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跨界营销如何吸引新会员?
烤匠在2016年做了一次英雄联盟电竞主题的线下活动,成为了餐饮行业跨界营销的案例典范。活动联合了两家地产商、一家知名的互联网媒体、一家大型银行平台和一家全国知名的连锁网咖品牌,通过跨渠道的传播,获得了远高于以往活动的线上曝光率和线下转化。
从烤匠“英雄联盟”的案例来看,会员跨界营销有什么价值?
其一,烤匠通过跨界的合作,吸引到了本身圈层以外,一波全新的目标客群。 通过此次电竞主题的跨界合作,烤匠收获了一大批年轻的电竞玩家会员,这些人之前并不知道烤匠的品牌。
其二,通过吸引跨界领域的意见领袖KOL,烤匠成功获得了其他圈层的影响力,为品牌注入了新鲜活力。 活动之后,有些电竞玩家在粉丝群直播时候,还会顺便给烤匠打广告。
其三,通过跨界合作,烤匠也能拓展自身会员权益的覆盖范围,提升了会员价值。 例如烤匠也和一家大型院线进行合作,院线会给到烤匠会员专享的福利券。一个餐饮品牌的会员,还能买到优惠电影票,对于会员的价值感得到显著提升。
餐饮品牌如何寻找适合跨界合作方?
烤匠认为,跨界营销并不是一定要傍大牌,而是需要精准定位自己的消费客群,寻找在相关领域有影响力的品牌进行合作。餐饮企业可以根据自己目标客群的生活轨迹,来寻找相同调性和合作品牌。 比如同样一群人,除了喜欢吃烤匠,平时还对时尚、美妆、电竞领域感兴趣,就可以寻找这些领域具备影响力的品牌来进行合作。
如何设置发券规则
发券的频率要和会员消费的频率挂钩。对于烤匠来说,会员的消费频率是42天,非会员52天。
对于高频消费的会员,进行高频快速的发券激励
在会员系统里,统计消费频次较高的会员,此时发券目的在于快速激励下一次的消费。发券频次可以设置更高,并且把有效期设置从普通的一个月缩短到7-15天,来敦促消费者“赶快过来,不然就过期了”心理。避免代金券的沉没,激励快速的转化。
对于低频消费的会员,通过高价值的代金券唤醒
对于烤匠来说,如果一名会员到了第43天还没有来消费,就会发放代金券进行沉睡用户唤醒。为了唤醒即将离去的用户,这时候就会发放更高价值的代金券,例如70元代金券。
要不要设置使用代金券门槛?
烤匠在对于小金额的代金券,或者在线商城秒杀的代金券,一般不设置消费门槛 。因为本身得到这些代金券的会员也是更为忠诚的用户,直接灵活使用更显品牌方的诚意。
对于向沉睡用户发放的大面值代金券,烤匠会适当设置使用门槛 ,例如70元代金券需要消费金额满200元才能使用。这个门槛也需要根据品牌的客单价水平计算确定,根据烤匠的历史桌均数据,200元是一个可以轻松到达的消费金额。
如何选择发券类型?
在烤匠的过往经验中,相比于折扣券,满额立减券的效果往往更胜一筹。
折扣券的价值感体现不太明显,1000元消费+五折券,消费者感知往往还是落在我还得支付500元,而不是我省了500元上。
满额立减券的价值感就更加直截了当,消费者可以直接感知到省了多少钱。
两者差异的根本原因还在于消费者的心里变化,现在餐饮的主力消费人群是90后,他们往往需要更加简单直接的优惠,所见即所得,而不会像父母辈那样精于计算。
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