烧烤赛道竞争愈发激烈，企业如何跳出同质化竞争，寻找增长动力？9月25日，“2024烧烤发展论坛”成功举办，多位大咖围绕烧烤行业的创新发展，开启了思维碰撞。
早期以路边摊、夫妻小店为主的烧烤赛道，已经步入了品牌化、规模化的发展阶段。全国多地跑出了一批连锁品牌，部分地方烧烤品牌还突破地域限制，实现了全国扩张。
不过，烧烤季节性、地域性明显，口味差异、供应链等问题都在制约着行业发展进程。千亿规模的烧烤赛道，如何打破同质化局面，如何完善供应链、实现连锁化发展，成为从业者共同关注的话题。
9月25日上午，“2024烧烤发展论坛”在广州成功举办。
作为2024第四届中国餐饮品牌节的重要板块，“2024烧烤发展论坛”汇集了合众合创始人姚哲、北木南创始人周子添、翠宏食品联合创始人刘翠、何师烧烤创始人碗均、东方一串创始人赵东方等近10位嘉宾，通过独立演讲、圆桌对话、报告发布等形式，分析品牌创新路径、探讨烧烤赛道的挑战与机遇。
01.
主题演讲：烧烤赛道的危和机
眼下，烧烤赛道不断细分化、多元化，主打地方特色的细分品类受到市场关注。烧烤品牌如何看待这一发展趋势？行业内还存在哪些创新方向？
合众合创始人、连锁餐饮战略规划师姚哲分享了他观察到的烧烤行业发展现状，并就烧烤赛道的挑战与机遇，发表了自己的看法。
姚哲表示，烧烤的区域特色很强，每个地区的消费者需求不一样。所以，烧烤品类适合区域创业，走的是先区域后全国的发展道路，目前已经诞生了一批区域品牌。
姚哲进一步指出，越成熟的市场，烧烤的产品结构往往越复杂。在不同市场做烧烤，会有不同的发展痛点。比如，在南方市场，做烧烤要面临4个月的淡季。淡季一到，南方市场的烧烤店就纷纷卖羊肉，对产品结构进行补充。
在姚哲看来，规模化程度低、供应链分散等难题，制约着烧烤行业的发展。
他表示，虽然烧烤企业的注册量很高，但是规模化程度低。区域创新容易，但后端操作相对复杂，要大规模复制比较难。很多烧烤品牌在走向全国的时候，还会遇到供应链分散的挑战。只要发展到全国，烧烤品牌就要面临物流成本高的难题。如果不在区域市场扎根，密集开店，烧烤品牌基本无法实现连锁化发展。
而烧烤品牌做区域市场时，要通过渠道的购买便利，满足消费者的需求。具体来看，要么在线上做好外卖，形成多点触达；要么就把服务、体验做好。
△合众合创始人姚哲
据姚哲观察，很多烧烤店都做过这类探索，让顾客自行完成烤串，借此实现效率的提升，但最后都会发现，要自己动手的话，很多用户都会选择涮火锅，不一定会去吃烧烤，因为他们不愿意自己烤肉。“在烧烤行业，对于需要顾客自烤的门店，最多的差评是来自帮烤服务”。
姚哲表示，如果哪个烧烤店能够解决桌面烹饪的难题，消费者点单后不需要后厂生产，可以直接端上桌现煮，会迎来更多发展机会。
姚哲建议，烧烤企业可以通过扩充品类，比如川渝烧烤店增加烤鱼等方式，来解决这个问题：在消费者需求和生产效率之间找到平衡，这样企业可以有更多的时间生产好的烧烤产品。
最后，姚哲指出，消费者对烧烤的需求也在发生变化，健康、原产地特色、性价比成为消费者关注的重要维度。伴随着消费者越来越理性，烧烤的价格要降级，但是调性要升级。保证高品质的同时，价格不能太高。
02.
