理性消费浪潮下，品牌如何破局？
在餐饮行业中，诸如酸菜鱼、小龙虾、牛蛙、肉蟹煲等主打热门单品的品类，深受消费者喜爱，它们凭借着强大的供应链体系，吸引了众多创业者目光。与常规综合正餐品牌相比，其战略打法有独特之处。
为此，在本季的第十五期直播中，红动食刻就邀请了多嘴超级肉蟹煲品牌创始人肖岩松，和普通小林账号主理人林晨荣，共同拆解“餐饮品牌热门单品的高阶打法”这一话题。
本期嘉宾介绍
樊宁 红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
肖岩松 多嘴超级肉蟹煲品牌创始人
沈阳联智名创餐饮集团总裁&高级合伙人，多嘴超级肉蟹煲品牌创始人，村口二叔家东北菜创始人，上海市辽宁商会副会长，沈阳联智名创餐饮公司党支部书记。曾获辽宁省饭店行业协会“十年功勋人物”奖，中国烹饪协会“30年杰出人物”奖，北京知识产权保护协会“最具创新企业家”奖，辽宁省饭店餐饮协会“建国70周年突出贡献”奖等奖项。
林晨荣 普通小林账号主理人
餐饮创业者兼互联网创业博主，全网创业垂类粉丝超50万，擅长以年轻创业者的第一视角进行项目考察与拆解，风格轻松接地气，视频传播度高。
01.选择肉蟹煲赛道有哪些因素？
在竞争白热化的餐饮江湖，多嘴超级肉蟹煲凭借着鲜嫩肥美的蟹肉，迅速抓住食客味蕾，精准锚定市场，稳稳扎根热门单品赛道。在差异化打造上，品牌从食材的选择再到供应端都有着自己的巧思。
在品牌创立初期，肖岩松作为东北人，果断地选择了东北三省及内蒙古为主要市场，因为他深知东北人饮食文化中对炖菜的喜爱，以及喜欢热闹、围坐用餐的习惯，而肉蟹煲将多种食材汇聚一锅，正好满足了当地消费者对丰富性的需求，也加强了对品牌印象。
近年，东北文旅的火热出圈带动了东北三省餐饮行业的积极发展。即使在传统认知中餐饮经营面临较大挑战的9-11月，东北门店的经营数据依旧亮眼，可见在东北市场，品牌的发展前景以及该品类的可持续发展空间都非常可观。
同为东北人，樊宁指出东北人对于蟹这种食材有着天然的好感度和附加值感。对此，小林表示价值感是关键因素，他选择主营牛肉自助火锅，正是看中牛肉的高价值感。在当下自助餐行业内卷如此严重的环境下，肖岩松将肉蟹煲单品做成稳定的经营模式，在餐饮经营中不失为一种规避内卷竞争，品牌平稳发展的策略。
02.热门单品如何形成自身的差异化定位？
肖岩松认为，首先在品牌建设方面，要考虑的是与友商的差异化，不仅是肉蟹煲品类，还包括火锅、烤鱼等竞争品类。再有是保证食材供应的稳定性，例如其选用的缅甸蟹四季产量都有保障，且只采用鲜活螃蟹，这是区别于竞品的重要优势，还有辅材也选择如藕片这类全年有货且新鲜的，避免因食材季节性问题影响供应。
谈到供应链综合性管理时，肖岩松提到，缅甸蟹虽四季有货，但受当地政局、交通、节日等因素影响，偶尔会出现断货情况。因此，品牌还开发了虾、鸡翅、鸡爪等顾客接受度高的产品，一定程度上缓解了供应链压力。对此，樊宁表示，品牌在打造高难度的供应链管理体系上虽然面对一定的挑战，但也形成了独特的竞争壁垒，尤其在蟹类食材供应链打造上具有优势，让后来者难以复制。
其次，肖岩松还指出，围绕多嘴超级蟹肉煲品牌特点，门店安排舞蹈表演营造开心热闹的氛围，顾客还会自发拍摄传播，达到品牌宣传目的。樊宁认可这种给予顾客情绪价值的做法，认为如今餐饮已从解决温饱向体验经济转变，顾客用餐不但有功能性需求，也有情感性需求。
小林表示，热门单品想要做出差异化，核心在于单品本身具备竞争力，其次就是餐饮人要坚持深耕，将主打产品做细、做精、做深，在众多同行中脱颖而出，从而体现出差异。
03.怎么应对热门单品的周期性波动？
肖岩松认为最大挑战在于顾客的视觉疲劳，包括门店装修与产品。因此，多嘴超级肉蟹煲品牌设定的更新周期是“一年一小动，三年一大动”，今年正值关键节点，品牌门店的装修风格和产品都进行了升级。此外，为解决复购问题，多嘴超级肉蟹煲不但一次性推出十一种口味，并将单一产品改为“鸳鸯锅”，还进一步丰富了产品线，以满足顾客选择多样性的需求，提高经营的稳定性和顾客的复购可能性。
小林认为，热门单品可分为流量型单品和需求型单品，流量型单品的需求性不强但流量好，风口期短；而像肉蟹煲这类属于需求型单品，特色、流量和需求兼备，生命周期长。对于需求型单品来说，关键是找到当下流行的营销打法及趋势，触达并留存消费者。同时将流行元素与原有单品结合，保留核心载体的基础上创新以获取新客及流量。
04.如何提高新媒体流量的投入产出比？
