人口结构和消费习惯变化，给餐饮业带来了哪些机会？
本文为合众合餐饮咨询创始人姚哲在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，由红餐网整编发布。
人口结构变迁，将给中国餐饮消费带来哪些深刻变化？
我在餐饮行业深耕12年，今天想和大家分享一些关于消费者变化的深度思考。
△合众合餐饮咨询创始人姚哲
01.人群分层，刚需与个性化同时增长
先思考一个问题，你们觉得人群结构变了吗？是人变少了？还是人变老了？其实都有。
不同代际成长背景催生出差异化消费逻辑：50~60后成长于基建化、城市化初期，关注健康养生，看重食材新鲜健康；70~80后经历互联网时代跃迁，消费注重生活方式表达，兼顾性价比与体验；90~00后作为互联网原住民，更追求文化认同与圈层归属感，消费是自我实现的表达途径。
每个年龄代际之间，消费需求也变得很不一样。
就拿我来说，今年已经42岁了，我们这种中年用户消费时是不怎么换品牌的，00后则会更愿意追求和尝试新品牌。
这种大变化背后，就会出现巨大的客群分层：以一、二线城市为代表的成熟市场，用户消费偏好愈发分化，对个性化、体验感的需求持续提升；而下沉市场等新兴餐饮市场，高性价比的刚需品类仍有广阔增长空间。
就拿快餐来说，纯粹的快餐以后会越来越聚焦于主食，比如一碗饭、一碗面。一旦卖好几个菜的，可以点大大小小的菜品组合，就变成休闲餐了，而不是纯粹的主食。这就是未来快餐这个刚需品类会发生的变化，你会发现，快餐的终局变成了自选、全餐，因为用户需要更丰富、更自由的选择。
在这样的背景下，自选快餐快速爆发。乡村基集团、老乡鸡，门店数都突破2000家了。过去，快餐在中国很难突破1000家门店。今天依然采用点餐制、让顾客点套餐的品牌，没有几个活得很好的。
△图片来源：红餐网摄
个性化是什么？个性化其实前两年就开始出现了。一批主打山野风的连锁品牌不断涌现，但这类品牌一旦门店开多了，消费者也会感到审美疲劳——因为同质化严重，新鲜感消失。核心客群又是年轻人，他们今天吃你的品牌，明天可能就吃另一个品牌了。
我们再看大的分层，未来大众刚需的占比会越来越高，同时主打体验感、品质感的休闲餐，尤其是特色地方菜赛道也存在广阔的发展空间。近两年特色地方菜爆发，我们做过一个购物中心的数据分析，有的购物中心里，地方菜占餐饮业态比例达30%以上。
再来看所谓的“K型”分化，总结来说就是：“上行做乘法，下行做减法”。在一、二线市场要做“效率”的生意；在下沉市场要做“复杂”的生意。
在中国，快餐下沉就是个伪命题，因为下沉市场没有工作餐场景，快餐店没有基础用户。米村拌饭很多地级市、县城的店开在商圈里，给消费者提供的是正餐的体验，并不是纯街边的快餐。开在街边的纯粹米饭类快餐，很难在县城活得下去。
再看出生人口分布，2024年的出生人口数据已经出现倒挂了。老龄化加剧，少子化照进校园，小学的入学率大幅下降。未来5-10年，开在小学、中学附近的奶茶店、文具店、零食店，很多都会关店。
人群结构发生了巨大的变化，带来的结果是什么？
首先是家庭人口的小型化。1982年，中国平均家庭户规模是4.41人，2024年到了2.51人，到2026年可能是2.41人。
其次是单身人口越来越多，中国单身人群有2.97亿，占总人口的20.7%。其中20-39岁的“独居青年”占比超65%。现在，购物中心周一到周五的一人食比例已经达到21%了。
在这个基础上，餐厅的桌均消费和桌均人数都大幅下降了。以前桌均消费可能是200多元，现在变成了180多元，以前桌均人数3.5人，现在购物中心基本变成2.6人了。