主题演讲：烧烤品牌的创新运营
破店肥哈联合创始人黄青杰以破店肥哈为案例，分享了自己的运营经验。
黄青杰表示，做生意是为了赚到钱，做烧烤也一样，要先活下去，不要亏钱。在他看来，如果烧烤品牌能够在原属地做大做强，让消费者能够第一个想到你，大概率会比同行活得好。
在外界看来，破店肥哈是一个品牌势能很强的品牌，而这类品牌的营销实力往往较强。黄青杰表示，过去很多餐饮人向他了解如何做好营销，在他看来，营销要分阶段来看，营销推广的前期、中期和后期的发展逻辑是完全不一样的。
△王奋斗贵州酸汤牛肉火锅创始人、破店肥哈联合创始人黄青杰
在品牌发展的前期，一定要努力拉新。
他举例，到一个新城市开店时，要高举高打、选租金最贵的一批点位，让所有人知道破店肥哈这个品牌。但在一个城市的布局多家门店后，再做这样的事情就没用了。品牌形成规模化发展后，更重要的是“稳定”。这个时候，烧烤品牌要思考的问题是怎么做好服务、怎么做好品控。
到了中期，要保证20%的拉新和80%的“稳定”。
以产品上新为例，餐饮老板不能一味追求高速上新，也要考虑团队的承接能力、产品结构的稳定性。上新频率过快，员工要频繁地学习新菜的做法会很累，不利于品控和组织的稳定发展。老顾客光顾时吃不到之前喜欢的菜，也不利于品牌发展。
黄青杰还指出，做营销时，门店一定要有自己的爆点。如果门店的产品都是别人做过的，那么效果就会打对折。烧烤品牌做营销的时候，一定要结合自身的体量、想达到的效果，打造好核心产品。
“当然，还有一种打法是不做营销，选便宜的房租，把边际成本降下来，用产品、服务和环境征服顾客。”黄青杰表示，这类餐厅的边际成本较低，通过在2-3公里的范围内会培育一批忠诚度较高的核心顾客，也可以实现长远的发展。所以，做营销一定要定结合品牌、餐厅自身的定位和目标来考虑。
03.
主题演讲：北木南烤肉，为何深耕下沉市场？
北木南创始人周子添介绍了北木南布局下沉市场的考量及经营策略。
他表示，2020年之前，北木南的一直在围绕高校开店，以“给学生提供一口干净的饭和菜”为使命，在3年时间里开出了约200家店。
过去几年的特殊时期，学生要么难以返校、要么被在校园里出不去，导致北木南一夜停了不少店。在这样的形势下，北木南转向探索下沉市场，把门店开到了离消费者更近的地方。
△北木南创始人周子添
在周子添看来，北木南其从一家店到如今的百店规模、向千店的方向发展，是因为做对了两件事——标准化和可复制，打造了一个可复制的、健康的单店盈利模型。
周子添进一步表示，北木南在打造门店盈利模型时，会围绕营收、选址、租金、用户体量等方面，综合分析门店的投入产出比、回本周期。在周子添看来，能够快速回本的门店，大概率都没有一个好的未来。能在10-12个月回本的生意，才是一门好的生意。
北木南也在供应链做了很多努力，助力门店经营的可复制。2018年，北木南解决了所有调味料一袋一份的问题。2020年7月，解决了所有产品标准化一袋一份的问题。现在，北木南正在与很多供应链企业一起探索更多可能性。
在周子添看来，要解决门店经营的可复制性，就要解决供应链的问题。而供应链可复制的关键在于选择供应商。餐饮企业选择供应商的时候，一定要选择头部供应商，因为资源都会向头部企业靠拢。对于烧烤品牌而言，用量最大的就是肉，无论是进出口贸易，还是与各大头部工厂合作，头部工厂都有着绝对的优势。
最后，周子添指出，供应链的竞争不仅仅是产品品质和价格的竞争，更是组织效率、技术、成本、数字化、文化的竞争。
04.
主题演讲：味觉革新，质效同行
对于烧烤品牌来说，调味料供应链在保障出品、运营效率方面有着重要的作用。
翠宏食品联合创始人刘翠表示，在发展定位上，餐饮品牌有不同的选择。但不管是想全国化发展、做千城万店的连锁品牌，还是小而美的企业，都要满足消费者3个关键诉求：第一，让消费者在门店吃到好的味道；第二，提供一个好的就餐环境，满足消费者的情绪价值；第三，产品味道好的同时，价格也不贵。翠宏食品也一直围绕这3个需求，为餐饮客户做交付。
烧烤品牌要走得长远，后端支持能力很重要。在刘翠看来，餐饮企业的供应链中心，其实就是它们的利润中心、成本中心、产品中心。供应链除了带来的直接成本优势，提升企业的盈利能力，还能成为餐饮企业产品创新的支柱，推动餐饮企业更好地发展。
△翠宏食品联合创始人刘翠
刘翠认为，好的供应链企业应该具备四个能力，第一个是战略的匹配能力，供应链企业和餐饮企业要搭建唇齿相依的支撑渠道；第二个是产品力；第三个是成本力；第四个是差异化能力。
就成本力而言，对于很多食材，翠宏都打造了自己的种植基地，制定了从种子的研发到种植的整个流程闭环的中长期布局策略，可以支撑成本最大化。
刘翠还分享了对味道创新的看法。刘翠观察到，市场上有2种常见的味道创新方式。第一种就是，在市场上搜寻到好的味道，自己回去进行研发。第二种就是整合供应链，进行味型研发。不管是自主研发，还是与第三方合作，最终的结果往往是，翠宏跟客户共同输出的产品效果更佳。
比如，翠宏也会在民间挖掘很多好味道，并实现标准化生产，提供到门店。每个季度，翠宏都会围绕餐饮品类做味型创新。比如，芥末和海鲜的搭配没有违和感，翠宏把辣椒和芥末进行了结合，对海鲜产品的味型进行创新。
刘翠还表示，餐饮企业在不同的发展阶段，有不同的需求。具备及时响应能力的供应链企业，不仅可以支撑餐饮企业当下的发展，还可以支撑它们走得更长远。翠宏除了把味道做好，还要助力餐饮企业降本增效，支撑他们前行。
05.
