本周,最后一家喜小茶门店关闭(位于广州城投大厦,是广州第一家喜小茶)。
我们从很多广东地区网友的小红书笔记里发现,喜小茶今年早前就陆续开始关店动作,其官方微信公众号最后一篇推文更新也停留在了7月。
不少网友表达了惋惜、不舍,特地赶去门店告别,还有外地网友说怎么还没喝上就关店了。
为什么不看好“喜小茶”?
回过头看,喜小茶关店代表失败了吗?不尽然。
2021年发布的《喜小茶一周年小报告》显示,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店,喜小茶全年卖出超280万杯饮品。
在最多的时候,喜小茶拥有二十多家门店。据悉,直到闭店前,喜小茶绝大多数门店也都是保持盈利的。
但是喜小茶在扩张路上走得比较谨慎,虽然也尝试过在上海开快闪店,却并没有正式走出珠三角地区。
喜小茶饮料厂
图片来源:喜小茶
喜茶当时介绍喜小茶是旗下全新子品牌,强调的卖点是“真奶真果”,竞争优势是好喝但不贵,门店形态也以轻便型小店为主。
延续了喜茶的产品基因,喜小茶的出品仍是以较高标准来推出,大多数消费者对喜小茶的反馈是正面的。
但是比起产品、门店特色本身,喜小茶更被关注的是其定价、与喜茶的关系,即便当时喜茶否认了“下沉”的动机,解释为“带给大家更合适的产品”,用喜茶标准探索新价格带。但当时定价6-15元的平价喜小茶,仍被认为是喜茶价格下探,冲击下沉市场的标志(价格基本上是当时喜茶的一半)。
与消费者沟通时,需要强调喜小茶不是喜茶的山寨。当消费者在尝试喜小茶这个“亲儿子”时,也总会下意识跟喜茶这个“爸爸”比一比。因此有一些消费者反馈:虽然挺好喝的,但是跟喜茶比还是会选喜茶。
喜小茶饮料厂
图片来源:微博@喜小茶
然后,众所周知,喜茶降价了!
今年年初, “喜茶告别30元”冲上微博热搜。2月24日,喜茶官方宣布下调多款茶饮产品价格,宣称再也没有3字开头的饮品了。
喜茶降价背后,一方面是随着市场环境变化定价策略的改变,消费者可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格,并享受不同的价格。
另一方面,随着品牌势能提升、规模效应的沉淀,喜茶拥有控制成本的能力。比如整体供应链能力提升,喜茶在上游有更多的议价能力;更轻便的店型、数字化提升了坪效和运营效率。
然而,更容易获得的“喜茶自由”,让喜小茶的定位变得尴尬。喜茶和喜小茶的产品标准没有太大的差异,喜茶用的是“真果真茶真奶”,喜小茶也是坚持“真材实料”,成本难以进一步压缩。
可以看到,喜茶今年跟消费者的沟通,越来越强调“真材实料”了。而喜小茶则是跟上了喜茶步伐,降价并承诺年内推出的饮品不超过15元,所以两个品牌无论是产品定位还是定价上都趋于重合。
喜茶降完,喜小茶降
图片来源:喜小茶官方公众号
而在服务上,很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外卖单为主的店型HEYTEA GO可以更好地满足消费者便利性需求,没有必要再用一套新的数字化和门店运营体系来降低效率。
因此,对于喜小茶的闭店,有网友认为“它最大作用是为他老爸研究出了降价的可能性,完成任务功成身退。”
大品牌做副线,往往容易陷入“经验主义”陷阱,有基础、有资源、有品牌势能......再做一个新品牌,似乎能大大提升成功率。但是,除了这些内在优势之外,同样需要考虑与原本业务的协同以及外部环境,比如在同一价格带市场是否已经饱和、消费者心理认知如何......它是一个新生意。
某种程度上,喜小茶具备一定的探索意义,但在今时今日,已经很难延续其承接属性。
喜茶快速适应市场环境的变化,做出策略调整的能力是值得学习的。在新消费爆发期,喜小茶没有不理智地扩张;在消费冷静期,“降本增效”成为主旋律,喜茶又把分散的资源集中起来,力往一处使,也更有利于喜茶品牌的价值沉淀。
本文转载自FBIF食品饮料创新,作者:YanYan