“当前火锅赛道几乎没有错位竞争”，这对于品牌的突围能力将是一场严峻的考验。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：王秀清。
又一知名火锅品牌对拓店战略作出新调整。
近日，后火锅创始人牟建向红餐网透露，后火锅近期推出了新的战略计划：0加盟费、3500万补贴、全面铺开3.0门店模型。
据悉，后火锅新的门店模型已经落地杭州并取得一定成效。2月初，后火锅在杭州开出首店，该店为后火锅与重庆啤酒共同打造的3.0门店模型，开业以来日均翻台5-7桌，平均日营业额约4.5万元。
“杭州首店的模型是为接下来主攻下沉市场做全方位测试，2月初开始内测，3月1日正式开业，目前经过一个多月的试运行和开业经营，以杭州首店为代表的3.0门店模型已经跑通，即将向市场投放。”牟建表示。
后火锅的新战略具体怎么实施？对于当前的火锅品牌突围战，后火锅又做了怎样的准备？
重庆火锅品牌的“决胜年”？
后火锅加速抢攻下沉市场
“今年，下沉市场将是我们今年的重点发力方向。”牟建表示，不论是打造杭州首店做模型测试，还是制定一系列拓店战略，核心都围绕开拓下沉市场、提升门店规模展开。
促使后火锅制定如此计划的原因是，火锅赛道正在经历残酷的“竞速赛”。去年火锅赛道持续涌入新玩家，企查查数据显示，截至2023年11月，全国火锅相关企业数量达41.6万家，对比去年同期上涨了10.3%，火锅相关企业新增数达到了6.6万家，同比增长31.4%。
这使得火锅赛道的马太效应愈加明显。“火锅一哥”海底捞宣布改变过去的直营模式，预示着今年火锅赛道洗牌加剧，资源会逐渐向头部集中，同时，一批主打酸汤火锅的“新势力”崛起，凭借新味型、新场景快速抢占消费者心智。
价格、品类、场景甚至加盟……火锅赛道的内卷全方位加剧。
“当前火锅赛道两极分化，头部品牌必须加快提升规模。”牟建指出，火锅赛道当前过于拥挤，品牌之间由于同质化严重，几乎没有错位竞争，头部品牌必须加快提升自身规模，拉开与中腰部品牌之间的规模差距，通过规模优势实现总成本领先。
他坦言，从品牌战略时机的选择上，今年是重庆火锅品牌的“决胜之年”，必须抓住时机加快发展。
近年来，后火锅、楠火锅、朱光玉火锅馆、珮姐重庆老火锅、萍姐火锅·公路夜市、卤校长重庆火锅等一批重庆火锅崛起，其中不少新势力品牌在创立后不久便屡屡破圈。
比如创立于2019年的后火锅，目前已在上海、重庆、四川等地开出超100家门店，其在上海、成都及重庆打造了颇具辨识度的“红魔方”“小红楼”店型，已经成为所在地的地标性品牌门店；萍姐火锅、朱光玉火锅馆等创立2-3年的新势力品牌也连连拓店，总门店数均超过100。
△后火锅成都总店
“目前市面上活跃的重庆火锅品牌几乎都诞生于近几年，大家从同一起跑线起跑，各自发展了2-3年之后，同时迎来了自己的‘黄金拓店期’。”牟建表示，为了从竞争中脱颖而出，品牌之间开启“抢人”、抢资源、抢渠道、抢市场的争夺战，“这场竞争的结果可能决定了品牌未来2-3年的走势。”
寻找增量市场、快速拓店，便成为后火锅在“决胜之年”的必然选择。
纵观当前的消费市场，一二线城市已经接近饱和，而下沉市场还有较多增长空间，牟建表示，今年后火锅的计划是新开100家门店，大力开拓浙江、江苏、安徽等华东区域省份的下沉市场，同时加密后火锅优势区域上海的门店数，“下一步后火锅也将加快走向华南、华中区域。”
0加盟费、3500万补贴、新店型，
后火锅的下沉市场“组合拳”
对于火锅赛道而言，一线城市的拓店逻辑并不能直接复制到下沉市场，而找准下沉市场的逻辑，是打开局面的关键。“下沉市场的逻辑是‘算账’，而不是是谈情怀。”牟建认为，在下沉市场，品牌要真金白银给加盟商所需的支持，让他们更快、更低成本地挣钱。
为了更好地满足下沉市场加盟商的需求，后火锅设计了一整套拓店体系：
1、营销扶持：0加盟费、补贴3500万现金
据牟建介绍，后火锅从今年开始，针对新开的3.0门店不收品牌加盟费用。
“后火锅以往会向每个加盟门店收取25万元加盟费，而从今年开始，公司会将这25万以保证金的形式，在新店开出后3个月内，分板块返还给加盟商。”
以一线和新一线城市事业合伙政策为例，25万元保证金中的15万将被返还至供应链端的产品部分，10万元返还给加盟商用做新店开业后的营销费用，同时，后火锅总部还会1:1补贴10万元营销费用给这家门店用于新店开业营销。
△后火锅杭州首店
“每开出一个新店，后火锅会向门店共计返还、补贴35万元费用。根据今年开出100家门店的计划，预计年内将补贴出3500万元。此外，总部还会负责新店营销宣传的具体落地执行，确保营销效果”，牟建表示。
由于火锅店的开店成本较高、蓄客周期长，开出门店后不少店主拿不出更多费用来进行宣传，导致门店生意不如预期，开店营销就变得尤为重要。后火锅这一策略不仅在于向加盟商让利，降低加盟门槛，更为关键的是通过向新店集中导入资源，提升新店的存活率和曝光度。