《烧烤品类发展报告2024》重磅发布
作为“2024烧烤发展论坛”的重要环节，红餐产业研究院出品的《烧烤品类发展报告2024》也正式对外发布。
现场，红餐产业研究院执行院长唐欣对《烧烤品类发展报告2024》进行了详细解读。
在“2024烧烤发展论坛”上，红餐产业研究院正式发布了《烧烤产业发展报告2024》（以下简称“烧烤报告”），红餐产业研究院执行院长唐欣对烧烤报告进行了专业解读。
△红餐产业研究院执行院长唐欣
唐欣表示，烧烤是餐饮行业的重要品类，当前已经形成了产业化发展。在地方烧烤热的推动下，烧烤入局者增多。截至2024年9月上旬，全国烧烤相关企业注册量为6.06万家；烧烤相关企业存量达到50.82万家，同比去年同期增加了2.0%。
唐欣认为，烧烤综合毛利较高。相比于火锅和中式正餐，烧烤门店选择往往比较灵活，对环境的要求低，其初始投资则会更低一些。同时烧烤技术学习门槛不高，往往经过简单培训即可上岗，因此成为很多首次进入餐饮行业创业者的选择。
值得注意的是，烧烤制作环节包含备菜、切菜、腌制、穿串、烤制等多个环节，因此相对饮品、火锅等品类，其连锁化率还较低。美团数据显示，2023年，全国烧烤品类连锁化率达到19.0%，同比增加3个百分点。
据红餐大数据，截至2024年9月，全国烧烤品牌中，有59.2%的品牌其门店数在6~50家，门店数超过100家的品牌数占比不到5%。我国烧烤品牌的门店数普遍不高，仅有个别品牌门店数超过500家，例如九田家黑牛烤肉、大桔家川派烤肉等
为了提高供应链协同度，一些烧烤品牌选择自建供应链公司，例如冰城串吧的利思客供应链、客串出品的客串一把供应链等。此外，木屋烧烤、很久以前羊肉串、九田家料理烤肉、北木南烤肉和酒等烧烤品牌也积极整合供应链资源。
最后，唐欣指出，烧烤本身的需求和商业形态是确定性很强的。基于此，烧烤有三大发展趋势值得关注：烧烤供应链资源的整合将进一步加速；多样化与健康化将成为一大发力点；烧烤的文化属性将更受重视，地域特色将助力品牌发展。
06.
圆桌对话：打破同质化僵局，探寻烧烤品牌增长密码
差异化的产品、场景和服务，成了烧烤品牌的竞争突破口。本次论坛以“打破同质化，烧烤赛道增长密码”为主题进行了一场圆桌对话。
在渝乡辣婆婆品牌创始人李进飞的主持下，炉小哥烤肉品牌总监王磊、何师烧烤创始人碗均、东方一串创始人赵东方、今邕南宁烧烤创始人杨泽华、老金烧烤创始人左新童，分享了自身的经营策略，探讨了烧烤品牌如何建立差异化优势。
△炉小哥烤肉品牌总监王磊
在圆桌论坛上，王磊分享了炉小哥烤肉的发展经验。
王磊表示，炉小哥在经营层面的创新主要在于“鲜肉自由选，新鲜看得见”。炉小哥把全球的优质鲜肉，通过展台的形式进行陈列，利用称重的形式进行售卖。
直接展示新鲜食材、称重售卖鲜肉的创新方式，让消费者所见即所得，帮他们解决了菜品选购的痛点。在消费场景上，也让消费者有更灵活的选择自由。如果消费者想吃好点，可以选择一些高端的食材，比如小排或者雪花类的肉。如果想经济实惠，就可以选择薄切、五花肉等菜品。
对于烧烤行业内兴起的露营风、品类融合趋势，王磊表示，烧烤品牌的发展过程中，最核心的事情是要了解企业自身的特点，结合当下年轻人的喜好和流行风向，把品牌的基础打牢，强化自身优势，把长板做得更长。
王磊还指出，过去十年火锅是黄金赛道，未来，烧烤赛道会有比较快速的增长。他建议，烧烤企业可以针对食材、口味、消费人群等做进一步细分，结合企业自身的优势，把品牌发展得更好。
△何师烧烤创始人碗均
碗均表示，市场真的很难，何师坚持三十年的自己中央厨房每天鲜配到店不做添加是底气，成都是何师烧烤的大本营，近几年无论是“北串南下”还是“南串北上”，都在做“西部大开发”。
