更懂流量的火锅品牌正在加速突围。
本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌,编辑:王秀清。
今年火锅赛道的竞争愈发白热化。
企查查数据显示,2024年1-5月,火锅相关企业累计新增注册2.26万家,注销吊销2.66万家。
显然,经历了数年入局企业数量的飙升后,火锅赛道在今年加快迎来洗牌。而在此背景下,部分火锅品牌的声量却能逆势上涨,这是为什么?它们采取了怎样不同的打法策略?
01.
火锅市场竞争白热化
品牌如何通过性价比赢得市场?
当火锅进入下半场,品牌该如何应对?伴随消费降级,降价是很多火锅品牌首先选择的策略。
9.9元锅底、8.8元冰粉自助、0元甜品任吃……今年,火锅赛道也开启“价格大乱斗”模式。
海底捞旗下的平价火锅品牌“小嗨火锅”,今年以来持续调低产品价格,原价19.8元的鸳鸯锅底降至9.9元,肥牛的价格则从开业时的28元降到了23.9元。
△图片来源:小嗨火锅
海底捞也在5月底推出了8.8元冰粉自助,十余种小料任选任加,让顾客实现“冰粉自由”。
△图片来源:海底捞火锅
熊喵来了火锅、卤校长老火锅、胡庆一重庆火锅等一众火锅店,延续着此前的甜品免费策略。其中,熊喵来了火锅还推出免费的儿童餐,为进店的儿童提供炸鸡、薯条等产品。
△图片来源:卤校长老火锅、胡庆一重庆老火锅
虽然价格战此起彼伏,但不少火锅品牌并不一味依赖价格战取得竞争优势,而是通过提升产品性价比来提升品牌的综合竞争力。
以熊喵来了火锅为例,其一直走“高质平价”路线,人均在80元左右,坚持“不时不食”,从全国乃至全球搜罗优质食材。
近年来,熊喵来了火锅通过举办“寻味峨眉”美食节、“喵上北海”美食节等活动,进一步聚焦特色优质食材,放大食材优势。
比如去年开始,每逢5月逮虾旺季,熊喵来了火锅便到广西北海寻找“虾中之王”黑虎虾,制作成虾滑配送至门店。此外,其陆续发掘了峨眉雪魔芋、峨眉龙须笋、北海海鸭蛋等地方特色食材,进行创意研发,比如推出加入了海鸭蛋的功夫牛肉丸等,使得自身的出品更有特色。
△图片来源:熊喵来了火锅
熊喵来了火锅相关负责人向红餐网透露,今年举办的“喵上北海”美食节在线上取得了不小的关注,在与“抖音心动上新日”IP合作期间,直播开播首日仅用半小时,熊喵来了火锅便冲上全国火锅榜第一名,2天直播成交额达1654万。
谭三娘鲜切牛肉自助火锅(以下简称“谭三娘”)是新近冒头的火锅品牌,仅创立一年多便在全国开出了超130家店,增长势头不俗。品牌创始人刘强告诉红餐网,谭三娘之所以能快速打响品牌,关键是选对了鲜切牛肉自助这个赛道,为消费者提供物超所值的健康鲜牛肉,满足他们“吃饱”和“吃好”的需求。
据了解,谭三娘按位收取自助餐费,人均在93-99元不等,做活动时人均还能更低,比如“抖音心动上新日”IP活动期间,通过抖音线上渠道下单的晚市单人团购券能低至78元左右。人均不过百元的谭三娘,在消费下行的当下具有很强的性价比优势。
02.
提升内容生产的能力和效率
火锅品牌借势流量出圈
近两年实现逆势上涨的火锅品牌还有一个共同点,那就是积极拥抱线上平台,从流量中寻找机遇。
湊湊火锅近年来携手平台,不断尝试流量新玩法。例如,5月18日,湊湊火锅将其品牌八周年庆生活动“搬”到了线上,联合抖音生活服务推出了“湊湊八周年,湊在一起發”主题活动,并开创了品牌“周年庆大场直播”新模式。
活动期间,呷哺集团CFO冯辉煌, 湊湊火锅COO黄文景现身直播间,亲自参与互动环节给粉丝发放福利,比如限定周边免费送、全年最低价周内代金券、1元秒杀茉香奶绿……据了解,八周年庆活动取得了首日直播交易额破千万的成绩。
谭三娘品牌的迅速崛起,也得益于其“内容生产”的能力,以及对“流量效率”的掌控。
在刘强看来,品牌总部除了要做好最基础的餐饮产品研发、门店管理等服务外,还要不断拓展线上服务的深度和广度,通过线上运营为门店赋能。
谭三娘内部有个“苛刻”的要求,从创始人、品牌招商部再到各地区代理商,几乎每个人都要会打造个人IP,公司则要在各地区、全国形成一批有影响力的IP矩阵。
△图片来源:谭三娘鲜切牛肉自助火锅
刘强表示,为了提升矩阵账号主理人的内容输出能力,去年到今年,公司总共投入了1000万用于对员工进行直播、短视频等的实战培训。
掌握了内容生产能力后,谭三娘不断复用这一能力,提升“流量效率”。流量效率的核心是转化效率,即如何用流量反哺成交。
据刘强介绍,目前,谭三娘的门店自播频率能固定在每周4-7场,形成了成都、北京、天津、武汉、上海等多个自播标杆区域。
