想做到1000+门店，休闲正餐会是突破口吗？

上周报道了乐凯撒和玛尚诺，两家同属匹萨品类的品牌选择了快速休闲和休闲正餐不同定位的分析之后，也收到了大家各种留言反馈。

“玛尚诺走正餐的模式有点看不懂，至少知名连锁餐饮企业很少有走这种重模式成功的。”某位知名餐饮人这样评论。

回顾国内市场，能够把门店开到 1000 家以上的，要不就是麦当劳、肯德基这样的快餐品牌，要不就是像正新鸡排、华莱士这样以加盟为主的快餐联盟。

的确，在国内还没看见哪家定位在休闲正餐的品牌能做到大规模门店数，所以许多担心遭遇“天花板”的餐饮老板纷纷另立快餐/快速休闲定位的副牌。

但是回过头来，休闲正餐定位的品牌，到底能不能支撑1000+的门店规模？

1000+门店对于休闲正餐，在美国有成功案例  

从餐饮整个行业的进化程度来看，中国餐饮相比于美国这样的发达市场，在连锁化运营的成熟度还是略微滞后几年。可以说，美国市场的昨天，就是国内餐饮的今天。例如肯德基进入中国的时候，国内市场上还没有快餐连锁这个概念；再比如，休闲餐饮的概念也是首先出现在美国市场，伴随着 Chipotle 这一类企业的上市，站稳脚跟之后进入国内。

所以，我们今天研究休闲正餐的规模化前景，不能只看国内的现象，更需要放眼全球 ，看看在更加成熟的市场，有没有出现在这个定位把门店数做到 1000 家以上的连锁品牌？如果有，他们是怎么做到的？

在美国市场的今天，正好有一个名叫 Applebee’s 的休闲正餐连锁，作为全美第九大的餐饮品牌，截止 2016 年全美共有 1857 家门店 （全球门店超过 2000 家），年营收 44 亿美元（折合人民币 285 亿）。我们不妨研究一下是他们是怎么做到的？

1、品牌的重点落在消费场景的打造  

Applebee’s 从成立一开始，品牌定位就非常明确，主打欢乐聚餐这个消费场景  ，包括家庭、朋友、情侣的聚餐，品牌口号从创立之初的“欢迎来到你的社区”到最新的“每天都是值得庆祝的日子”。菜单设计、店内装修、选址都是基于这样的品牌定位出发。

比如在 2016 年， Applebee’s 针对年轻一代消费者的聚餐需求，发起了 Applebee 俱乐部的活动，把晚间时段的店内打造成类似夜店的风格，在晚上所有小食半价、饮品特价，有音乐和舞池，一直营业到凌晨两点。

▲ Applebee’s 推出专门针对年轻人的深夜聚餐场景的 Bee’s 俱乐部

国内的餐饮圈在这几年猛吹“产品爆款”的营销思路，许多餐饮老板都把自己的品牌和某个爆款扯上关系，起名字也大都是“品牌名+品类名”的组合方式。这种做法在快餐定位很适用，但是休闲正餐定位的品牌操作就要有所不同。

如果要支撑更高的客单价，要更好体现服务的价值，一个休闲正餐定位的品牌需要传递给消费者的信息便不再是“我这里有个 xx 菜很好吃”（产品思维），而应该是“当你在 xx 时候，你可以到我们餐厅来”（场景思维）。

2、不轻视二三线城市  首先占住用户心智  

当竞争对手还在为一线城市的商场店铺打得不可开交的时候， Applebee’s 先一步把门店开到了二三四线城市。  这关键的一步为 Applebee’s 的扩店开辟了一条全新的康庄大道。

Applebee’s 首先把目标瞄向了一个叫海斯( Hays )的小乡镇。海斯当地人口不足 5 万户，处在几大城市的中间阴影带，无人问津，当地主要经济就是农场、饲养场、屠宰场。在之前，没有人觉得这样一个小乡镇会有消费牛排、三文鱼、红酒的能力。