另一方面，烧烤做的是年轻人的生意，现在的年轻消费者都是“既要又要还要”，不赚钱倒贴钱的恶性竞争频发，希望正常化、以质说话，不要打价格战。
最后，碗均从“人·情·味”三个角度的艰难角度分别分析指出，不要小看烧烤，难度系数不低，无论是同行还是打算入行的餐饮人，都要有所准备，并有长期战斗的准备。
△东方一串创始人赵东方
赵东方表示，如今有不少声音唱衰餐饮业，但其并不认可这些观点，“做餐饮不是用来发财的。”他回忆称，其在2009年曾花十几万元在东北开了一家烤肉店，当时一个月能挣一万多。对于这样的利润，当时已经觉得很开心满足。
赵东方指出，100万元开店、半年回本的情况，在餐饮行业是不现实的。据赵东方透露，东方一串的门店都是社区店，面积在150平左右，投资六七十万，往往超过12个月才回本，但也已经算回本较快的餐饮模型。
最后，赵东方表示，做烧烤生意，在开拓区域市场时一定要进行深耕。去年，东方一串处于高速增长期，在广州、深圳开出了10家门店，投入约有1500万，如今剩下的门店不多。今年，东方一串及时进行了调整，主要扎根江浙沪地区，拒绝了很多想要和东方一串开展合作的人，稳扎稳打。
△今邕南宁烧烤创始人杨泽华
“最近整个行业都在说市场很难，我觉得没有想象中那么难，”杨泽华坦言，过去市场确实过得比较舒服，是把一些简单的事情做好就可以了，但现在确实需要把事情做得再精细一些，很多人就对市场很悲观。
在杨泽华看来，市场对从业者专业度的要求在提升，是一件好事。他表示，烧烤是非常注重运营和社交的场所，餐厅不只是提供烤串产品，还要思考如何让顾客进店消费后能够获得情绪价值。眼下消费下行是不争的事实，但这样的消费背景对烧烤品类而言存在更多机会，大环境承压的情况下，消费者对社交场所和情绪价值的需求会进一步提升。
杨泽华表示，在这样的背景下，今邕南宁烧烤选择放缓扩张步伐，沉下心来做组织化改革，预计明年可以更加轻松地加速发展。即便市场充满挑战，企业可以放慢脚步，但绝不后退，不能被眼前的困难吓倒。
△老金烧烤创始人左新童
左新童分享了自身的实战经验。
在左新童看来，山东的餐饮企业通常经营稳健，根基扎实，但普遍存在一个问题，即注重实干而不擅长宣传。过去，老金烧烤也存在这个问题，营销宣传是老金烧烤的短板，很多人不了解老金烧烤这个品牌。
今年，老金烧烤在营销上进行了创新。杭州门店开业时，老金烧烤结合了非遗文化做营销，还与营销团队合作。这也让左新童明白了一个营销逻辑，拉新要靠新产品、网红产品、创新爆品，但想留住顾客、形成复购，还要靠老产品。
对于烧烤行业的内卷，左新童认为，内卷的根本就在于同质化严重，市场上缺乏创新。烧烤企业不仅要针对产品进行创新，还要在技术、营销渠道、资源整合等方面进行创新，最重要的是对自身的内部组织结构进行创新。
展望烧烤行业的未来发展，左新童给了烧烤企业三个建议：往回看，沉下去，走出来。
往回看，就是要想想自己的初心是什么。走出来，指的是餐饮人不要待在自己的舒适区内，不要墨守成规。沉下去，就是要做下沉市场。左新童观察到，眼下下沉市场呈现出不错的发展潜力。目前，老金烧烤覆盖了整个山东，在县级层面的市场发展势能较好。
结 语
伴随着夜经济的崛起，自带烟火气的烧烤还在不断焕发活力。在“2024烧烤发展论坛”上，多位行业大咖的精彩分享和思维碰撞，为烧烤品牌的创新突围带来了新启发，也将推动烧烤赛道高质量增长。
9月26日，2024第四届中国餐饮品牌节精彩继续，2024餐饮品牌力峰会、2024餐饮出海发展论坛、2024餐饮食材发展论坛等重磅板块即将举行，敬请期待。
