（红餐网北京报道）7月2日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。
众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会，围绕着“营销力”这一主题展开了热烈的讨论。大会通过主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮（品类）十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节，深入浅出地探讨营销的真谛。
会上，独立战略营销顾问小马宋发表了《餐饮营销，如何机关算尽？》的精彩主题演讲。
以下是演讲实录：
今天讲两个内容：第一个，餐饮界的蓝海战略。第二个，讲一些战术层面的操作。讲餐饮，我肯定不专业，我接触餐饮才几年，但是讲战略还挺专业的。今天先讲餐饮战略层面的东西，然后从营销层面跟大家说餐饮如何去做，其实都不是特别深度的跟餐饮有关系，站在另外的角度跟大家分享。
一、做生意不在于自己有多强，而在于对手有多弱
过去两年有几家的餐饮客户，我觉得有两家是比较突出的，也是我们接触得比较深入的。有一个是已经做过10年的奶茶品牌，还有一个是刚刚起来只做了一年半的一个蛋糕品牌，我跟这两个的时间比较久，所以跟大家分享一下：如何在餐饮大行业里面去找到一个蓝海？
我曾经讲过一句话，“其实做生意不在于你自己有多强，而在于你的对手有多弱。”这也是我跟另外一个投资人聊过的，他说，当年他从哈佛毕业之后没有去高盛，也没有去特别知名的投资公司，而是去了国内的一个顶级投资公司。几年之后，那些去了高盛的同学还是投资经理，可是他已经做到CEO了，他已经可以和这些国内顶级的企业家去沟通了。其实就是不要去跟高手抢地盘，但是要跟那些傻逼去打仗。所以说，找蓝海其实就是一个降维打击。
1、进入战略无人区
当很多人都在盯着一线城市北上广深的时候，其实我们忽略了中国有两千多个县城。我今天介绍的这个品牌跟县级城市有关系，他们非常低调。去年的时候有一个媒体人叫沈帅波写过一篇文章，叫做《藏在县城的万亿生意》。大概在9年前有一个品牌在县城里面去做奶茶，这个年轻人没有任何的餐饮经验，他刚刚毕业，第一次做奶茶，但是他选择了一个什么地方做奶茶？他在浙江省台州市温岭市大溪镇上开了一个奶茶店铺。
我问他，你为什么要选这个地方？他说，因为大城市里面竞争对手太多了，县级城市和镇上那些人都不好好干，那我们好好干不就可以吗？其实就是你的竞争对手太傻逼了。他从一个镇上开始开奶茶店，到现在开到2100家店，大概取的这个名字叫做“进入战略无人区”，就是你的对手是没有的，只要好好干你就一定可以胜出。所以他跑到县城和镇上去开奶茶店了。
可能很多人都不知道这个品牌，我把它叫做“进入了战略无人区”，这个品牌叫做古茗。是不是很土？这个logo看起来也很土，最近它的品牌升级了一下，稍微洋气了一下，不过还是浓浓的乡镇企业风。
古茗有几个战略选择：只做南方发达省份的县城和乡镇，到5月份开了2100家店，准确地说，应该是2150家店。因为他并不是特别愿意曝光的品牌，我告诉大家他单店的平均日流水超过5000，在5月份的时候就已经超过了5000了。20平米，县城级别的街边店，单店的日流水超过5000，大家算一下，其实他一天的流水在一千多万。
2、古茗他选择了什么，放弃了什么？
第一，放弃了北方的省份。古茗到现在为止，我问过他们招商的人员，他从来没有做过广告，所以市面上看过的加盟招商广告肯定都是假的，古茗从来不做广告。然后他一天可以接到300个加盟电话，但是他在黄河以北不加盟，是因为黄河以北冬天县城街边店生意没法做，一年少了一个季度的生意。
