办音乐会、唱生日歌、开直播专场活动、送100W+份免单礼……霸王茶姬七周年活动又刷屏了。历经7年，从云南的一家小店，成长为中式茶饮的霸主，在新茶饮赛道中取得的斐然成绩背后，一切都并非理所当然。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：景雪。
进入存量竞争时代，企业之间的厮杀已愈发激烈，每个企业都在试图讲好自己的故事，但想要融入消费者的人生，需要时间，只有时间才是检验企业的公正考官。
截至今年11月，年满7岁的霸王茶姬，交上了一份经得住时间检验的答卷。
2017年，开出第一家店，率先打出“原叶鲜奶茶”概念；2021年，将总部迁至成都，开始加速拓店；2022年，聚焦标志性单品，改变产品视觉设计，一改低调风格，对品牌进行全面升级；再到最近一年，将“茶饮健康化”提升至战略层面，霸王茶姬正在打造不一样的现代东方茶。
数据显示，2023年霸王茶姬GMV达108亿元，光是原茶采购量就达到了4986吨。大单品“伯牙绝弦”7年累计卖出了6亿杯。门店规模方面，截至目前，霸王茶姬总门店数已超6000家。从规模扩张到全面盈利，霸王茶姬很好地演绎了一个从0做到顶级品牌的故事。
看一家企业有很多维度，今天我们尝试做减法聚焦，先看看霸王茶姬这家企业的发展过程中，坚守了些什么，又不断调整了什么；再从产品、用户、商业等视角搞明白一件事，过去7年里霸王茶姬是如何在红海竞争中破局的。
7年蜕变：从“新秀”到“翘楚”
今天大家看到的霸王茶姬不是一天变成的，过去几年里，霸王茶姬其实也经历了多次向左还是向右的抉择。
第一次是品类和定位的抉择。2017年，第一家霸王茶姬在云南昆明开业，打出了原叶鲜奶茶的旗号。为什么一开始不做水果茶，创始人张俊杰后来解释称：“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”
选择更容易标准化，也更容易把控品质的原叶鲜奶茶，还实现了错位竞争，霸王茶姬迈出了稳妥的第一步。但此后4年里，霸王茶姬都还属于区域性新茶饮品牌。
时间来到2021年，霸王茶姬迎来第二个转折点，这一年，霸王茶姬获得了来自XVC、复星集团、琮碧秋实共计3亿元的投资。
有长期接近霸王茶姬的业内人士曾向红餐网讲述称，在获得两轮融资后，霸王茶姬重新梳理了招聘、培训、绩效及内部组织架构体系，并搭建了IT团队，开发了内控系统，使得门店的经营、管理方面有了大幅提升。
霸王茶姬早期的加盟商李哥也表示，这一时期，霸王茶姬的加盟商管理体系已经逐渐规范，从选址考察、开店指导，到促销推广等，总部开始不断强化对加盟商的把控和扶持。优质的产品、不断上升的品牌势能，以及完善的团队运营能力也是当初李哥毅然加盟霸王茶姬的主要原因。
根据红餐大数据信息，2021年时，霸王茶姬在营门店还只有420多家，到了2022年底，门店数已超过1000家。很明显，自2021年起，霸王茶姬开始加速拓店。
门店的快速扩张，从500家到1000家店的跨越，往往需要品牌突破瓶颈，要具备创新力和品牌力，才能实现跨区域拓展。所以，也是从2022年起，霸王茶姬开始聚焦大单品策略，主推伯牙绝弦等经典款产品，并推出“去云南·玫瑰普洱”等创新产品。同时在全国门店统一用上了“茶马古道”版本的包材，还陆续上线了创新的自动萃茶机，将茶的风味偏差率降低到2‰以内。
对产品、门店以及品牌形象全面升级，不做多余的动作，围绕诞生地云南茶马古道，把品牌基因中的东方茶元素放大、不断重复。
数据显示，霸王茶姬所有的单品里，前三的销售额占比已达到70%，而第一大单品伯牙绝弦更是占到了总销售额的三分之一。
民食之本餐饮新消费孵化器创始人、餐饮天使投资人欧峰跟红餐网交流时也曾指出，这一时期霸王茶姬最大的优势就是降低了交易成本。一方面，其在产品上选择了“原叶茶+鲜奶”的品类，又构建了极致大单品，重新给消费者定义了中国茶饮品牌的国际范儿，从而降低了消费者对品牌的选择成本，又通过极致大单品打造了极致的供应链，这些都有助于降低其外部交易成本。
另一方面，内部交付上，霸王茶姬以集成化的设备代替了传统茶饮店人工，加快了出品速度，提升了效率，降低门店人工成本，也降低了因人工导致的出错率。