桌均人数下降对翻台率的要求更高。餐厅需要更多的翻台，但又没有那么多客流，该怎么做？必须去满足用户需求，要么降价，要么把份量变小。
桌均人数下降、一人食的崛起是最大的变化，未来餐饮门店会越来越小。大家看日本，其实没有太多大店，很多店就做全时段，满足更多人的需求。
从消费者决策逻辑来看，人越少越个性化。以前4个人吃饭，我要兼顾你吃啥、他吃啥。今天不用，我爱吃啥吃啥，我每天都吃不一样的。结果是什么？
4人消费一个月可能仅产生20笔订单，而一人食场景一个月能产生100笔订单。所以门店必须提升单量，提升针对不同人群的单量，才能构建护城河。
02.餐饮下半场，本质是争夺到店消费
人群结构变迁的背后，什么是餐饮行业的确定性趋势？
首先，质量挤压数量。未来开店一定是克制的，开多了必死，因为没有那么多用户。对于中国餐饮业来说，超级规模化的时代已经过去，到了该慢下来的时候了。未来，品质是第一位，有品质才能满足用户的需求，但是品质不代表贵。
第二，供需回归平衡。现在中国餐饮供给饱和，回归供需平衡可能还需要5年时间。
第三，连锁化率提升。2025年，美国的餐饮连锁化率达到了60%，中国只有25%。但中国每千人拥有的餐饮门店数量却是最多的，美国才2.9家，日本是4家，中国已经达到5.7家了。
我们其实不需要这么多门店。中国有大量小店，店均月营收2万元左右也能活着，因为租金成本低。我们做过一个奶茶品牌，他们在安徽的店均月营收只有22000-26000元，但他有300家店。一个月26000元的营业收入，为什么还能活着？因为成本结构。未来成本结构不断上升，月营收26000元未必能活得下去。
“新鲜”这件事情我讲了8年了，今天，新鲜已经成为行业标配，新鲜的本质是为了解决到店。因为新鲜现做有温度，消费者会来店里消费，这是外卖无法提供的专属体验。
举个例子——椿芽面馆，做的是杭州拌川，属于小众的地方特色品类。很多面馆卖的都是熟牛肉，很少有鲜牛肉面，而椿芽的招牌是杭椒鲜牛肉拌川。杭椒牛柳是一道名菜，椿芽把这道名菜新鲜化变成了现炒浇头，目前已经开出了17家门店。
再比如我们做的烘焙品牌——软虎虎，它是墨茉点心局旗下品牌，做的是现烤鲜奶米蛋糕，门店现做，人均21元左右。它在国金中心的店20平方米，月营业额却能做到50万，原因很简单，配方很干净无添加，消费者吃了没负担。
乡村基、大米先生，都已经开始在门店切肉了，20元客单价的快餐，都要在门店当着用户的面做新鲜炒肉。这卷的是质量，不是价格。
新鲜现做本质是为了到店。我说的到店消费，是指没有折扣的到店消费。现在很多消费者到店都是团购6折券、8折券，大量门店的折扣率都超过了25%，实收只有75%，这是很危险的。我不反对营销，但是如果折扣率不控制在12%以内，大概率撑不过3年。
很多模式创新的本质也是为了到店。比如旋转小火锅、自助餐、板前餐，都无法点外卖。这些模式创新推动了新交付方式。为什么寿司郎会火？因为就餐方式不同，传送带把食物送到面前，给顾客的体验不同。
03.餐饮将进入“量化设计”和“小份多样”时代
基于人口聚餐的小型化，以及消费者成熟度理性化，中国餐饮也开始进入量化阶段。现在，餐厅的产品研发要搞定量设计。
一个中国成年人的米饭需求是多少克？餐厅的一碗饭是多少克？是300克还是180克？在这个大的区间内，为什么不能给顾客200克，不够再续饭？
一份辣椒炒肉到底定多少克合适？快餐行业可能算得准一点，正餐行业没几个人会去算这个问题，只会用毛利定价。小菜园出现了迷你份红烧肉，一份只有4块。因为很多时候吃那么多，4块就够了。
△图片来源：图虫创意