互联网时代打破了时空界限，也提高了餐饮获客难度，小林表示，经过几年发展，探店流量已出现透支现象。在此情况下，餐饮品牌若想通过探店达人获取销售额，一是自身货盘要好让利更多，二是要有足够特色，三是采用付费形式，这与单纯付费探店不同，将预算部分用于付费投流，以确保一定的曝光量和相对可控的营销效果，提高投入产出比（ROI）。
樊宁表示目前流量营销已经走出野蛮生长阶段，朝着更加可控、标准化的方向发展，餐饮品牌在投入时，应该挖掘更好的利用方式，将新媒体流量转化为品牌的发展动力。
05.如何应对消费者预算降低的现状？
肖岩松认为，近年，餐饮消费理性化趋势明显，性价比成为焦点。同时，消费者的选择渠道增多且获取信息更加便捷，这也是餐饮内卷严重的原因之一。在众多的信息中，其实顾客更倾向于关注低价，而非品质本身。
尽管经济形势和消费习惯改变所带来的影响无法避免，可餐饮不能单纯依靠低价竞争，多嘴超级肉蟹煲一直坚守七八十元客单价的价格带，确保食材成本和品质，不随价格波动而降价，而是接受、拥抱并习惯这种消费趋势，从自身内核出发提升竞争力。
小林认为，消费者预算减少一方面是经济因素，另一方面是商家主动降价所致。商家主动降价的核心原因，一是网络扩大了门店活动辐射范围，一旦有商家降价，便会形成消费者眼中的“行情价”，从而引发价格战；二是行业准入门槛低，部分新入局者以低价策略搅乱市场，加深内卷。
对此，小林认为应对策略是追求质价比，以质量为前提，确保在同等质量下价格更优，打造品牌护城河，留住认可品质与价格匹配的客户，避免陷入低价竞争的漩涡。
在人性的角度，追求性价比是无可厚非的，樊宁谈到，如今本地生活平台使价格信息更加透明，这在一定程度上挤压了商家的生存和利润空间。技术发展是一把双刃剑，餐饮行业只能被动接受，并向内寻求发展，餐饮企业更要提升内功以争取议价空间，推动行业向前发展，虽然这过程很痛苦，但也是行业发展的必经之路。
06.大单品会面对哪些发展制约因素？
樊宁指出，红餐网推出的“破茧新生”专题贯穿全年内容方向，餐饮行业众多品类和品牌面临信息茧房等束缚自身发展的问题。就肉蟹煲这一热门单品赛道而言，探讨其存在的茧房以及未来的突破方向具有重要意义。
肖岩松认为，肉蟹煲品类的发展束缚主要体现在两个方面。其一，原材料供应是长期的痛点，螃蟹作为主要原料，受季节、产地环境及运输条件等限制，虽在一定程度上形成了竞争护城河，但也制约了发展；其二，口味较为单一，缺乏多样性。
今年，品牌对产品进行的全面升级有望打破束缚，破茧成蝶。他还指出，现在许多餐饮人抱怨行业压力大，是因为餐饮行业已经过了高速增长的红利期，将来餐饮行业是需要深学、深挖、深做的，不是说谁能进来用花拳绣腿的卷一卷就能成功的，所以希望所有餐饮人能更好地修炼自己的内功，为这个行业的健康发展赋能。
小林认为，当下的餐饮行业对入局者的能力要求更高了，只有懂行的人才能在竞争中盈利，这才是公平的市场机制。行业门槛的提高使得试错成本增加，从而更好地规范市场秩序。此外，信息透明化虽引发价格竞争，但也带来传播优势，对于懂营销、善经营的人无疑是机遇。
樊宁赞同小林的观点，指出从前餐饮行业发展迅速且利润空间较大，准入门槛低，如今正逐渐走向专业化，专业能力成为在该行业立足的关键。
本次直播探讨了餐饮热门品类的高级打法，包括产品迭代研发、供应链建设和新媒体营销等相关话题，在竞争内卷的当下，帮助餐饮热门单品从业者找准定位、明晰发展方向具有很强的启发性。本文后续将在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，相信会让更多餐饮人收获满满。
第六届中国餐饮红鹰奖“2024年度东北餐饮标杆品牌”上榜企业—多嘴超级肉蟹煲
多嘴超级肉蟹煲”是沈阳联创餐饮管理有限公司旗下品牌，是一家轻时尚潮流的主题式连锁餐厅。在过去的十年里，多嘴超级肉蟹煲不仅在服务质量上不断提高，也不断进行创新和改革。
用餐环境上，从1.0经典版，2.0时尚版，3.0国潮版，4.0版到现在的5.0版，不断提升品牌形象。产品上推出了双拼煲，鲜辣，韩式，泰式，咸蛋黄，蒜香，香辣等新口味来满足不同客户的不同需求。目前已开发出3种经典口味拼7种新口味共21种搭配的双拼煲。在未来的路上多嘴超级肉蟹煲将继续保持激情和动力，追求卓越和创新。用过去的经验，为多嘴超级肉蟹煲的未来指引新的方向。
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本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《餐饮品牌热门单品的高阶打法》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。