第二，放弃了三线以上城市，那是他认为他的竞争对手太强大了，他不愿意去跟那些强大对手竞争，包括CoCo、一点点、贡茶、喜茶。
第三，在座有很多做茶饮的，可能古茗是唯一一个可以做到两日一配送的，一些大品牌都做不到。以前他没有建仓的时候，他放弃的是什么？我没有仓的地方不加盟。所以他现在正在大量地建仓，现在建仓的省份只有福建、江西、重庆和浙江。福建是做得最好的，现在考虑在广东建仓，建仓之后才做加盟。战略层面他非常地低调，从来不会说，为了多开店就放开了加盟。
你要想一天300个加盟电话，他的筛选额度是非常大的。另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不太做新店加盟，因为老店加盟经营会更好。而且只要他的加盟店赚钱，他的加盟就永远不会停止，只要加盟店不赚钱了，口碑就没有了。大家想清楚，你是那个快招公司，还是想好好做品牌的公司？古茗的创始人说过一句话，他说我们的目标是20000家店，但是我们可以再等10年，我们已经做了10年了，可以再等10年做到20000家店。
第四，对于没有经验的加盟者全部放弃，如果你不具备开店能力是不会让你加盟的，这是要保证我的加盟店都赚钱。所以古茗2000家店，去年总共才关了20家，而且还有一部分是因为店铺到期。真正的经营不好而关店的，虽然有，但是并不多。
跟大家分享一句话，“今天赚钱是因为我们昨天做对了些事，今天花钱是因为明天我们能过得更好。”所以古茗在战略上做了几个事情：冷链两日一配，供应链加持。3年前的时候古茗就做过一款爆款的产品叫香水柠檬，一上来就卖断货了，因为泰国的香水柠檬就只有一个产地，所以他们就把这个产品下架了。当年就在泰国那个产地种香水柠檬，柠檬的成长周期是4年，今年刚刚有一批柠檬上市，所以只在台州卖，但是明年他们就可以做到全国卖香水柠檬了。但是这个柠檬别人是做不到的，只要是跟他同等体量的品牌肯定没有，你找不到的。
今年他们花了大量的钱去江南大学、去各个学院招了大量的茶、水果这样专业的人做制作研发。他们的研发人员已经有30个人以上。刚开始是选择了战略无人区，但是在他做大之后不断地加高自己的壁垒。今年创始人讲话的时候，我非常感动的话是说，我们要尽量把这个钱花出去，反正我这么年轻不需要那么多钱，但是我今年花了差不多两亿，但是已经不知道该在哪花钱了。他说，明天我可能会找到更多花钱的地方。今天你花了钱是为明天活下去做准备的。
二、跨越“生日蛋糕陷阱”
第二个跟大家分享的案例是我们合作的品牌，是一个做生日蛋糕的。这个品牌叫做“熊猫不走”。大家现在看到的logo不是这样的，这是刚刚给它做出来的。2017年11月份开业，突发奇想，他们从来没做过蛋糕，开业了，然后找我，他们要做一个生日蛋糕。没有门店，只做线上，现在一天营业三四十万吧。
他是怎么做到的？
我们有个认知的误区叫做“生日蛋糕陷阱”。虽然生日蛋糕叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我们平时去买一个蛋糕吃是为了好吃，但是大家有没有想过，买生日蛋糕是为了好吃吗？不是。生日蛋糕是生日聚会上的道具，而不是一个实体。生日蛋糕在一个生日聚会上出现是为了什么？是为了让你过一个生日，是为了让你吹蜡烛，是为了让你许愿，是为了让你和别人一起快乐地拍照，所以它不是一个实体，它是一个庆祝的道具。
那你的研发要怎么做？你是去做一个好吃的蛋糕吗？其实我们最终目的不是这个。你想明白了这件事，也就跨越了一个叫做“生日蛋糕陷阱”的东西。因为这是一个陷阱，生日蛋糕不是蛋糕，生日蛋糕是一个过生日的道具。
