更健康,正成为茶饮行业新一轮升级方向。
本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:景雪。
炎炎夏日,又到了现制茶饮抢占旺季资源的时刻,不少茶饮品牌纷纷在产品上发力“整活”,有人选择疯卷柠檬水,有人增加小众原料来创新产品,还有人喊出了不同的健康口号……
红餐网观察到,最近“人手一杯”的现制茶饮品牌霸王茶姬,在产品侧也是动作频频:
6月21日,“山野栀子”系列回归,主打清爽健康;
6月28日,宣布把“营养选择”标识正式推行至全国门店;
7月19日,官宣“花田乌龙”系列回归,主打真桃健康......
我们沿着近期“霸王茶姬花田乌龙回归”事件的脉络,进一步抽丝剥茧,来看看霸王茶姬产品及用户策略,能带给茶饮行业一些什么新的启发?
“健康茶饮”升级的创新思路?
据公开资料介绍,霸王茶姬此次推出的“花田乌龙”是之前同系列的升级,但相较原来的1.0版本产品,也在口感和健康方面做了一些比较用心的升级。
比如选择了“闽南金观音”作为茶底,而“闽南金观音”是由铁观音与黄金桂杂交选育而成的新品种,继承了两种茶树的优点,具有独特的风味和香气,茶感持久回甘。
在此基础上,又加入了真实的蜜桃汁和桃丁,实现茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸,让产品更健康、更自然。
这样一杯饮品的热量也不高,进入霸王茶姬点单小程序可以看到,标准冰、不另外加糖的中杯“花田乌龙”,热量仅仅125卡。
△图片来源:霸王茶姬小程序-健康计算器
红餐网注意到,“花田乌龙”重新回归后,很快便引起了网友们的关注。短短几日,#霸王茶姬花田乌龙回归#话题在微博上的阅读量就已超1200万,讨论量超11万。抖音上,“霸王茶姬花田乌龙回归”的话题也有近500万次播放。
△社交平台上,网友们对“霸王茶姬花田乌龙回归”的反馈
为何会在时隔245天后,重新上线“花田乌龙”系列产品,且产品一经上线便能引来网友们的关注。
红餐网了解到,“花田乌龙”系列产品的回归,并非霸王茶姬一拍脑袋的决定。
大概一个月前,霸王茶姬曾在小红书与微博官方账号向全网消费者发起了关于“你最期待哪一款好产品回归”的征集,最后,茶友们票选出的Top1正是花田乌龙。
△霸王茶姬在社交平台向用户征集意见
在消费者熟悉的产品基础上,又做了符合当下消费需求的创新,一如回归后的花田乌龙,更清爽、更低负担、更健康,这无疑是安全又高效的产品创新思路。
“反复回购”的前提是共情力叠加产品力
从品牌近几年的发展历程中可以看到,霸王茶姬围绕“清爽低负担,控糖更健康”的产品理念,打造出了不少受用户欢迎的经典产品,并不断升级优化,吸引用户反复回购。
以此次重新上线“花田乌龙”系列为例,除了依托于霸王茶姬自身过往与用户的频繁接触,故而当品牌在社交平台上发起话题时,能引发大量消费者的关注:大量用户参与其中,发表了对花田乌龙系列产品回归的期待。
而霸王茶姬也丝毫不含糊,团队精心打磨推出了相应产品,还进行了健康升级。给到满满的情绪价值……多重因素叠加,也加深了消费者对品牌的好感。
无论是推出新产品,还是对产品进行升级,霸王茶姬的策略也更加清晰,就是坚持“大健康战略”,再保持用户思维,从用户的角度出发。
比如,霸王茶姬在6月的产品上新中选择了“山野栀子”返场,除了用户希望回归的呼声之外。其中主要原因之一是栀子能做到纯窨花、无喷香就能自然香浓的工艺,与其追求高品质原叶茶和健康茶饮理念相契合。
红餐网还观察到,霸王茶姬前不久推行的“营养选择”标识,起初是今年3月在上海部分门店试运行,得到消费者正面反馈后,6月就立即在全国超4800家门店全面上线,不得不说,霸王茶姬对消费者的健康承诺行动力十足。
全面覆盖“营养选择”标识也是充分考虑到了消费者对健康茶饮的需求,以及在具体选择时的困惑。这是霸王茶姬以用户为先思维的充分体现。
△霸王茶姬点单面板可清晰看到不同“营养选择”标识ABCD的区分
简单来说,霸王茶姬的用户思维就是给消费者“他想要的”,而不再强调“自己想给的”。当具有市场竞争力的产品叠加在“同理心”基础之上,自然能更容易引发消费者的共情,提升复购率。
与用户深度融合的“健康场景化”
通过同理心,穿越那些细小的、微观的点,继而感知到用户的痛点,这一步霸王茶姬已经迈了出去。但在此基础上,霸王茶姬又往前跨了一步,真正把健康化融合到产品以及用户细微处!
今年以来,霸王茶姬大动作频频,从公布产品GI值,到全面上线“营养选择”标识,再到组建健康大使团……一直在强调新茶饮的健康化,全力开启健康茶饮的新局面。
为何将“茶饮健康化”提升到了战略层面?主要就源于霸王茶姬对消费者生活方式和消费观念的深刻理解,以及对市场趋势的敏锐洞察和及时应对。
近年来,中药奶茶、熬夜水、养生咖啡等诸如此类的养生类饮品不断成为网红单品,其实都是在传递一个重要信号:消费者越来越注重健康与养生了。
但茶饮健康化,绝不仅仅只是一句简单的口号。
可以看到,霸王茶姬近几年一直在围绕茶饮的健康化不断持续深耕,从理性和感性两个维度出发,满足了消费者对健康茶饮的感知。
一方面,其对品质进行严把控,精选优质原料,高效率、标准化,实现健康出品。与此同时,公布了产品的热量值、GI数值、“营养选择”标识等理性化数据,强调了产品的健康可视化;
另一方面,霸王茶姬又将产品健康和生活健康融合在了一起。品牌集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗,7位世界级运动员,成立了健康大使团,借助于运动员的专业、健康形象,传递茶饮的健康化属性,倡导更健康的生活理念。还开启了茶友社区CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起运动会……展示在更多生活化的场景中,现制饮品也能给大家带去健康的、快乐的感受。
△霸王茶姬的“健康大使团”
茶饮行业正慢慢转向使用更健康、更天然的原料,以提供更符合现代消费者的需求。而“霸王茶姬式”的创新也正在将健康茶饮的概念不断推广、放大,也推动整个行业朝着高质量方向不断进化。
结 语
时代在变,用户的需求在变,新消费背景下,消费者越来越重视自身的消费体验和产品本身。
对于餐饮品牌而言,就意味着你得洞察到用户的需求,有为用户好的初心,最后还得愿意大胆地去创新,并有能力去落地,这些因素缺一不可。一如霸王茶姬,挖掘了很多细微的需求点,并对用户始终保持敬畏,对产品的改进永不止步。
品牌的成功绝非一朝一夕而就,但每一次只要往前跨越一小步,都会是往更好的路径上推进。