产品主义迎来春天。
眼下，餐饮人普遍面临价量二选一的考验。
一方面，餐饮行业进入了“低增长”的新常态，门店客流减少，客单价一跌再跌。近期，美团核心本地商业CEO王莆中表示，餐饮行业堂食客单价跌至2015年水平，多数商家被迫靠低价维持订单。
另一方面，越来越多商家在低价内卷中不堪重负而倒闭。有行业数据显示，2024-2025年餐饮业的平均闭店率为22.66%。
其中，火锅赛道的厮杀尤其激烈。《中国餐饮发展报告2025》显示，尽管火锅市场大盘仍在增长，但人均消费逐年降低，从2022年的86.7元降到了今年年中的77.1元。
不做外卖、人均消费138元的巴奴毛肚火锅，显得有点“特立独行”。
成立24年，巴奴始终以不紧不慢的步伐，甚至是低于行业整体的扩张速度，稳扎稳打，低调成长。直到2022年，成立21年之际，全国巴奴毛肚火锅门店仍不足百店。与此同时，诸如海底捞、呷哺呷哺等，已达到千店规模。
这跟巴奴长期以来恪守的“产品主义”路线有关。
不过，红餐网注意到，这个对产品有着极致追求，发展节奏相对克制的火锅品牌，眼下正在加速开店。
△图片来源：巴奴毛肚火锅微信公众号
品质火锅赛道第一，逆势拓店
2025年，餐饮品牌的日子普遍不好过，火锅赛道更是如此。
从几家上市火锅品牌的半年报来看，无论是同店销售额还是翻台率，大多数品牌都出现了不同程度的下滑；而在门店规模上，也出现了谨慎扩张乃至收缩的迹象。
在此背景下，巴奴毛肚火锅却在逆势拓店。
红餐网注意到，从今年下半年开始，不到三个月的时间，巴奴新开了9家直营门店，平均10天一家。其中，淄博、嘉兴、扬州、东莞等城市均为巴奴首次布局。
实际上，巴奴此轮扩张从2024年就开始了。招股书显示，去年巴奴新增门店数为35家。
根据红餐大数据，截至目前，巴奴毛肚火锅门店数量接近160家。招股书提到，未来的两年里，巴奴还会开设110家直营门店。届时，其全国门店将达到300家。
积极拓店的同时，消费端也反响热烈。不少门店一经开业，客流爆满，比如，巴奴毛肚火锅淄博万象汇店登上大众点评全程热门榜第一，进店人数破千。
再比如，暑期期间，巴奴北京区域门店平均日进店人数超400人，平均翻台近5翻，尤其是北京合生汇门店，6月平均翻台超8翻，周末更是10翻往上。
△图片来源：巴奴毛肚火锅微信公众号
国庆中秋双节，巴奴毛肚火锅全国近160家门店累计接待顾客近150万人次，平均等位时长超过1个小时，其中一线城市累计接待顾客接近20万人次，热门旅游城市门店累计接待顾客超过40万人次，平均等位时长近2小时。
一般来说，随着品牌扩张、门店加密，同店销售、翻台率等面临更大挑战。但从巴奴披露的信息来看，不少关键经营指标均有所增长。
根据招股书，今年一季度，巴奴毛肚火锅的同店销售额为4.20亿元，同比增长2.1%；翻台率为3.7，去年同期为3.0，其中一线城市在今年一季度的翻台率达到了4.1。
利润率方面，一季度，巴奴位于一线城市门店的门店经营利润率为20.7%，二线及以下城市门店为24.5%，均高于行业平均水平。
根据弗若斯特沙利文发布的《2024年中国火锅行业发展白皮书》，按2024年收入计，巴奴毛肚火锅是全国品质火锅赛道第一，占据了品质火锅市场约3.1%的份额。
“兵马未动，粮草先行”
“关于开店，巴奴历史上从来没快过。很多品牌一旦有了机会，就会快速扩张，但巴奴从来都没有过，过去没有吹气球那样发展，今天我们认为也不需要刻意去控制。”之前谈及开店速度时，巴奴创始人杜中兵曾这样表示。
从这一点来看，巴奴此次拓店提速，并非一时的策略转变，而是二十余年积累下的水到渠成。
△图片来源：图虫创意