原来我们是说为消费者做一个好吃的蛋糕，那么现在我们的策略变了，我们变成了“为消费者过一个快乐的生日”。一个蛋糕怎么才能够让你过一个快乐的生日？它的熊猫人会上门给你唱歌、跳舞，会给你变魔术。我们用的蛋糕蜡烛是一个小烟花，而不是蜡烛。我们用的帽子不是那种纸的帽子，是那个可以闪闪发光的、带着灯的帽子。所有的东西其实是为了让你过一个快乐的生日，而不是吃一个好吃的蛋糕。
当他这么去开发产品的时候，他就不是聚焦在一个蛋糕上了，而是聚焦在一个生日上。所以，他的转发率、他的拍照率、他的口碑都非常好，小朋友只要参加了一次别人的生日会，他就会说，妈妈，我们也要去买那个熊猫不走。因为他们有一个熊猫上来跳舞，还能变魔术。
所以后来我们给他写了一句广告语叫“有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐”。原来他的广告语是什么？“送给重要的人，当然要送最好的蛋糕。”广告语变了，整个的产品战略变了，我就跟熊猫不走的人说，你去开发产品要从消费者订货到他收货到他打开、到他点蜡烛、到他分享，全部想清楚我们给他提供什么。我们有两千块钱的蛋糕，两千块钱的蛋糕是什么？6个熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。其实不是蛋糕值钱，是那6只熊猫值钱。
三、在战术上要机关算尽
做战略最重要的一点就是你怎么跟别人不一样，不是比别人更好，是怎么跟别人不一样。战术上叫做机关算尽，就是你在任何时候都要把你的可以利用的资源用尽。
比如说，熊猫不走蛋糕，它是线上订货。大家知道线上的流量已经非常贵了，但你知道它的粉丝多少钱一个吗？它的粉丝一块钱一个，现在大概有8个城市，每个城市在做之前先吸30万粉丝，先花30万吸30万粉丝，然后开始做。你知道线下流量有多便宜吗？一块钱一个，就是在商场做活动。
我们为什么说要在战术上机关算尽呢？很简单，没钱。大家要明白有一件事，对于任何企业来说有两个基础的认知：第一个叫做品牌知名度永远都不够，第二个叫做市场预算从来都不够。所以我们才要尽量地在可以不花钱的地方花钱。
可口可乐已经很牛逼了、已经很大牌了，为什么天天做广告？耐克已经很大牌了，为什么天天做广告？因为品牌知名度永远都是不够，市场预算从来都不够。
我今天跟大家分享两个可以机关算尽的东西：第一个叫做自媒体，第二个叫做自营销。
1、CEO的胸是企业最好的广告牌
什么叫做自媒体？我们往往误解了自媒体这件事，我们以为典型的叫“双微一抖”就是自媒体，其实不是。自媒体是什么？自媒体是你自己有的媒体叫做自媒体。
一个企业可以拥有三种媒体：
第一种叫YOU OWNED，就是你拥有的媒体。比如说，这个就是你拥有的媒体，美团外卖天天在大街上跑的无数个车辆就是它的自媒体，它自己有的媒体。
第二种叫YOU PAYED，就是你花钱买的媒体。这就是你花钱买的媒体，它是一个超大的户外。
第三种叫YOU EARNED，就是你赢得的媒体。比如说，喜茶。你足够影响到别人，别人就会主动关注你，这是你赢得的，别人会主动地报道你，不用花钱写软文。
我们今天讲的是自媒体，就是YOU OWNED，你自己拥有的媒体。什么叫做你自己拥有的媒体？我们在自媒体这件事情上有两个错误：第一个错误叫没有概念。第二个错误叫羞羞答答，特别不好意思。我们总是认为抖音、微信才是自媒体，其实有很多。
比如说，你看物流配送车。这是我在香港拍的一张照片，你们的物流车有没有做成这样？它吸不吸引人？会不会被人拍照？这个相当于一个广告牌，而且是两面的。大家想一想在北京一个擎天柱多少钱？一年肯定几百万，这辆车天天跑在路上相当于一个擎天柱，而且是两面的。
