品牌的好坏，很大程度上和品牌菜品、服务的好坏关联不大，而是取决于消费者内心对品牌的感受，即消费者心智。本文为丰收蟹庄创始人、上海海派菜文化研究院院长傅骏在“第36届红餐博览会”上演讲实录，红餐网整编发布。
品牌建构的原理到底是什么？在品牌管理的基本原理没有变的情况下，当代餐饮企业应该如何做好品牌管理？
很多人误以为品牌就是注册商标或者做一套视觉系统，其实真正的品牌，是企业对消费者的承诺，只有消费者认同企业的承诺才成立。
△丰收蟹庄创始人、上海海派菜文化研究院院长傅骏
想要读懂品牌建构原理，可以先了解群体心理。一百年前法国社会学家勒庞在《乌合之众》这本书中描述了个体融入群体后心理与行为的转变现象。具体来看，当普通个体一旦融入群体，就容易失去理智变得冲动、盲目和愚蠢。
《乌合之众》描述的这种群体心理，一百多年来依然存在，甚至在当下的自媒体环境中被进一步放大，变得变本加厉：大家都认为你好的时候你就好，大家认为你坏的时候你就坏，这是非常可怕的。
因此品牌的好坏，很大程度上和品牌菜品、服务的好坏关联不大，而是取决于消费者内心对品牌的感受，即消费者心智。不过这种消费者心智是可以被企业管理的，对消费者心智的管理就是品牌管理。
01.从知道店名开始，消费者对品牌的认知分为六个阶段
实际上，消费者对品牌的认知都遵循固定的六个阶段。我们以“刘翠花酸菜鱼”为例，来分析消费者对品牌心智认知的变化过程。
第一阶段：记住品牌的名字。
任何时候，消费者认知品牌的第一步都是记住品牌的名字。餐饮品牌如果无法让消费者记住名字，后续所有的经营都是零。消费者认识刘翠花酸菜鱼，第一步肯定是记住了“刘翠花”这个品牌名。
第二阶段：了解品牌特色。
如果消费者只记住品牌名，而不了解品牌的特色，是无法对品牌形成有效认知的。比如“刘翠花酸菜鱼”这个品牌名，就直白清晰，让消费者看完就能立刻了解到该品牌的核心特色是酸菜鱼，快速建立起第二阶段的品牌特色认知。
第三阶段：对品牌产生好感。
建立品牌特色认知后，消费者会对品牌形成好感。假设明星彭于晏曾打卡过刘翠花酸菜鱼，那么消费者就会对刘翠花酸菜鱼产生好感。因为在大众认知里，明星消费打卡的餐饮门店品质不会差，自然而然就会生出“值得一试”的正向印象。
第四阶段：对品牌产品进行初次尝试。
在好感的驱动下，消费者会对品牌的的产品进行初次消费，即打卡彭于晏同款刘翠花酸菜鱼。首次到店消费的用户被称为新客。而在餐饮行业，获取新客本身就是一件难度极高的事情。
△图片来源：图虫创意
第五阶段：成为老客。
所谓老客，就是经常复购刘翠花酸菜鱼，并且还主动把刘翠花酸菜鱼分享给朋友的的消费者。因此对餐饮品牌而言，成功获取新客只是第一步，还要重点做好第五阶段的用户沉淀，把新客转化为老客。
在消费者主动分享品牌这件事上，有一点值得关注的是，随着社交媒体的普及，消费者的分享渠道发生了巨大的变化。过去消费者的分享的渠道非常单一，仅局限于线下聚餐等有限场景，传播范围不广；但现在完全不同，消费者可以通过社交媒体公开分享自己对品牌的感受。
另外，餐饮品牌还要了解消费者主动分享的原因。消费者不会因为餐饮品牌菜品好吃，就主动在社交平台分享。消费者的分享，更多是为了其自身价值的表达。比如打卡贵价餐厅、和名厨见面握手、对菜品有个性化的理解，这些能体现个人价值的事情，才是消费者愿意主动分享的对象。基于此，餐饮品牌要做的，是找到更多让消费者愿意分享的理由。
第六阶段：不喜欢品牌，与品牌渐行渐远。