该品牌在新店拓张上信奉“兵马未动，粮草先行”，即先搭建好供应链，再进行规模扩张。
目前，巴奴已成为中国连锁火锅行业前五中唯一一家实现全部门店菜品均由中央厨房集中供应的公司，拥有五个央厨，覆盖半径可达600公里，可以服务超过700家门店。
这种对供应链的重视并非个例。在餐饮行业，越来越多的品牌意识到，只有深耕供应链，才能在品质竞争中脱颖而出。例如，一些头部茶饮品牌通过自建茶园、果园确保原料品质；部分中式快餐品牌则通过建立中央厨房实现菜品的标准化与品质稳定。
这种发展路径也与当前消费市场的品质化转型趋势不谋而合。
近年来，品质消费正成为零售与餐饮行业的重要增长点。以胖东来为例，这家区域零售企业凭借对商品品质的严格把控和独特的客户服务理念，在传统商超普遍承压的背景下逆势增长，单店坪效位居行业前列。同样，盒马通过建立直采基地和严格的品控体系，在生鲜赛道树立了品质标杆，其“盒马牌”商品占比已超过35%。
△图片来源：图虫创意
品质红利显现，产品主义迎来收获期
近年来，伴随着国民经济的增长，品质消费逐渐兴起。NIQ发布的《中国消费者展望报告2024》显示，大众对“品质生活”的关注度日益提升。美团数据洞察也指出，近年来高品质消费的需求越发旺盛。
在这一背景下，越来越多人愿意把钱花在能够提升生活品质的领域。比如旅游，数据显示，2024年国内旅游花费达到5.75万亿元，同比增长超过17%。日常消费中，以胖东来、山姆会员店为代表的高品质零售平台受到越来越多消费者的青睐。
△图片来源：图虫创意
餐饮行业同样如此，比如，一批以“地道、时令、山野食材“为卖点的土菜馆走红，再比如以大厨直接在料理板前完成食材处理、烹饪摆盘全过程为特色的“板前模式”，正在快速攻占大众餐桌……均折射出消费者对食材品质、就餐的仪式感乃至餐饮消费提供的情绪价值，提出了更高的要求。
在火锅行业，品质化趋势同样显著。据红餐产业研究院“2025年火锅消费调研”，食材新鲜度已超越价格因素，成为消费者选择品牌或门店的首要考量。曾经因为“贵”这个标签而遭受争议的巴奴，也成功靠产品主义，找到了自己的位置。
目前，火锅赛道内，既有主攻中低端市场的平价火锅、强调服务至上的大众品牌，也有秉持产品为先的品质火锅。
这种专注于产品价值的策略，与当前消费市场的分化趋势相契合。在高端超市领域，ole'、BLT等精品超市通过提供优质进口商品和特色自有品牌，实现了高于行业平均的增长率；在电商平台，京东通过强化“品质购物”标签，在3C、家电等品类保持了领先地位。
“当部分品牌陷入‘降价-降质-客流流失’恶性循环时，坚持产品主义的企业证明了另一种可能性——用长期供应链积累筑起壁垒，在红海市场中开辟出品质蓝海。”一位餐饮行业分析师表示。
“我们长期坚持把产品做好，得到了顾客和市场的认可，有更多顾客需要我们，开店才是水到渠成的。”巴奴产品经理杜夯在接受媒体采访时表示，“在这种“顾客有需求—开新店—生意好—顾客有新需求”的正反馈之下，我们才可以继续开店。无论是门店的数量，还是新城市的拓展，都是基于这个去考量的，本质上还是产品主义的延伸。”
△图片来源：图虫创意
作为品质火锅的代表，很长一段时间里，巴奴在消费市场面临的最大课题是，如何让大众看到“贵价”标签下的价值。
让消费者觉得值，是一场关于“信任”的博弈。但“产品主义”的旗帜下，已挤满了借“品质”之名行“溢价”之实的玩家。巴奴们的挑战在于：当行业一拥而上炮制“价值感”时，如何证明自己不是其中最昂贵的一个故事？红利属于清醒者，而非跟风者。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：柯愉乐；编辑：方圆。本文封面图来源：图虫创意。
