洪波餐饮访谈

集渔泰式海鲜火锅:首店连续亏损一年,如今却逆袭成品类头牌!

来源:红餐网 作者:红餐访谈组

凭泰式火锅在川式火锅大本营闯出一片天,而后扩张至全国;门店每天下午四点开始排队,曾创下四川全省门店单日排队31266桌的世界纪录;自2017年底开始,在各大点评平台的人气常年位列前茅……

这就是集渔泰式海鲜火锅。它的故事很多,如果你还简单地把它定义为“网红餐厅”,那就大错特错了。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

2016年8月,成都知名美食专家九吃受邀去品鉴一家刚开业不久的泰式火锅。

当时,他并不是很看好这家新店,虽然它的味道和食材都没问题,装修也过得去,但和其他品牌相比,似乎并没有特别明显的优势,而且口岸也不太好。

谁知世事难料,大概是2017底,这家“没什么优势”的店竟然慢慢火了起来。2018年更是风头强劲,弯道超车成为品类头牌,在成都火锅江湖中脱颖而出。

这家店叫“集渔海鲜锅物料理”,也就是现在的“集渔泰式海鲜火锅”(以下简称“集渔”)。

短短4年间,从平平无奇到品类头牌,集渔经历过什么?又做对了什么?  前不久,红餐网《洪波高端访谈》就此专访了集渔泰式海鲜火锅创始人陈伟,一起来看看。

陈伟谈泰式海鲜火锅的市场潜力

1

首店连续亏损1年

“网红”并不是一蹴而就的

在大众眼里,集渔也许是突然红起来的,但其实,它也经历了很长时间的调整期,才有了今天的成绩。

一直以来,成都火锅店数量多,品类也多,除了麻辣红锅,风头最劲的就是泰式海鲜火锅。没有脱离辣的酸辣味型,差异化的海鲜食材,在二者的加持下,在成都活下来的泰式海鲜火锅生意都不差。

2016年集渔进入成都市场时,成都的泰式海鲜火锅市场已经相对成熟,并已经出现了朴田、泰色天香等几个比较影响力的品牌。

按陈伟最初的设想,从泰国普吉岛远道而来的集渔,应该可以凭借更纯正地道的泰式口味一鸣惊人,现实却给了他一个狠狠的巴掌。

末位入局的情况下,彼时没有明显差异化的集渔首战惨败。科华路首店开业后,在将近一年的时间里都处于亏损状态。生意最差的时候,偌大的门店一天只有3桌客人。

在这赔钱的近一年时间里,陈伟就守着这一家店,不断调整、打磨商业模式、盈利模型、产品结构和用户体验等,屡败屡试。  

其中,最重要的改变在商业模式上。  集渔创立之初原本叫“集渔海鲜锅物料理”,和泰国集渔一样主打的是“泰餐+火锅”,开业的冷清证实了这种更偏向“泰式餐厅”的模式在成都餐饮市场并没有太大的吸引力。

反复观察市场后,陈伟决定将集渔聚焦成都消费者更喜爱的火锅赛道,再以泰式海鲜火锅打差异化,定位18-35岁的年轻女性客群,同时将集渔的名字改成了“集渔泰式海鲜火锅”,产品结构、门店环境和用户体验等也逐一进行了调整。  

△和川式火锅差异化的泰式海鲜火锅

以产品结构为例,为了让锅底的口味差异化、鲜料的散发度更浓郁,集渔抛弃了传统搭配冬阴功的虾汤,选用了成本更高的鱼汤做锅底。

鱼汤没有现成的量化标准,只能不断地尝不断地调。从鱼种的选择到熬制的时间和浓度,再到和冬阴功鲜料的匹配度,光是这锅鱼汤汤底,陈伟和团队就反复调整了三四个月,试过的鱼种不下30个。

△鱼汤和鲜料熬制的特色泰式锅底

可能有人会问,创业之初就持续亏损一年,陈伟为什么还能坚持下去?

首先,陈伟原本就不是一个轻言放弃的人,此外,在调整的过程中,集渔不断提高的线上好评率也给了他更多坚持下去的动力。

据陈伟回忆,集渔调整到某个阶段的时候,线上的好评度悄悄飞升到了90%左右,那时候他开始觉得有戏了,虽然生意还是不好,但来的顾客都觉得不错,说明还是有市场的。

一路试错、一路调整到2017年底,集渔的生意才开始慢慢好起来,2018年,第二家分店在太古里旁开出后,更是开启了狂飙模式,创造了无数排队神话,成为炙手可热的“网红餐厅”。

到今天,集渔已经开出了近130家店,不仅拿下了成都泰式火锅的半壁江山,还将足迹散布在北京、上海、广州等城市。  

△集渔店内用餐场景

2

排队的秘诀:

精准洞察消费需求,始终保持新鲜感

走红后的集渔成为“芳心纵火犯”,无论开到哪儿,总有大群年轻女孩为之疯狂。

门店每天下午四点开始排队,直到深夜打烊;各大点评平台的人气常年NO.1……这样的盛况已经持续了近3年。2019年,集渔品牌周年庆,成都春熙路店更是创造了单日单店排队3079桌的纪录,排号人数约9900多人。