消费者不可能永远和一个品牌绑在一起，导致消费者离开品牌的原因往往是复杂多样的。
02.原理不变，品牌管理方法经历了哪些迭代？
进一步来看，品牌管理就是企业在上述六个认知阶段中影响消费者决策的布局，其中的布局逻辑，可以用定位理论来解释。
现在定位理论非常流行，好像餐饮企业不做定位就无法存活。实际上，大家理解的定位和原生的定位理论是相违背的。原生的定位理论来源于1972年特劳特在美国《广告时代》杂志上发表的一篇关于定位的论文。特劳特在论文里表示：“我没有发明定位理论，我是发现了定位理论”。
特劳特发现的定位理论是一个认知心理学的基本原理。这个原理阐述了人天生讨厌混乱，为了更容易记忆，先要把事物按照逻辑进行分类。并且在分类记忆的过程中，人不能记住多个事物，只能记住同类别中顺序在前一二位的事物。对于品牌而言，要做的就是把自身放进消费者心智中的某个类别，并占据数一数二的位置。
为了打动消费者，基于定位理论的定位方法在过去几十年里一直在迭代变化。
首先是数一数二。
数一数二指的是在一个已有品类中做到前两名，让消费者最先想到你。早年常见的“中国销量第一”“世界销量第一”，便是这种方法的典型应用。
其次是开创品类。
开创品类，即创造一个此前不存在的品类，让自己天然成为第一。开创品类在餐饮行业有较多应用，比如以前中国的餐饮按照菜系划分，当菜系划分不过来时就开创了台州菜等新品类，此外还开创了毛肚火锅等独立品类。
第三是要信任状。
所谓要信任状，指的是通过权威背书、榜单认证或名人到访等方式，让消费者产生信任，其中明星是最好用的“信任状”。
最后是视觉锤。
视觉锤是最新的定位方法，该方法强调用一个强有力的视觉符号，如标志、颜色、门店形象等让品牌更容易被消费者记住。
△图片来源：图虫创意
值得一提的是，上述的定位方法均可以在美食榜单中得到体现。比如大众点评，就对美食进行分类，并且开创了多个品类，还通过品牌上榜的方式打造信任状，另外还凭借在门店外挂置“黑珍珠”“米其林”等牌子建立视觉锤。
对于想做美食榜单的企业，需要明确的是流量是不可能通过做榜单获取的，而是需要自身有了流量以后再去做榜单。
美食榜单在餐饮企业的品牌管理中起到巨大作用，因为美食榜单符合所有的传播学原理和市场营销原理。在未来美食榜单将会一直存在，尤其是平台榜单、有流量的榜单会越来越强。
03.不同层级的餐饮企业，该如何进行品牌管理？
在了解品牌管理的原理后，不同层级的餐饮企业具体又该如何进行品牌管理？
初创小店：不必投入繁复的营销动作，重点要在店名、店铺招牌、装修等基础品牌认知上下功夫，其中店铺名字需要让消费者容易记忆，另外店铺招牌要清晰突出品牌特色，以增强消费者的认知度。
中型连锁企业：品牌管理除了搭建统一规范的门店视觉体系，打造出店铺场景形成连锁辨识度外，还要重点布局平台流量，同时适配当下趋势，做好AI搜索优化获客。
大型连锁企业：则需要主动争取上榜各类美食榜单，否则将会面临淘汰风险。此外大型连锁企业还要对复购用户进行管理，搭建起私域会员体系。
头部超级企业：这类企业看似体量庞大，实则抗舆情风险的韧性很脆弱，一场群体性舆论事件就可能造成品牌口碑快速崩塌。这就要求企业老板、团队在进行品牌管理时精读《乌合之众》，吃透消费者心智原理，警惕瞬间崩溃的风险。
最后，自媒体在当下是免费的营销传播渠道，并且餐饮企业天然具备场景、用户、菜品、厨师等天生内容优势。因此餐饮人，尤其是餐饮老板和总厨要打造自己的个人社交媒体IP，这是这个年代必须要做的事情。