▲在小型市镇，Applebee’s 总能成为当地的地标中心

但事实证明 Applebee’s 把店开到这里是一次冒险的成功。作为当地唯一一家上档次的餐厅，海斯的居民只要有大大小小的聚会，或者年轻人想带姑娘约会，Applebee’s都是他们的首选，这导致餐厅经常到了晚上和周末，门口大排长龙。

国内老板不妨也可以算算账，二三线城市，尤其是华东华南地区，人均可支配收入完全有足够的消费能力。与其在一线商场里为了黄金位置抢破了头，红包都塞不进，不如跟着大型商业地产项目，在二三线城市的市中心建立根据地 。

发家深圳的胡桃里音乐餐厅，也是早早切入二三四线城市，打出“晚餐就开始的夜生活”口号，大举收割当地年轻消费者的晚间时段，成为当地年轻人聚餐的首选。

▲胡桃里音乐餐厅

3、从重资产到轻资产  加盟模式助推扩张  

和其他休闲正餐定位的竞争对手( TGIF ,  Olive Garden ,  Chili’s )不同，Applebee’s 在发展之初，就确立了以加盟模式为主的策略。

2007 年，Applebee’s 在 CEO 斯图亚特女士的操盘下，把 525 家直营门店都分别转售给加盟商。截止到 2016 年，所有的门店均为加盟店。相比于资本消耗大的直营店，管理层更希望通过轻资产的模式，聚焦在总部体系的搭建和对于门店的输出，帮助进一步加速扩张。 今年麦当劳在中国大陆地区的股权转让，也是出于相同的考虑。

但是反观国内的企业主，例如行业标杆西贝，还是在依靠直营的发展模式进行，担心重在服务体验和产品质量的休闲正餐品牌，被组织松散的加盟商给搞砸了。

▲ 总部对加盟商管控水平不到位，容易导致门店产品和服务质量下滑

为了加强总部的控制力，Applebee’s 前期仅开放区域加盟  （直到现在加盟的条件也是必须开3家门店以上才可以申请），来对加盟商的质量进行严格筛选，并且控制加盟商的数量。1998 年，Applebee’s 门店数达到了 1000 家，但当时的加盟商只有 58 名，而且各个都是具备相当财力和餐饮经验的人。

对于有志发展规模的国内餐饮企业主，加盟模式一定是企业快速发展规模的必经之路，但在合作条款和加盟伙伴筛选培训层面，我们还有很多向国外前辈学习的机会。

 ▲ Applebee’s 为 TOP10 加盟商颁奖

4、加强品牌力建设  营销采用快消品打法  

一个成功的连锁餐饮品牌，发展到一定阶段，一定会面临品牌老化，不受年轻人待见的问题。快餐品牌还可以通过不断推出新产品来刺激消费点，但休闲正餐的场景营销要转换起来没那么容易，国外老牌的休闲正餐连锁 TGIF 和 Ruby 已经发现自己正在被 90 后抛弃。

为了挽回颓势，Applebee’s 抛弃了传统餐厅单纯通过促销折扣，来强行拉升营收的办法，在 2016 年宣布投入 7500 万美元到新一波的品牌重塑计划 ，包括传统广播电视的媒体投放，还有手机端、社交媒体的新兴数字化媒介。通过加强整体的品牌力，为未来的营收持续增长提供根基。

▲Applebee’s 为门店自取的外带服务，专门拍摄一段广告大片

Applebee’s 这样的全渠道营销打法，也更加接近快消行业的市场策略。类似的做法我们在国内一些前沿的企业也能看见，乐凯撒大规模的新品发布会和电梯榴莲广告，云海肴邀请90后影后春夏作为代言人，买下北京地铁的广告位等等。

更多餐饮老板意识到，一个强势的品牌才是一个餐饮企业持续获得盈利、提高同行竞争门槛的核心所在。毕竟，促销活动好抄，品牌力才难以逾越。

▲乐凯撒把 10000 多个“榴梿”安装在电梯里

结语  

休闲正餐业态在国内还属于新兴业态，越来越多的餐饮品牌也加入到这条赛道，期待看到掌柜们能够扛起这面大旗，尽快跑出一家 1000+ 门店的领军品牌！

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