还有余奕宏老师说的门头，今天有一个客户在这边展示一下他们的门头。这一家店的门头改造前后的月流水，之前是24万，改造之后35万。
大家看这个门头，左边是hello kitty，右边是日本做螃蟹第一的一个餐饮店，而且这个螃蟹是会动的。大家去看一下门头，走过的人一定会看到，走过的人一定会注意。你自己的媒体为什么不用？虽然我们中国城管比较厉害，但是我们还是有办法去做的。你看很多能动就让它动，能大就让它大。
想一想，昨天在讨论公司自己的名片，我说我们公司自己的名片做成什么样？后来我们同事说做一大的，我们做一个A4纸那么大。后来我想了一个，把我们客户的优惠券全印在上面，然后拿着去就抵一百块钱。这个创意来自于另外的一个客户，之前有一个客户叫乐纯酸奶，有人听说过吧？你想一想，你的名片会不会被人保留？基本上不会的。因为加微信就好了，干嘛要搞名片？现在也没有名片夹了，那么这个名片基本就浪费了。
我递出去这个名片有没有可能利用起来？乐纯做过这样的一个工作，背面是100块钱的代金券。你好，我是乐纯的创始人刘丹尼，背后是我们一百块钱的代金券，可以到我们门店里面随便花。如果你不喜欢吃玫瑰口味的，我们还有四种口味特权。这样是不是会保留你的名片？这个媒体你有没有用过？
我还说过一句话叫“CEO的胸是企业最好的广告牌”。大家看一下，这是小马宋品牌工作室的logo，要大，认得吗？我其实平时不这么嘚瑟，主要是为了给大家讲一下，亲身示范一下专门去做了一件T恤。这是我之前在阿里的智能营销平台演讲的时候穿的一件T恤，是不是他们发文章肯定会发这个，你的logo会被阿里照上。今天我看袁泽陆身上也穿了一件巨大的logo，以后大家都要学着把胸前印上你家logo。
我刚才讲的叫做自媒体，当然还有很多就不一一列举了，你可以回去想一想还有什么。比如说，赠品，我们的衍生用品，你要送什么？一定要送他能够公开戴出去的东西，不要让他偷偷摸摸地用，送一双袜子没有意义。
2、你的产品本身就是免费的广告
刚才说的是自媒体，还有一个概念叫做自营销。也就是说，你的产品一定要具备自我营销的能力，因为你的产品本身就是不花钱的一个广告。
第一，具有自我曝光的能力。我们有一个客户叫“云集”，云集做社交电商的。大家可以看一下它的那个箱子，在众多的五六个箱子里面就能看到云集那两只大眼睛。
大家想一想，是耐克的logo好，还是阿迪达斯的logo好？（现场观众：阿迪达斯的好。）阿迪达斯为什么好？logo大，因为它的视觉是三条杠，可以从腰一直到腿，对，你1米8的腿就是1米8长，这个叫做品牌识别距离，它具有自我曝光的能力。
对餐饮来说，要让顾客优先发发现你，所以古茗的老板说过一句话，他说，每一家古茗的奶茶店都要成为当地的路灯，因为他们开在镇上、开在县级城市，那边的晚上是没有什么路灯的，所以古茗要成为当地最亮的。
第二，你的海报、宣传物料都要提供购买理由，也是自我营销。这是我们的客户云海肴，大家要知道写上购买理由，所以这句口号写的是“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”。
第三，具有行为的指引。看“蒙古牛大骨”怎么操作的。他已经告诉你，跟着我来一二三。现场选肉九个部位任你选，大厨现煮、坐等吃肉，行动指引，它是规定工作，不告诉你该不该买，只告诉你怎么选、怎么吃、怎么买。
然后看这个五步点好一桌菜，第一，选特色锅底。第二，人气菜品。第三，经典菜。第四，蔬菜菌菇豆制品。第五，小食音频。是不是按照你设计好的思路产生购买行为？这个叫做自我营销。
然后要具有自传播性。有的菜为什么就可以拍照，有的菜就不会拍照？你要让它具有自我传播性。这其实就是简单的一个麻团做成了小鸡的样子，它就容易被拍照，叫做具有自我传播性。
就讲这么多了，谢谢大家！
