市场不断变化，餐饮品牌寻找增长的方式也在变。本文为“第36届红餐博览会”上的圆桌对话实录，略有删减，红餐网整编发布。
过去几年，餐饮行业经历了一轮又一轮洗牌，品牌的经营重心也在发生变化。
有人放缓扩张、回归产品本身，有人通过新品和跨界打开新的消费场景，有人向供应链上游延伸，也有人重新梳理门店模型和品牌定位。不同品类、不同区域、不同发展阶段的品牌，都在用自己的方式寻找新的增长空间。
在这个过程中，一些品牌已经率先跑了出来，成为市场关注的重点样本。那么，它们究竟发现了哪些新机会？又做对了什么？
日前，在未来食餐饮战略咨询创始人余金钢的主持下，客语客家菜创始人许可鹏、解家河南菜创始人解忠杰、蛙来哒联合创始人罗清、去茶山联合创始人刘声健、串小白烧烤创始人尹向平、味滋美食品CEO&熊猫王子品牌联合创始人张磊等嘉宾围绕《餐饮增长新方向》分享了各自的见解。
01.地方菜突围，得先找到“原点人群”
余金钢：今年8月，客语在广州IGC开了一家烟火主题店，从装修到产品都做了不少创新，比如增添了部分河鲜菜品，店内加入了很多非遗元素、设置了全新的开放式厨房等。请先分享一下当时的思考，以及客语为实现增长采取了哪些动作？
许可鹏：客语从2012年发展到现在，到今年年底应该会有将近100家店，其中9成左右的门店都在广州、深圳，剩下的在北京和新加坡。
从升级动作来看，客语整体发展速度比较慢。因为我做客家菜、做中餐这么多年，也看到了时代和中餐的变化，其实中餐很难快起来。但时代正在不断变化，为了让品牌与时代能够共进，客语也一直在坚持迭代创新，一年一小变、三年一大变。
具体来说，主要有几个方面：
第一，是心智平衡。一个品牌、一个品类在顾客心中代表什么很重要。客语代表的是客家菜，代表客家背后的好食材，也代表客家坚守的手艺。所以在升级时，这些东西不能变，这是老顾客对客语的认知；如果变了，老顾客就不认了。但在中国餐饮的品类认知里，客语又像一个地方菜，如果仅仅停留在传统地方菜的表达上，90后、00后会不认，也会觉得不够当代。
所以，这几年客语在升级上做了很多动作，比如今年珠江新城IGC店做了比较大的变化，一是坚持客语一贯的新鲜食材现场做，把烟火气做到极致；二是找了一位在艺术领域比较出名的设计师，帮客语把客家菜做得更年轻，在传统与当代之间做平衡。目前来看，珠江新城IGC店的升级我是比较满意的，完成了心智平衡的同时，也推动了品牌心智的进化。
△图片来源：客语客家菜小红书账号
第二，组织要有共识。品牌升级进化时，做什么、不做什么、留住什么很关键，其中“留住什么”是重中之重。客语开了这么多年，有几件事情必须要坚持的。
首先，客语这个品牌诞生于广州，大部分门店也都在广东，能够走到今天，很大程度上是因为保持食材质量、性价比和质价比三个板块的平衡，并一直坚持比较合理的价格；其次，是对新鲜食材的坚持，比如客语的鸡，从创立以来就坚持不隔夜、土猪汤坚持不隔餐、鸡在现场熬现场炖，到今年为止，所有饮品也都是新鲜现榨、现捶的。这些内容，都是组织共识中必须坚守、不能改变的部分。
但在此基础上，产品表达、场景塑造和视觉呈现仍然需要不断升级，进一步思考如何让客语变得更健康、更当代、更年轻、更国际化。所以这两年，客语在品牌升级上做了很多尝试，从心智平衡、品牌认知升级，到年轻化、国际化，都做了很多动作。到目前来看，还是取得了一些阶段性的成果。
△客语客家菜创始人许可鹏
余金钢：近两年地方菜很火，您如何看待地方菜走出区域市场？
解忠杰：地方菜当然可以走出去，河南菜同样可以走出河南，但是有前提条件。以河南菜为例，走出去并不是像撒胡椒面一样，在全国各地都铺一遍，而是要找到精准的“原点人群”，这样成功的概率会更高一些。
同时，深耕本地市场也是一个很好的选择，不一定非要走出去。现在交通越来越方便，信息也越来越畅通，不同区域之间的距离在不断缩短。把本地市场做好，把自身优势进一步做深，同样能够形成增长。
△解家河南菜创始人解忠杰
02.品类融合时代到来，做减法还是做加法？