不过,相比排队的盛况,陈伟更愿意思考排队背后的意义。在他看来,排队是发生在消费者间的“选举”,满足了消费者的更多需求,才能获得“选票”,集渔不断满足了消费者变化的需求,才能始终保持人气不散。

△集渔成都店的排队盛况

精准洞察目标客群的需求,是集渔作为实力派网红的生存法则。  不管是做产品,还是做营销、做服务,他们的焦点都放在18-35岁的女性客群身上,不断地捕捉、深挖、满足她们的需求,始终比她们快半步,让她们保持新鲜感。

在集渔,无论是浪漫暧昧的灯光音乐、遍布绿植的ins风环境,还是免费不限量供应的甜品策略、一对一的帅哥剥虾服务,或是送LV包、DIOR限量口红等层出不穷的营销活动,所有元素都是在迎合年轻女性不同的消费需求,比如爱美、追求品质、难以抗拒各式各样的甜品、化妆品、名牌包包等。

△让年轻女性着迷的ins风装修风格

陈伟把这样的思维称为“用户主义”。曾经也有人问他,像这样围着消费者转,自己和团队会不会很累?

陈伟说,不累。在他看来,只有不清楚原点、被动地去研究消费者,被节奏带着走才会有疲惫感或焦虑感,集渔不一样,集渔的“用户主义”是融在团队血液里的,所有动作的着力点都很清晰,是主动“带节奏”的角色,跑快了才有成就感,跑慢了才会不舒服。

以产品研发为例,前段的门店推出一个新品的时候,后方的产品库往往已经又更新了两三种,远远领先于实际情况。

△丰富的产品线

除了在消费需求上下功夫外,集渔也十分注重顾客反馈。  陈伟坚信,一个与时俱进的品牌必须不断在洞察中设计,在设计中洞察,边做边改、边改边做。因此,顾客反馈也是集渔调整改进的重要决策依据之一。

值得一提的是,集渔收集顾客反馈的主要方式不是询问和回访,而是观察和记录。  

陈伟认为,服务人员的细心观察和记录才是最真实有效的调查,询问顾客体验好不好,产品好不好,顾客可能会碍于情面,隐藏自己的真实想法。只有在顾客不被打扰的时候,观察、留意她们的用餐细节,才能得到最真实的反馈,比如顾客聊天时脱口而出的信息、产品剩菜的情况、点单的情况等。

像这样,基于消费者洞察进行商业预判,不断收集、研究顾客的真实反馈,两者不断循环互动,直到达到契合点,就是集渔排队的秘诀。  

3

始终看好“泰式火锅”赛道  

疫后发展计划不变  

和很多品牌一样,疫情期间,集渔也损失惨重。陈伟统计过一组数据,仅1月24日到2月17日不到1个月的时间里,集渔就损失了1.3亿。

好在,复业后,集渔及时通过一系列的调整比如上线外卖等,也很快走上了复苏快车道。截至目前,其门店业绩已经基本恢复到疫前的80%,部分门店甚至重新开始排队。

对于未来,陈伟并没有太多担忧。在他看来,疫情过后,消费者对健康饮食的需求会更强烈。泰式火锅味型酸辣,不油腻,涮的海鲜也是健康食材,正好符合这个消费大趋势。2020年将会是泰式火锅和集渔的“机会年”,对此,他充满信心。

△鲜活的海鲜食材

接下来,集渔要做的就是顺势而为,继续践行“让顾客吃爽”和“让加盟商赚钱”这两个基点,努力止损,稳步向前。  

以“让加盟商赚钱”为例,接下来,集渔将进一步贴近门店,加强对加盟商的赋能,比如继续派遣专业的运营团队到各个区域进行“一对一”的贴身服务、加强对加盟商的培训、加强营销引流的协助等。

在开店速度上,则会略微有所控制,以团队的实际能力为准。虽然开店会稍微变慢一些,但陈伟此前给集渔定下的千店总目标并没有变。

他表示,就泰式火锅这个细分品类而言,全国的市场容量至少可以达到1000家。 这个市场判断来自于他对用户基数的判断,泰式火锅瞄准的年轻客群特别是女性客群,无论是体量还是消费潜力都是巨大的。

采访的最后,陈伟说道,“疫情也是一次重启,我们已经为这次‘重启’做好了准备。”

 记者手记

关于集渔,实在有太多的点可以下笔,比如它的盈利模型打造、产品结构打造、体验场景打造,营销推广技巧等,每一点都有创始人陈伟独特的思考。无奈文章篇幅有限,我们便挑选了最核心的一点——集渔走红的底层逻辑呈现给大家。

过去,我和业内不少人一样,将集渔简单地定义为市面上来如风去如风的“网红餐厅”,从这次访谈来看,这种看法有失偏颇。集渔是网红,却也是“实力派”网红。


记者 | 杨丽霞  编辑 | 黄壁连  视频 | 王伟

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