饮料饮品行业也是。咖啡行业的标准杯300多毫升；奶茶行业原来是500毫升一杯，后来出现了中杯、大杯，大杯达到了700毫升。但今天700毫升的奶茶已经卖不动了，又回到了500毫升。
也就是说，未来要进行定量的设计，让消费者按需购买。
快餐行业首先做了示范，比如小碗菜。一个人想点三个菜，两个人就要点六个菜。问题来了：怎么满足这个需求？既不能让后厨生产成本变高，又不想做预制菜，那怎么生产出六份现做、可口的菜？
这对运营也是一个挑战。原来一家店一天只卖2000份，现在要卖2600份，多出来600份，怎么解决人效挑战？虽然做的是小份，但多出了600份产品，也多占了600个餐具，后厨产能怎么平衡？
所以，行业开始探索产品组合模式。现在有鸳鸯火锅，未来有可能出现拼盘菜，一个盘子里放两个菜，甚至把盘子设计成鸳鸯碗，因为不占桌面空间。
△图片来源：图虫创意
早在2018年的时候，我就猜想未来的火锅会不会出现一种情况：平菇点两片，毛肚点三片，肥牛点两片，点完以后直接端上来，不是按盘点菜，而是一片、一根地去点菜。
这些都是交付方式的变化，背后反映的是消费者需求的变化。少量多样，一定是用户的真实需求。
所以未来我们要麻烦自己，方便顾客，一定要从“消费者怎么买、消费者怎么用”出发，不要为你的产品寻找顾客，而要为你的顾客开发产品。
个性产品做偏好，份量做小，就卖得快。什么是个性产品？比如猪肝，卖大份就很难动销，但卖小份就没问题。中国有很多个性食材，比如肥肠、脑花，都是小份卖得快。
共性产品做流量，份量做大，做多样化的组合。比如酸菜鱼、辣椒炒肉、番茄炒蛋，这些菜大家都爱吃，不用做小份也卖得快。
04.文旅餐饮、地域特色连锁，是两大餐饮新机会
最后再聊聊人口流动带来的两大餐饮机会。
第一是文旅餐饮。因为人口流动起来了，高铁越来越方便，苏州去南京只要半个小时，上海到南昌只要两个半小时。当日即可往返的短途跨城出行越来越普遍，游客到达一座城市后，优先选择的就是当地的地标餐饮，比如到南京就吃鸭血粉丝汤、汤包。
在这个趋势下，每个文旅餐饮都值得在自己的区域做一个总店。
鸡鸣汤包在南京做了一家全国总店，这家店是大店，一天能做十几万。紫光园通州店也改成了全国总店，这也是大店，因为你做小店游客不会来，大一点才有信任度，能撬动声量。
平阊园，花了将近2000万打造一家苏式面馆，一年销售额3000多万，就是文旅经济带来的品牌机会。
苏州每年有1亿游客，整个苏州市的人口才1000多万，相当于多了10倍的流量。那么谁来满足这10倍的流量？——文旅。旅游的人多，就需要有特色的餐饮供给来满足他们。
第二个机会是地域特色连锁。
“山下有牛”，我们团队陪伴品牌打磨了两年时间，目前已经成为宁夏饮品的文旅地标。品牌现有十几家门店，单店每天能做4万多，今年8月的总业绩做到了100多万。
“山下有牛”为什么会火？因为大家去宁夏旅游除了吃滩羊，没有特色的饮品来喝。旅游过程中的日常娱乐，往往需要一种低成本、方便的消费，一杯奶茶恰好可以满足。云南有咖啡，宁夏则是一杯奶茶。
山下有牛把本地食材和产品结合起来，使用A2牛奶乳源，同时还与本地的紫洋芋、玉米等食材进行组合，对很多外地消费者来说具备差异化地域特色。
小 结
只有了解人群代际的结构，才能做到真正的顾客价值匹配，老年人、年轻人、单身人口、购物中心的用户，每类用户的特性都是截然不同的。
每个品牌未来都要回归门店价值，重塑自己的品牌和体验。穿越周期都是顺势而上，抓住趋势都是匹配顾客价值，希望大家做到：
新鲜可视化、食材可信化、地域特色化，以及未来的桌均少人化。
本文封面图来源：图虫创意。