2、门店变轻：推出3.0门店模型
为了进一步降低加盟商的开店成本，后火锅打造了更轻量化的3.0门店模型。
对比之前350平米的上海中山公园“小红楼”、700多平米的成都总店等旗舰店，3.0门店进行了轻量化“瘦身”。以杭州首店这一测试店型为例，面积275平米，共包含30张桌、128个餐位，而成都总店包含42张桌，可容纳244人就餐。
除了面积缩减以外，后火锅3.0门店的装修也相对以前更“轻”。新模型在保留“市井风”的基调上，弱化了针对内外部墙面的硬装改造，而主要是通过醒目的红黄色LED灯牌，悬挂的标语和复古海报，墙上抢眼的“金铲铲”和奖牌，以及市井味十足的圆桌和塑料红板凳等软装设计元素，来营造强烈的视觉冲击感。
个性化标语是后火锅3.0门店的一大特色，除了突出后火锅“烧菜+火锅”定位的“只烧三道菜，道道是头牌”外，还有“古道热肠，不如帮捞鸭肠”……更加贴近下沉市场火锅的社交、攒局子需求。
对比要求城市核心商圈且能进行外部改造的传统旗舰店，200多平、减少硬装改造的3.0门店适应性更广，能覆盖能多开店点位。
据后火锅方面介绍，此前后火锅门店的投资成本基本不低于300万元，而杭州首店投资成本为86.6万元，仍能实现开业以来平均日营收达4.5万元，坪效达到4600元/平。后续在下沉市场开一家3.0门店，预计投资成本区间为80w-120w（根据门店所处的城市能级有所差别）。此外，如果初始店面为串串、火锅类门店，装修费用将进一步降低。
3、门店提效：优化动线布局及产品结构
据牟建介绍，后火锅团队在调查下沉市场的过程中发现，一些门店设计可能并不适应下沉市场的需求，比如明厨明档这一在一二线城市普遍见到的门店设计，在下沉市场反而可能是门店的竞争劣势。
“四五线城市人口基数不大、低客流量，如果一味要求门店建设明厨明档，照搬一二线城市门店的动线，可能导致餐厅的人效和坪效过低。”牟建指出，下沉市场加盟商在意如何用更低的成本、更高的效率挣钱，因此后火锅3.0门店专门优化了厨房动线，废除明厨明档，将后厨进行一体化设计，缩短了出餐时间，降低门店所需员工人数。
“通过测算，新门店的人工成本占比能够比现行门店的人工成本占比降低4%左右。”
同时，后火锅计划将下沉市场门店的人均客单价控制在120元内。通过对比杭州首店菜单与后火锅其他主力门店的菜单发现，3.0门店对SKU数量进行了精简。
据红餐网不完全统计，后火锅深圳首店的SKU数量约为130个（不含酒水饮料），而杭州首店的SKU数量为96个，比如甜品及饮品，深圳首店有19款，而杭州首店则仅有7款。
与重庆啤酒共同打造新店型，
跨界合作打开下沉市场知名度
与一般的门店升级不同，后火锅还与重庆啤酒共同打造了3.0门店模型。
品牌联名的打法在餐饮业内不算什么新鲜事，但后火锅与重庆啤酒的合作，不仅是常规的、单次的品牌联名营销。据牟建介绍，两个品牌今后将基于3.0门店进行常态化品牌合作和深度的资源共享。
据了解，重庆啤酒是全球三大啤酒公司之一、丹麦嘉士伯集团在中国的运营平台，据前瞻产业研究院数据，其也是位列国内啤酒行业市场份额排名前五的品牌，旗下品牌嘉士伯、1664和新疆大乌苏在市场中具有较高认知度。
双方合作的内容之一是门店共创。后火锅3.0门店在内外部装修中融入了大量重庆啤酒元素，比如门店外部除了“后火锅·重庆夜市”店招外，还醒目地挂上了“重庆啤酒”的品牌LOGO，店内在醒目位置挂出不少与啤酒相关的标语，如“吃重庆火锅，喝重庆啤酒”“火锅吃够加杯酒，谁都不准开车走”等，深度影响消费者的心智。
在产品方面，重庆啤酒专门为后火锅3.0门店定制了5款产品，以精酿啤酒为主，如“重庆精酿白啤”“重庆黑啤”“重庆国宾醇麦”，价格区间在10-16元。据了解，今年3月底，重庆啤酒还会与后火锅共同推出一款定制新品“火锅啤酒”。
“重庆火锅和重庆啤酒是重庆的两大美食IP。”牟建认为，下沉市场消费者特别注重产品或品牌“正不正宗”，而与重庆啤酒合作，通过重庆烧菜+重庆啤酒+重庆火锅的产品结构无疑能够深化重庆的标签，进一步凸显后火锅的重庆特色，增强后火锅在市场中的辨识度。
此外，后火锅与重庆啤酒能够在下沉市场实现优势互补，相互助力发展。对于后火锅而言，重庆啤酒下游合作商家众多，在零售批发等渠道拥有强大的销售网络，能够帮助其更快了解下沉市场动态，针对市场做出相应调整。
同时，重庆啤酒的知名度也能助力后火锅在下沉市场进一步扩大自身的品牌影响力。而对于重庆啤酒而言，后火锅每开出一家3.0门店就能为其拓展一个销售网点，也是一件利益共赢的事。
结 语
在火锅行业竞争愈发激烈的当下，后火锅从与重庆啤酒共同构建特色鲜明的3.0门店模型，到针对下沉市场的精准投放，再到为加盟商提供实质性支持策略，这一系列的举措旨在通过不断创新，捕获市场增量。
而从杭州首店的试运行表现来看，后火锅不仅是探索出了一种适应下沉市场竞争的新店型、新模式，而且还有可能为重庆火锅在下沉市场的发展翻开新的一页。
注：本文配图由后火锅提供。