实现降本增效，这也帮助霸王茶姬平稳度过了不确定时期，并保持强劲发展势头。总的看来，2022年至2023年，霸王茶姬一改此前的低调风格，开始了高举高打策略，这成为了品牌的第三个重要转折时期。
而最近一年多，则是霸王茶姬的第四次蜕变。从首创“产品身份证”、上线“热量计算器”，到全面上线“营养选择”标识，集结七位世界冠军组成健康大使团，拍摄气宇轩昂的宣传片……霸王茶姬开始将“茶饮健康化”提升到战略层面，同时提出“现代东方茶”理念，加速走向世界。
合众合创始人、连锁餐饮战略规划师姚哲此前跟红餐网交流时曾评价，霸王茶姬打出“现代东方茶”理念，既表达了中国文化，同时又拔高了品牌的调性和格局，对于提升品牌形象，走向国际化打下基础，在商业认知上，具有高瞻远瞩。
可以看到，7年的发展历程中，霸王茶姬一直在不断调整，从第一个打出“原叶鲜奶茶”，到成为品类第一，再到成为赛道头部，好学的霸王茶姬一路打怪升级，如今终于活成了新茶饮都想成为的样子。
以茶会友，霸王茶姬的“人格化”
刘润说：“找到不同中间的相同之处，找到变化背后没变的东西，才是‘底层逻辑’。”
7年来，我们看到霸王茶姬在不断地技术革新、产品创新，门店模型也在不断升级，但这些变化背后，有没有一些不变的东西，霸王茶姬的底层逻辑又是什么？
事实上，该品牌所有外化动作都有着明确的中心思想：“以茶会友”。
此前，也曾有观点质疑霸王茶姬的“以茶会友”不过就是品牌自己的文雅谈资。但实际中我们看到，霸王茶姬的“以茶会友”有真实的场景承载。
比如，针对婚庆、交友聚会、职场庆祝等场景，霸王茶姬专门推出了团餐服务。消费者通过霸王茶姬小程序团餐服务，即可预约订购。霸王茶姬方面的数据显示，今年前9个月里，品牌已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等场景提供约150万杯现代茶，国庆期间团体订单量更是较去年同比增长近300%。
社交平台上，很多人都感慨，霸王茶姬将婚宴的仪式感拉满！
“婚礼当天定了100杯霸王茶姬摆台，红色包装喜庆又好看！不仅是年轻的朋友，就连家里的长辈都觉得很有新意！”
“又好看又喜庆，和场景适配度百分百！年轻人的新型婚礼圆满礼成啦！”
“谁说结婚一定要用酒，一杯霸王茶姬茶香氤氲，共饮回甘。”
……
还有霸王茶姬在杭州、上海、广州开设的“无声门店”，店内支持小程序、手写板、手语菜单三种点单方式，并设置了清晰易懂的指示牌和标识，配备了轮椅通道等无障碍设施。门店内的服务员也都经过了专业培训，能够熟练使用手语与顾客交流，为残障群体提供便利和支持。
有上海市民体验后感慨：“第一次懂了无差别的意义，有被温暖到。”广州网友莉莉也分享称，门店店员工作起来没什么杂念，大家脸上的笑容很真实，很安静舒服的体验。
△网友们在社交平台上的分享
今年8月，霸王茶姬又在长沙、昆明、杭州、石家庄四座城市，开出了首批宠物主题友好门店。根据社交平台上网友们分享的信息来看，霸王茶姬的宠物友好门店内，设计了能让宠物自由玩耍的互动区域。同时，还提供清新饮用水和特制宠物奶油，以及粘毛器、拾便袋等便利设施。
90后李晓就向红餐网讲述称，知道霸王茶姬在昆明开出宠物友好店后，第一时间去打了卡，现在每到周末就会约上好友带上各自的“毛孩子”去霸王茶姬享受独一份惬意。
满足养宠群体对茶饮消费及会友社交场景的需求，让顾客松弛、舒适，甚至感受到“治愈”，顾客就会将霸王茶姬视作个人价值的延伸，找到归属感，形成忠诚度。
今年10月，中国新茶饮产业联盟发起的茶饮百强游学活动走进了霸王茶姬。霸王茶姬联合创始人、副总裁尚向民现场介绍，在霸王茶姬内部，有专门设立一个用户运营中心，也叫做“用户体验部”，这个部门承载着设计用户体验的会员机制、提升用户消费体验的责任，会从很多小事，多角度去琢磨，找到合适且让消费者舒适的方式。
部门内部甚至还形成了一本手册——《我还可以为顾客做的100件小事》，全是根据门店日常的优秀小事案例整理而成。比如，看顾客不方便，会帮顾客开门；下雨了，帮顾客撑一把伞等等。
满足顾客的情绪价值，打造更适合消费者的用餐场景，以及从用户角度全方面提升服务……霸王茶姬这一系列动作，其实都是在无死角对外发出讯号：以茶会友，融入消费者生活，品牌是认真的，无论姿态还是做法。