余金钢：餐饮圈近几年品类融合的现象越来越多，不少品牌都在做品类延伸，您如何看待这种现象？蛙来哒如今除了牛蛙产品之外，菜单上还有烤鱼、烤鸡、香辣大虾等非牛蛙类产品，在产品拓展与品类聚焦之间，如何把握这个度？
罗清：这个问题可能很多人都在关注。尤其是最近两年，市场上包括我们内部都会有一些疑问：大单品到底能不能扛得住？是不是需要做更多的丰富性？
其实从一开始设计大单品菜单的时候，我们就考虑过丰富性的问题。实际上，蛙来哒整个菜单结构本身就具备一定的丰富性，包括蛙锅本身搭配的丰富度，以及蛙锅之外其他产品的丰富度。
所以大单品的逻辑有其自身的丰富性，这可能和综合餐饮所理解的丰富性不太一样。这种丰富性体现在菜品口味的选择设计、分量的设计，以及围绕大单品来呈现其他菜品的主次定位上，这些都是不同的思考角度。
丰富性是顾客需要的，但大单品也有大单品的丰富性做法，蛙来哒仍然会在大单品方向上一往无前。
△蛙来哒联合创始人罗清
余金钢：超级大单品的出现，本质上与Shopping Mall的诞生有关，因为Shopping Mall里更适合一菜成席、出品快的大单品。但如今，消费者的年龄结构、桌均人数等因素都在发生变化，让很多餐饮人开始重新思考产品的形态。
罗清：针对桌均方面，我做一些补充。大单品品牌的桌均人数一直都在2点几的水平。
当经济形势发生比较大的变化时，餐饮经营更重要的是回到产品本身和业态本身，重新做深度思考，而不是随波逐流。比如大家都在做丰富、扩品类，就跟着去扩品类、做丰富性，这并不一定适合所有品牌。
最后还是要回到几个最基本的问题：门店的顾客是谁？他购买的是什么？他购买的价值是什么？他要解决的消费场景是什么？把这些想清楚之后，再去思考大单品应该怎么做，方向就会相对清晰。
余金钢：如今，茶饮是餐饮行业竞争最激烈的赛道之一，很多品牌都选择放开加盟跑马圈地，但去茶山创立20多年来，一直坚持全直营模式，整体扩张相对谨慎。从增长的角度看，这其实意味着主动放弃了一部分规模速度。为什么仍然坚持这样的模式？您认为直营真正换来的是什么？
刘声健：去茶山创立于2000年，至今已经有26年的历史，过去主要在西南地区发展，贵阳是核心市场。虽然贵阳是省会城市，但在全国范围内，知道的人可能也比较少。这么多年，去茶山一直在做一件事，就是“做一杯好喝的水”，这是我们的Slogan。因为什么都可能发生变化，比如人员会变、配方会变，原料会变，但品牌初心——做一杯好喝的水，这件事是不会变的。
从2000年到现在，去茶山始终坚持直营，到目前为止，全国门店数也只有72家。但对我们来说，直营的意义就在于能够更好地把控产品品质和服务品质，只有把这两件事情做好，企业才能够在市场上继续生存下去。
所以，去茶山一直通过直营的方式慢慢地做拓展，虽然扩张速度慢一些，但尽力保证开一家店能存活一家店。
△去茶山联合创始人刘声健
03.不为不同而不同，差异化要从需求出发
余金钢：串小白这几年能够走红，背后的原因是什么？如今不少餐饮品牌都在追求开小店，串小白为什么选择开大店？
尹向平：开大店也是顺应市场潮流。最开始来到广州的时候，我们只开了金沙洲一家小店，当时签的是200平方米，想着先试试水。后来发现排队太猛，最多的时候要排1000多桌，开大店本质上也是顺势而为。
余金钢：串小白现在坚守的是总成本领先的战略，还是差异化的战略？让串小白保持极致的性价比或质价比，让竞争对手进不来，您是往这个方向去思考的吗？
尹向平：我一直是这么思考的，也是这么做的。但很多人会觉得串小白很贵，觉得我们赚了很多钱，其实并不是这样。抛开食材谈价格，是没有意义的。
我从来没有说过串小白是“鲜货烧烤”，这是一个伪命题，我们也有冰冻食材，而且冰冻的还比新鲜的贵。串小白真正追求的，还是食材本身的品质。
余金钢：吃烧烤的大多数是年轻人，有人觉得年轻人的舌头吃不出来好坏，更喜欢辣的、甜的、腻的，甚至还有老板要猛下料。结合串小白在一线市场的实际经营，您怎么看这种说法？
尹向平：口味最终还是要建立在食材本身的味道上。猪肉有猪肉的味道，牛肉有牛肉的味道，这是每个餐饮人都追求的。好食材才会有好味道，我相信所有餐饮人都懂这个。
△串小白烧烤创始人尹向平
