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柠檬茶赛道火热,近万家门店红海里厮杀!

来源:红餐网 作者:简煜昊 2022-09-21 21:40:31

柠檬茶已然成为大热的茶饮细分品类之一,但其未来能走多远,还有待探索。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:简煜昊。

前不久,美团美食联合咖门发布的《2022茶饮品类报告》显示,2021年柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛,同比增长一度达到400%上下。2022年,柠檬茶销量增速虽然放缓,但同比增长不低于130%,仍处于较强的发展势头。

红餐网刚刚出版的《中国餐饮发展报告2022》则显示,截至2022年7月底,全国柠檬茶专营店数量已经超过8000家,较2020年底的3000多家足足翻了近三倍。与此同时,越来越多创业者入局,柠檬茶相关餐饮企业的注册数量持续上涨。

柠檬茶,这个正狂野生长的茶饮细分品类,未来能否跑出更大的市场?

需求渐旺、资本加持

柠檬茶赛道持续火热

事实上,柠檬茶并非全新出现的现制茶饮品类,其最先起源于广东地区,在广式茶餐厅里,柠檬茶是常见的消费饮品。2006年,以“柠檬系列茶饮”作为主打产品的快乐柠檬面世,意味着柠檬茶开始走出茶餐厅,柠檬茶专门店的形式开始出现。

2017年前后,新式茶饮在高速发展了两年多之后,不少茶饮从业者开始寻求新的突破口,柠檬茶被进一步挖掘。

彼时,广东地区,尤其是广州、深圳两地,涌现出一大批主打柠檬茶的茶饮品牌,十分火爆,如丘大叔柠檬茶、1柠1、TANING手挞柠檬茶、啊一柠檬茶、林香柠等。

△图片来源:丘大叔柠檬茶

这一批新兴柠檬茶专门店品牌的涌现,带动了更多创新的产品形态,柠檬茶饮品市场开始快速发展。

2021年左右,柠檬茶迎来大爆发,市场频出爆款单品,相关门店数量也直线攀升。除了一批专做柠檬茶的品牌之外,以喜茶、茶颜悦色为代表的越来越多头部新茶饮品牌也相继推出柠檬茶产品。

与此同时,资本也加速入局。

• 2020年1月,丘大叔柠檬茶获得过亿元融资,成为首个获得过亿元融资的柠檬茶品牌;

• 2021年7月,LINLEE获得三七互娱的千万融资;

• 今年1月,柠季吸引了腾讯、字节跳动、顺位资本的关注,获得数亿元A+轮融资;

• 4月,新锐品牌“五二兰柠檬茶”宣布完成数百万元种子轮融资;

• 8月,四季茶饮连锁品牌啊爆柠檬茶获得千万级天使轮投资。

在需求市场走高以及资本推动下,柠檬茶品牌也开始加快跑马圈地。

• 2021年10月,柠季全国的门店数已经达到了300+,2022年获得数亿元融资后,其拓店速度有所更是加快。目前,柠季已经开出了500+门店;

• 丘大叔柠檬茶秉承“只做直营,不做加盟”的原则,门店全部都集中在广东省。截至今年9月,其门店数也已经超过160+;

• 柠檬茶品牌鼻祖——快乐柠檬,目前已将门店开到了全球220多个城市,门店总数达700多家;

• LINLEE的门店已经覆盖90多个城市,门店数量也已经达到700+;

• 湛江柠檬茶品牌林香柠走出广东,分别在厦门与南京等地开店,目前门店数量也已经达到370多家。

品牌花式出招,有创新也有焦虑

随着赛道火热,入局者不断增多,柠檬茶品类的短板比如同质化严重、技术壁垒低等也逐渐浮出水面。柠檬茶品牌们要做出特色,甚至是保持理想的利润率都越来越难,这也倒逼着大家不断革新升级。

红餐网观察到,今年以来,从产品到价格、再到营销,市面上的柠檬茶品牌们都卷了起来。

产品方面,品牌们正在围绕“柠檬茶”做一系列延展,水果、鲜花、茶叶、香草、甚至连一些中草药都开始愈加频繁出现于柠檬茶中。

曾经靠一杯鸭屎香柠檬茶打响了差异化大门的丘大叔在今年推出了“莫栀托”“柠好椰”等系列新品,在柠檬茶的基础上加入薄荷香草、椰子水等更多元素;柠季、烧柠等品牌将梅子应用进了柠檬茶之中;林香柠、挞柠则纷纷将目光投向花与柠檬茶的结合。

△图片来源:柠季手打柠檬茶

还有些品牌另辟蹊径,在养生功效的原料上大做文章,像成都食杏·泰式手打柠檬茶推出了“一整根人参柠檬茶”,还打出“熬夜必备”单品的口号。

不难看出,柠檬茶产品的边界正不断扩大,产品底料也在朝着越来越丰富、多样化的方向发展。

价格方面,不少柠檬茶品牌也推出了一系列超低价活动,试图通过低价来占领市场。

今年获得融资的啊爆柠檬茶,就是以9.9元的产品切入手打柠檬茶市场;广东江门的柠檬茶品牌烧柠也是凭借着9.9元的超大桶1000ml柠檬茶在柠檬茶界出圈;上海柠檬茶品牌桂桂茶推出1分钱喝到经典冻柠茶活动,吸引了不少线下打卡消费者。

