费。

但是,这类产品有一个特点,就是消费时段大多集中在早上或者下午茶时段,而且在每座城市的任何一个角落遍地可见。

小贩们靠着娴熟而快速的制作方法得以谋生,大部分消费者对日复一日的早餐并无过多期待。对于社区家庭群体,他们大都是在小区门口解决早餐问题,对于都市的年轻白领们而言,仪式感与精致感更与匆匆赶车的忙碌清晨无关。

就这点而言,桃园眷村把店开在以午餐、晚餐为主的购物中心没有优势,前期打造品牌可以,但是后期的选址如果不回到更便捷,更适合大众消费的地方去,客流可能会更惨淡。 

结 语  

桃园眷村从一开始另辟蹊径,给了不少餐饮人品牌升级的新思路,如今负面信息缠身,同样也给了餐饮人很好的警醒作用。

任何一个品牌,光鲜亮丽背后必定要经历长久的磨练和抗压能力。在红餐网看来,桃园眷村还存在从网红到长红的可能性,只是想要再次重拾品牌初创时期的品牌势能,仍有很漫长的一段路要走。

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