以茶会友，形成包括产品价值、服务价值和情绪价值在内的全方位消费者价值体系，这也是霸王茶姬能实现稳定高速增长的源动力。
当然，“以茶会友”并不只是对外部的消费者。对内，霸王茶姬也坚持着“会友”的态度，推出了诸如员工免单券，伙伴关怀计划等友好策略。
有霸王茶姬门店员工在小红书上分享称，今年，霸王茶姬的部分门店还开启了“打烊外包服务”，现在员工都可以准点下班，不用再收拾打烊，再也不担心晚回家了。
红餐网从霸王茶姬门店负责人处也了解到，目前“打烊外包服务”已经在部分门店运行。之所以推出这项服务，就是为了帮助员工减轻工作负担，让他们有更多时间休息、陪伴家人。同时，也能提升门店清洁标准和工作效率。
以茶会友，用对待朋友的方式来面对消费者，面对员工，霸王茶姬的品牌就具备了人格化特点，无论是对内还是对外，就形成了基于价值而链接起来的牢固关系，这也是霸王茶姬的底层逻辑。
下一个七年，如何接棒？
如今，这杯三餐间隙的原叶鲜奶茶，早已成为一项既上得了台面，又拢得住资本的超级谈资。
一如加盟商李哥所说，现在即便是有钱，也不一定能通过霸王茶姬的加盟申请，已经很难再抢到霸王茶姬了。
界面新闻的报道中也提到，现在不少商圈会将霸王茶姬视为流量入口，部分商场的招商甚至会为霸王茶姬专门留出最好的位置，写上“专用”二字，并为之降低租金。
名声在外，乃至连餐饮业都开始悄然兴起了一股学“霸”风。咖啡赛道一骑绝尘的瑞幸推出全新轻乳茶单品“轻轻茉莉”，无论是产品口感还是包装都与霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦十分接近，被不少业内人士评价是在偷师霸王茶姬。
甚至于，红餐网向一众业内人士问及对霸王茶姬这个品牌的看法时，很多人都表示，该品牌目前已没有明显短板。
但站得越高，越风光时，需要承担的东西也会越多。
面对“虎视眈眈”的竞争者，未来如何让自己的增长飞轮持续转动下去？从张俊杰有限的受访信息中，我们可以看到一个关键点：像做咖啡一样做茶，把现代东方茶卖到全世界。
像咖啡一样，让每个人每天都愿意喝上一杯。这背后必须要打破一些局限，还要能承载起中国茶文化的丰富底蕴。
所以，从去年开始，霸王茶姬开始强化茶饮健康化，让茶回归茶本身，保持口味统一性，提高交付效率，是为了让茶做到像咖啡那样适应现代人生活。包括品牌最近新推出的以鲜萃为特色的“茶中式”“茶拿铁”，都是在不断颠覆奶茶的刻板印象，推动新茶饮受众的破圈。
撬动企业战略咨询创始人、董事长姚荣君曾表示，当下商业周期进入新阶段，企业面对诸多挑战和机遇，而其中重要的机遇，是“全球品牌的二元格局”的浮现。未来十年，在绝大部分领域，有一个外资品牌的同时，必然也将会有一个与之共生、共存、共荣的中国第一乃至全球第一的中国品牌诞生。中国茶与咖啡，就是具备“全球品牌二元格局”机会的超级品类。而正处高速发展的霸王茶姬，具备把握这一机会的基础与责任。
欧峰也向红餐网讲述称，霸王茶姬重新定义了中国茶的概念，而且更注重品牌的文化感，现在也在对标国际品牌，包括其资本化的探索，未来都会更有助于该品牌的国际化发展。
可以设想，下一个7年，这杯现代东方茶或许会对咖啡经典消费场景“围追堵截”。以东方茶，会世界友，去到更大的池子里，成长为一条真正意义上的大鱼。
写在最后
十几年前，“新茶饮”的说法都还未流行，一杯冲泡奶茶就能满足当时消费者的需求。但如今，无论是产品种类、门店模型还是品牌形象，新茶饮的含义被不断丰富，大众对茶饮的追求已越来越高。
谁也说不准，下一个爆款会是什么？下一个当红炸子鸡又是谁。毕竟，产品的风口转了又转，新出的品牌层出不穷。
不少专业人士也曾断言，中国的消费行业里，是没有品牌一直能站在C位的，都是各领风骚两三年。即便有着“极致单品、极致效率、大牌文化、国际范儿”等诸多好标签，霸王茶姬想要保持品牌势能，也依然有不小的难度。
但与其讨论品牌能否持续火爆，这类难以预测的话题，我们不妨更多看看，霸王茶姬是如何找准自己的位置，如何兼顾四面八方的竞争，又是如何将自己的基因放大放大再放大。
新茶饮的激荡故事，还远没有结束。
文中配图均来源于霸王茶姬官方账号。
