海外开一家店，国内能开8家。餐饮出海，有哪些坑要避？
本文为朱光玉火锅馆、泰士多自助烤肉品牌创始合伙人李扬在“2026中国餐饮产业节”上的演讲实录，红餐网整编发布。
朱光玉作为重庆本土火锅，是如何开启海外剧本的？这是朱光玉火锅在墨尔本开业的活动，是我们第一次登陆南半球的首店，这次开业很成功。
但这其实是我海外出海“辛酸”历程的开始，这家店我们整整花了两年时间才做成，经过这家店的各种拉扯，才有了我们今天的海外布局。
01.一家重庆老火锅，如何在海外市场站稳脚跟？
很多人以为，把国内成熟的火锅品牌搬到海外，不过是换个地方开店。但现实远比想象复杂。
这是朱光玉墨尔本店的开店时间表。
2023年12月，墨尔本团队过来接洽考察。
2024年3月，门店位置确定，我们的合作方，当地商业地产开发商买下地块，之后我们就开始推进筹备工作。
但接下来的流程，彻底颠覆了我们的认知。仅报建图纸审批一项，就来回折腾了11个月。在国内，11个月我可能已经开了七八家店。
经历过这件事，我们也逐渐意识到，海外市场的合规成本很高，建店的所有流程周期，也完全不能按国内的经验去预想，即便团队中有海外工作背景的人，也和国内的模式有很大差异。
2023年3月，朱光玉在重庆举办了发布会，宣布出海。但实际上，朱光玉海外第一家门店马来西亚店是2025年8月才开出来的，比墨尔本店还早半年。
△朱光玉火锅馆、泰士多自助烤肉品牌创始合伙人李扬
为什么立项更晚的马来西亚店反而推进更快？因为我们在墨尔本的经历告诉我们：在海外，很多事情无法远程掌控，单向反馈往往是不正确的，必须亲自下场验证。
这也引出了一个关键问题：海外加盟，到底靠什么说服别人？
在国内，加盟商看重的是成熟的经营体系、市场判断、用户反馈、菜品结构和定价模型等。如果我们自己都不了解海外市场，加盟商凭什么加盟我们？这是值得我们深思的。
国内特许经营要求的“两店一年”，本质就是用一年时间跑满一个项目，经历四季，再在另一个地方开一家店，验证模型可行后，再开放特许加盟。出海更要如此。
在马来西亚，我们选择自建团队、自营门店，慢慢摸索。结果，吉隆坡那家三层楼的大店迅速爆火。
表面看是“布局成功”，实则带有相当大的偶然性，关键在于我们“歪打正着”地契合了当地浓厚的华人文化氛围。
但偶然背后，也有系统的战略思考：
1.中餐出海的本质是文化的出海。
我们去马来西亚前做了很多调研，当时一直在思考：是迎合当地市场去修改食材和产品结构，还是带着中国文化出海，保持产品不变，只在其他形式上做调整？我们选择了后者。我们在门店门口准备了手册，很多马来西亚华人没去过中国，会问“中国有什么好吃和好玩的？”我们就用这样的方式，把火锅变成一扇文化窗口。
2.契合当地消费者的需求变化。
品牌的根在中国，但出海后，要根据不同地方的需求做出调整。
我们马来西亚的门店，二楼全是带KTV的包间，因为马来西亚华人市场的核心需求是聚会。不过，当地吃火锅的频次和对火锅的理解和国内有差异，我们选择不做大的产品改变，重点输出中国文化，同时在体验方式上迎合当地消费习惯，之后慢慢扎根当地，搭建运营体系。
3.入乡随俗，推出本地化运营策略。
很多人可能不知道，在马来西亚和澳洲，小红书已经成了本地版的“大众点评”，是年轻人找餐厅、晒图的主要阵地。我们可以把国内成熟的营销方式迁移出去，比如朱光玉就在马来西亚搞吹雪活动，圣诞节在当地“下雪”，还有粉丝内部品鉴会、会员生日定制活动等，真正实现“全球品牌，本地表达”。
整体而言，出海的核心逻辑，就是到不同的地方，品牌要具备多样性的调整能力，有时候需要打破固有认知，例如不要觉得小锅就不是重庆火锅，关键是适配当地需求。
朱光玉的本土化，不是一味强调自身，而是要入乡随俗，让品牌在不同地方扎根，找到适合自己的方法，守住品牌内核，同时与当地生态共生。
02.让更多的中国风味，抵达世界餐桌
2026年1月，朱光玉马来西亚第二家门店顺利落地，第三家巴生店预计将于4月开业。接下来，我们会以这三家店为起点，稳扎稳打，把朱光玉的版图拓展到新加坡。
但朱光玉出海，不只是想开几家门店，而是更希望搭建一座连接中国餐饮与世界的桥梁。
朱光玉去马来西亚，主要做三件事：
第一，用朱光玉品牌试水，摸清海外市场的真实情况和市场潜力；
第二，和当地的合作伙伴共创品牌，而不是单方面输出；
第三，把更多中国风味带出去。
我们发现，很多国内餐饮品牌都有出海意愿，但不是每个公司都有精力去做这件事，或者还没有在战略层面想清楚，要么对合规、用工、供应链等现实难题望而却步。
而如果我们已经熟悉并深耕了某个海外区域，具备本地运营能力和资源整合能力，为什么不帮这些好品牌一起走出去？
2025年12月，我们也把旗下另一个品牌——“泰士多烤肉”带到了马来西亚，探索多品牌协调出海的可能性。如今，已经有多个国内品牌通过我们的渠道和资源落地东南亚。
有人问我，“为什么第一站不选美国？美元汇率多划算！”但大家有没有想过，美国是运营能力最难延伸到的地方。怎么派人过去？大部分餐饮公司想把有技术能力的厨师派过去，找100人申请美签，我可以告诉大家，98个人都会被拒签。
找本地合作方？听起来美好，但“听说的好”，往往和现实差距巨大。出海没有想象中浪漫，路径极其艰难。
最后，我想对所有想出海的同行说两句：
第一，要有信心。中国餐饮经历了最残酷的内卷，只要真正做好准备，我们完全有能力在海外立足。
第二，要保持清醒，出海没有想象中美好，既要谨慎，也不要固步自封，大胆走出去，慢慢调整，才能做好海外布局。