余金钢：火锅是中国餐饮最大的品类之一，同时也是同质化竞争非常严重的赛道，锅底、蘸料、菜品甚至服务模式，都很容易被模仿。作为供应商，味滋美和熊猫王子如何为客户提供差异化产品？
张磊：我们站在“两个结合”的角度看待这个问题。
第一，过去这些年，火锅产业和供应链发展都很快，前端的品牌也在快速扩张，因此形成了一个非常大的赛道。但随着供应链不断发展，市场上也出现了大量同质化产品。
实际上，一个行业或一个赛道的发展，其实离不开供应链以及背后工厂的不断发展和完善，这是必要的基建。那为什么会出现那么多同质化的因素？可能包括我们在内，很多企业在某个阶段变得比较“懒”了，该做的事情没有做透，产品拿来就用。
所以，在今天这个时间节点，我们必须直面市场竞争，把大量基础工作做细、做透、做深，要知道品牌的价值到底是什么。
第二，是差异化。以熊猫王子为例，在味道方面，我们这些年一直在陪伴很多优秀的餐饮企业做产品，甚至有些企业从第一家店就开始合作，一路陪跑到现在发展到一定规模。在这个过程中，如何和合作伙伴一起实现差异化，背后一定要有底层的技术、能力和体系作为支撑。过去几年，熊猫王子一直在打造自己的“厚料风味体系”，这是基本的体系化逻辑。
△图片来源：熊猫王子公众号
过去讲味道，常说千人千味、千人千面，每个人对味道的理解都不一样。如何用科学化能力去鉴别味道从哪里来，比如香的物质有哪些、鲜的物质有哪些、这些味道如何用科学化方式描述，而不是只靠“我觉得好、你觉得不好”这种个性化判断。
在这个体系中，我们现在可以基本描述出不同味道的特征，让它形成数据化、可视化的味道图谱。在这个基础上，再结合自身专业化的味道能力，两者结合，形成差异化的底层逻辑。
但差异化不是无根之木、无源之水，是在区域风味共性之上的独特性，千万不能为了不同而不同。中国幅员辽阔，每个区域在长期的发展中形成一定的口味和饮食习惯相通性，必须要尊重这些底层构架，熊猫王子就是在专注区域化发展和研究上得到了一些经验，才会赋能更多的餐企在风味本土化基础上实现差异化，更好地实现不同城市开店的商业效果。
△味滋美食品CEO、熊猫王子品牌联合创始人张磊
现在，我们有两块业务品牌。一是味滋美，这是厂牌，主要专注于产品研发和智慧化生产；二是熊猫王子，它建立在国内大量研究数据的基础之上，在不同区域共性需求的基础上，进一步满足餐饮品牌的差异化需求。未来，我们继续通过餐饮陪跑赋能品牌，并围绕城市级服务商4-12小时服务圈，为更多餐饮企业提供支持，在竞争越来越激烈的环境下，成为彼此的合格战友。
04.增长没有标准答案，适合自己最重要
余金钢：未来一年如果想实现增长，但只能做一件事，你会选择做哪一件？
罗清：如果只做一件事，我会关注人。一方面是顾客，回到顾客本身，真正了解我们的顾客是谁；另一方面是组织内部的人，围绕顾客价值，用新的知识不断长出新的能力，持续赢得竞争。
张磊：我分享一句话。这两年，我们对品牌、对企业，也是对自己的要求，可以概括为7个字：专注、准确、可控、快。简单来说，专注才能专业。现阶段，企业还必须保持快速执行的能力，把事情做对、做深、做扎实。
如果只用一句话来概括，我希望就用这7个字来指导未来的工作，也把这句话分享给大家。最终还是回到今天的主题——实干。
尹向平：我们今天谈的是增长的新方向。如果只做一件事，从营业收入和坪效的角度来看，我一定会像牧羊人一样，往水草更肥沃的地方走，也就是开店优先选择人口密度高、经济活跃的市场。当然，这建立在后端能力没有问题、组织管理能够正常运转的基础上。
从最终的数据分析来看，虽然部分城市存在人口流失的情况，但人口密度越高的区域，整体的人效还是会明显更高。
许可鹏：我们还是会坚定不移地做品牌，一切工作都围绕顾客价值、顾客满意度，以及品牌本身来开展。
解忠杰：如果只做一件事，确实也做不成事，因为它是一个体系化的东西。前面几位朋友讲了重视人才、重视品质、以顾客为中心、用户主义，这些都很关键。我补充一点，把握趋势，看到当下出现的一些新工具，比如AI工具，以此提高运营效能。
刘声健：我就一句话，继续缓慢地、稳定地开店。