△图片来源:摄图网

产品、价格比拼之外,在营销、推广、产品包装等方面,品牌们也频频出招:下单送玩具、送高颜值小物件,与其他品牌异业合作……

在柠檬茶市场发展势头依然不减的当下,不难看出,品牌们的增长焦虑也越来越明显。

“市场已经卷到白热化了,不管是连锁品牌还是个体小店都压力山大。”一位对市场颇有研究的行业人士告诉红餐网。

挞柠董事长谢灿武曾表示,1公里范围内同类主打产品门店超过5家视为饱和。而现在据红餐网观察,广州市内不少热门商圈一公里范围内的柠檬茶店数已经高达8家左右,有些甚至超过10家。

热度之下,柠檬茶前路几何?

柠檬茶作为茶饮的细分品类之一,能够出圈并赢得这么多消费者、品牌甚至是资本的青睐,发展潜能可见一斑。

但热度之下,柠檬茶专门店品牌们要实现更高层次、更大规模的发展,要克服的困难也不少。除了上文我们提到的红海竞争、同质化问题待解外,柠檬茶市场的发展还面临三个挑战。

首先,柠檬作为柠檬茶必需的原材料,还没有形成较为成熟稳定的供应系统。柠檬产量、价格波动较大。

以柠檬茶门店常用香水柠檬一级果为例,目前市场上香水柠檬一级果目前还处于供不应求的阶段,且产品价格波动大。像今年5月,香水柠檬的价格一度飙升到30元/斤,这对于任何一个柠檬茶品牌来说,都不是一个好消息。柠檬的供应价格飙升,将直接影响到柠檬茶品牌的成本和利润。

△图片来源:摄图网

供应链难题,无疑是柠檬茶品类以及品牌发展壮大必须直面的挑战。眼下,在供应链方面加大投入建设也成为一批柠檬茶品牌的重要策略。像啊爆柠檬茶自2019年就开始着手建200亩柠檬园,此后还不断扩建,到2022年已经达到800亩。今年获得千万融资后,该品牌依然表示要继续扩大供应链的建设。

目前,大品牌更多倾向于自建果园或与农户建立承包合同以此获取优质柠檬。而小品牌/门店则只能分散购买,难以拿到优质货源,继而难以保证产品品质。长此以往,柠檬茶市场的发展将愈加两级分化。

其次,柠檬茶的季节性桎梏依然明显,如何突破季节的影响,也是柠檬茶门店未来发展的关键。

众所周知,夏天结束后,柠檬茶的受欢迎度往往会大打折扣。红餐大数据显示,柠檬茶的百度搜索指数曲线往往呈现锯齿形波动,走势在2月左右触及波谷,7月左右在波峰徘徊。

有柠檬茶门店老板直言,入冬后柠檬茶的销量会直线下降,经常夏天赚的钱冬天就亏回去了。

对此,柠檬茶品牌们是否可以推出针对“四季”的柠檬茶,比如柠檬茶类的热饮;再或者在柠檬茶中添加热牛奶、热可可等符合秋冬季节性的元素;甚至在秋冬季节弱化柠檬类饮品而上新其他类别饮品……总的来看,柠檬茶品牌要突破季节性限制,还需在产品研发上下更多功夫。

△图片来源:啊爆柠檬茶公众号

第三,区域桎梏仍然困扰着柠檬茶市场以及品牌的发展壮大。

目前大多数柠檬茶品牌都是在广深两地发家,门店也大都分布在广东地区。即使部分广深柠檬茶品牌的触角已经开始伸向广东以外的城市,也只是零星布局而已。

当然,这其中也有例外,诞生于湖南长沙的柠季,短短两年内便铺开500家门店,遍布湖南、武汉、重庆、上海等地,但这样的品牌毕竟少之又少。

字节跳动投资人陈伟嘉此前接受红餐网(ID:hongcan18)采访时曾直言,柠檬茶作为大热的饮品之一,若能在口味上做出更多改良和调整,使其适应广东之外的其他地区的口味习惯,成为一款大众化的饮品,未来必将大有可为。

“我们估计,柠檬茶在全国市场还有比较大的市场空间。广东有很多柠檬茶品牌,但它们的口味可能都偏向于迎合粤港澳这批传统的柠檬茶消费群体,走向全国是有一定难度的。这也意味着它们的发展是有天花板的。”陈伟嘉说,而这也是字节跳动此前投资柠季的原因。

小 结

在新茶饮增长略显乏力的当下,柠檬茶赛道仍旧火爆,体现出品类的良好发展前景,但柠檬茶专门店品牌们想要爆发出更多潜能,实现更高维度的增长,未来仍需要不断探索。

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