近日，由央广网、红餐网和良之隆·中国食材电商节共同主办的“2024中国餐饮产业峰会”在武汉国博中心·汉厅盛大召开。峰会期间，超客创始人、超级菜单和超级门店提出者、前西贝高级副总裁张兴旺接受了《央广面对面》栏目组的专访，以下为专访实录：
主持人：2024中国餐饮产业峰会的主题是“进化·破局”，您认为2024年连锁餐饮破局的机会点和难点在哪里？
张兴旺：过去餐饮连锁的技术和思想都来自于麦肯体系。它的特点是标准化，效率高，统一复制，追求的是效率优先，而不是顾客价值优先。现在的市场供大于求，消费者开始主宰市场，所以连锁餐企破局的第一步就是要改变认知，更多地考虑顾客价值。
其次，连锁餐企在发展过程中要注重区域化、个性化、多元化发展。中国各个市场的差异非常大，从超一线到五线市场之间存在差异，同一个市场内，不同商圈也有差异。面对这种差异，我们应该凸显个性化，将大组织变革为小组织，在保障好顾客价值的前提下追求效率。
主持人：您这次主题演讲分享的主题是“餐饮单店盈利模型与组织变革”，餐饮人如何利用超级菜单构建全新门店盈利模型？
张兴旺：过去我们讲的菜单其实就是门店的菜单。为什么会出现超级菜单呢？因为菜单代表顾客价值，我们要根据不同的市场，不同类型的消费者去设计相应的菜单。比如购物中心周一至周五的客流量比较差，但周六周日节假日客流量就会变好。那门店的菜单就要满足消费者不同场景的消费需求，也要适应不同时间点消费行为的变化，要在不同的顾客场景下提供不同的产品，不同的SKU。
与此同时，今天我们还面临着数字化变革，线上营收占比越来越高，线上渠道也变得多样化了，有外卖渠道、到家业务、到店业务，还有团购业务等等。假设一个正餐门店，它主打的是社交化场景，那么它的外卖和堂食菜单肯定是不一样的。如果一家门店是单人食场景偏多，那么它的菜单设计又会是另外一种类型，不同门店类型和消费场景类型之下设计出来的菜单，汇总起来就形成了全渠道菜单。
我们把全渠道菜单就叫做超级菜单。超级菜单的变化响应的是竞争化、个性化的要求，我们一定要改变单一模型，将菜单个性化。谁先抓住这一认知，率先突破，谁就能在这一轮的竞争中获胜。
主持人：同样都是在做私域，为什么有的品牌效果显著，有的则默默无闻？那些做得好的企业背后，有着怎样的本质逻辑？
张兴旺：私域其实有两种类型。一类是物理链接，以门店为核心，直接链接顾客，没有中间环节。另一类则是以数字化直接和顾客对接。
当下，私域变得不活跃的根本原因在于大家都是以利相诱。千万不要打价格战，而要以价值取胜，要切实地给到顾客变化的价值。定位理论中提到，要提供给顾客和竞争对手差异化的价值，这对背后的组织考验比较大：怎么洞察消费者需求的变化，消费者还有哪些需求没有被满足等等。品牌要做的是提供好的产品和服务，把顾客从数字化私域转化到实体门店去消费。
然而，能把私域做成功的品牌寥寥无几，它们投入很大，却入不敷出。因此，我认为激活私域唯一的办法是以价值取胜。
主持人：流量为王的时代，您觉得餐饮企业应该重点关注哪些渠道？
张兴旺：我认为所有的渠道都要关注。首先是线下渠道，选址是决定门店流量好坏的因素之一。其次是线上渠道，要拥抱数字化，拥抱线上业务。线上流量的几大主流平台，诸如抖音、美团、大众点评等，是必须要做的，否则就会落后于时代了。
现下，许多品牌门店在外卖业务上遇到困难，就是在菜单上出了问题。把线下菜单直接照搬进线上外卖，只会越做越亏。解决办法就是重新设计菜单，以渠道流量为主，给顾客提供全新的价值。
主持人：您觉得餐饮品牌进行数字化建设，不同的阶段应该关注的重点在哪里？
张兴旺：我认为，目前餐饮行业的数字化建设已经很成熟了。我们关注的重点不应该是系统、IT，而是理解业务，理解渠道内顾客的价值，积极响应顾客的数字化生活方式。到店吃饭是我们的生活方式之一，线上购买同样也是。因此，餐饮品牌进行数字化建设，要关注的重点还是业务本身，数字化转型的核心是业务而不是技术。
作者：央广面对面栏目组