得到抖音“心动上新日”和“心动大牌日”IP加持后,区域自播的单场交易额还成功突破百万,比如谭三娘湖北7家门店曾创下单日交易额175万的成绩,流量转化为成交的效率进一步提升。
为什么谭三娘要如此押注线上平台?刘强表示,火锅是最容易走向世界的餐饮品类,而火锅品牌想要走向世界,首先要拥抱流量平台,这样有利于品牌在全国构建影响力,然后再辐射向海外。
抖音平台显示,谭三娘的话题播放量已累计超过了2.3亿。
△图片来源:抖音
与抖音生活服务的合作还带来了实打实的销量增长,以今年6月谭三娘的“虾牛一夏”主题活动为例,该活动与“抖音心动上新日”IP合作,活动首日门店流水破新高,活动期间门店销量提升超80%。此外,活动还吸引了约4.8万新用户下单。
随着与平台合作的逐渐深入,刘强愈发感到“顺势而为”的重要性。
一方面,对于谭三娘这样的新兴品牌来说,抖音提供了品牌加速建设的可能性。借助短视频、直播、图文等真实、丰富的内容,品牌的矩阵账号全方位展现了品牌文化、产品体验等,放大了品牌的可见度。
另一方面,品牌对流量风向的捕捉,乃至品牌未来的规划,也可以从平台方面获取一定的指引。“市场在变,用户在变,平台的流量规则也在变,作为品牌,要有一定的前瞻性,要能预估到未来流量更偏向哪里,但更简单的做法是从平台方面获取一手的信息,这也有助于我们调整品牌的打法和战略,在瞬息万变的市场中占领先机。”
03.
精准流量助推品牌建设,
品牌和平台共生共赢
事实上,在流量的加持下,品牌不仅能加速走完“从0到1”的过程,还能通过精准的活动营销和人群覆盖,稳固品牌的“地基”。
去年,熊喵来了火锅规模快速扩张,一年内新开门店数超150家,总门店数突破230家。如今,品牌到了需要稳扎稳打、进一步筑牢根基的新阶段。
截至目前,熊喵来了火锅和抖音生活服务已经开展了两次“心动”系列营销合作,一次是去年11月初,熊喵来了火锅在品牌周年庆之际与“抖音心动大牌日”IP合作,另一次是今年5月,围绕“喵上北海”美食节主题,与“抖音心动上新日”IP合作。
谈及两次合作的不同之处,熊喵来了火锅媒体经理何浩宇表示,通过打法的变化,今年直播引流人群的覆盖更加精准,更有利于品牌提升复购、积淀品牌价值。
去年品牌周年庆时,熊喵来了火锅邀请了明星嘉宾助阵“抖音心动大牌日”直播,取得了近5000万的整体曝光、3000多万的成交额,数据十分亮眼。但团队随即发现,明星引流来的订单中有不少属于冲动消费,整体核销率并不高。
今年的“喵上北海”美食节,熊喵来了火锅继续与“抖音心动上新日”合作,并改变了营销策略,没有请明星,而是在品牌官方账号做昼夜双主题的直播,针对性覆盖不同的人群——白天,主播和虾农一起入虾田撒网捕虾,展现黑虎虾鲜活、在水中跳跃的画面;晚上,主播约上三五好友组露营风火锅局,营造呼朋唤友吃火锅的社交氛围感。
△图片来源:熊喵来了火锅
何浩宇表示,今年“喵上北海”美食节活动期间,抖音根据品牌需求的变化以及活动主题调整算法,使得触达的人群比以往更加精准,整体核销率比去年提升了15%。
核销率数字提升的背后,是品牌对于目标消费人群的吸引力在增强。
这不仅靠平台的大数据来实现,更重要的是,“抖音心动大牌日”“抖音心动上新日”两大营销IP已经逐渐引领用户心智——通过一场场大牌直播、一次次有力的优质产品折扣,抖音在用户心中种下“不止品质,更享优惠”的观念,从而影响用户的消费决策,每一个合作品牌既是生态的建设者,同时也是这波认知红利的分享者。
回望2023年,抖音生活服务业务快速发展,覆盖了370多座城市、超450万家门店,平台总交易额增长256%。
而以“抖音心动大牌日”“抖音心动上新日”系列营销IP为载体,抖音生活服务为众多商家提供了一站式营销整合方案,覆盖新品牌入驻、头部品牌节点、品牌大促等全营销场景。
餐饮品牌们也越来越多地开辟线上生意阵地,并将“抖音心动大牌日”“抖音心动上新日”视作品牌建设的重要战场。仅今年以来,就有海底捞、湊湊火锅、喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、塔斯汀、麦当劳、西贝莜面村、豪客来、黄记煌三汁焖锅、熊喵来了火锅、谭三娘等餐饮品牌,在抖音平台或发布新品、或办周年庆、或展示全新升级后的品牌形象……
从上述合作中不难看出,抖音生活服务也在谨慎地物色自己的合作对象,仔细挑选那些秉持长期主义发展理念,同时具备较强爆发能力的品牌。在未来,品牌和平台的双向奔赴也将共同书写更多精彩的故事。
注:部分配图由抖音生活服务提供,红餐网经授权使用。