餐饮人，你的初心败给了啥？

我们常常喜欢围观互联网行业的热闹，其实餐饮行业也同样喧嚣。

那些老餐饮人闷声赚着大钱，不抱怨时代，不愤世嫉俗，悄悄的就完成了财富的原始积累。新的餐饮人从不同的行业涌来，以一幅乱拳打死老师傅的架势，发誓要变革行业，拯救餐饮业，一时玩的风生水起，风光无限。最后成了事的寥寥无几，败了的都死的悄无声息。

餐饮行业的水究竟有多深？

小马过河的故事应该都听说过。很多初入行的餐饮人看这个行业都觉得门槛低，好逾越。进入这个行业以后，越发会觉得水深火热。这年头跨界做餐饮的人越来越多，真正懂餐饮的餐饮人却越来越少。每个人都带着不一样的目的和初心，想要实现自己的行业理想，最后无数的初心都败给了现实。

第1颗初心： 乡情  

很多人习惯把从小吃的美食视作人间至味，正所谓月是故乡明，水是故乡甜，家乡的才是民族的，才是世界的。这和老子天下第一的自信与豪迈是有异曲同工之妙的。

当然，追根揭底每个成功的产品最后都可以归为某一个地方，比如火锅起源于四川重庆，拉面来源于兰州，小面来源于重庆，肉夹馍凉皮来源于陕西……就连大名鼎鼎的肯德基最初也只是美国的一个乡村小吃。

但是餐饮行业的发展不是一颗乡情就能撑起一颗壮志雄心的。就比如那个以“背井不离乡”为出发点的伏牛堂，在坚持了几年的“拒绝好吃，坚持正宗的”尝试后，也终于走到正道上，开始拥抱市场了。

仔细研究一下就会发现，那些能走向全国的小吃都是具有一些共同特点的：

1.地域饮食习惯不是特别明显。 陕西的凉皮肉夹馍具有普适性，所有走到全国都有市场，但是陕西的羊肉泡馍却不是到哪里都能被人接受的，很多地方会有的羊肉泡馍都是改良过的，因为饼掰碎了泡在汤里这一行为并不具备普适性，地域特色太过明显。

2.制作工艺简单，食材具有普遍性。 在舌尖上我们会看到很多地方特色的美食，只有某一个地方有，可能因为制作工艺繁琐不易传授，可能因为地域条件限制，也可能因为原料不具有普遍性，所以很难在全国范围内普及。最典型的就是国宴的代表淮扬菜，虽然主打健康，符合高端消费习惯，但是因为制作工艺以及口味等各方面原因，远远没有达到全国普及的程度。

3.具有普遍的市场基础。 黄太吉改造煎饼之前，煎饼在全国都很火了，西少爷做肉夹馍之前，肉夹馍也早已广为人知，锅沸沸选择做砂锅的考量，也是因为这个品类处于有品类无品牌的状态。很多人一开始就想做一个别人压根都没听过的家乡美食，这就像空中楼阁一样，缺乏群众基础的尝试，终究也只是一场自嗨。

第2颗初心： 情怀  

很多人说情怀不能当饭吃，但是餐饮人往往就是把情怀做成饭吃。很多人创业的初心都是源自自己对某个美食的偏爱，然后就认为全世界都应该像自己一样去爱它。

所以，偏爱奶茶的人最后开了奶茶店，偏爱甜品的人最后开了甜品店，偏爱日料的人最后都开了寿司店。很多偏爱某一种感觉的人，最后终于开了一家属于自己的店，然后面对生意的冷清质疑市场为何不买单，浪费自己的良苦用心。

我曾在西安见过一家把肉夹馍做成了指甲盖那么大肉夹馍店，一份两个，八块钱，美其名“一口香”肉夹馍。第一次见到这样的肉夹馍，所以很好奇，就问创始人为啥要把肉夹馍做成这种造型。他告诉我说此举是为了让广大女性同胞更加优雅的吃肉夹馍，而且不用为吃不完一个肉夹馍而自责。当时我问了他两个问题：肉夹馍的受众里女性有多少？有多少吃肉夹馍的女同胞会吃不完一个肉夹馍？

这就跟恋爱是一样的，沉醉在自己的情怀里，就好比一场单相思，你爱别人不等于别人就有义务去爱你。拒绝被爱也是一种权利。所以那些带着情怀出发的人，最后往往容易败给市场。

第3颗初心： 故事  

当年西少爷的一篇故事让这个肉夹馍品牌名噪一时，伏牛堂张同学的一篇文章更是把这个品牌推向了互联网餐饮的神坛。从那以后，一篇好故事就成了创业必备的元素（惭愧地表示，我当年也是靠创业故事把众筹品牌做起来的），很多人都信奉这样一个道理：拥有一个好产品不如讲一个好故事。

问题是那些说自己热爱美食的人，并没有几个真正的下过厨房，说自己匠心的，并没有几个真正研究过调味料，说自己黑灯瞎火四处求学的，并没有几个真正去过实地考察。反正一篇故事而已，有谁会当真。但是问题在于，那些真正有故事的人，从来不说故事，却会把每一个字句融入在点点滴滴的行动里。

前些日子回家乡考察豆腐市场，认识了一位做豆腐的老前辈。老两口都七十多岁了，在山里租了一个房子做豆腐，一做就是8年，每天日出而作，日落而息，只做一百斤热豆腐，卖给那些开着车慕名而来吃豆腐的人。有人吃完想买豆腐带回去吃，老师傅从来不卖，因为要留给那些来店里吃的人。

我很不解这样不是可以增加销量，为什么不卖。师傅告诉我，如果这样卖了那些专门来吃的人就吃不到了，这就对不住别人的信任了。要挣的钱是无限的，但别人的信任是有限的。

不去讲故事的人，往往才是最有故事的人。

第4颗初心： 食材  

不知道什么时候开始，餐饮界刮起了一阵食材竞争的风，吸引了越来越多的餐饮人在食材上大做文章。很多餐饮创业者也讲食材作为创业的初心来打造。尤其是在烧烤行业，好像羊肉不是来自内蒙呼伦贝尔就不算是真烧烤。做西餐的，牛肉如果不来自日本和澳洲好像就不是真牛肉。做火锅的，食材如果不从重庆成都空运就不算是好火锅。

实际上，对于一些大的餐饮企业来说，甄选全球好货这是企业发展到一定程度后，提升竞争壁垒，建立品牌护城河的必要手段。比如说很久以前在呼伦贝尔建立养殖基地，海底捞在很多地方建立了种植基地。对于很多刚进入餐饮行业的小的餐饮创业者来说，供应链与产能是一对不可调和的矛盾，即使解决了这个问题，消费也很难因为你的“良苦用心”为你的匠心买单，支付高昂的费用。

餐饮是个良心事儿，把餐饮做好的餐饮人肯定是怀着赤诚之心的。但是把赤诚之心捧出来见人就展示的，这事终究还是不太友善的。

第5颗初心： 创意  

我大学还没毕业那会，就喜欢研究餐饮，有一段时间瞎琢磨，突然就琢磨出来了一种餐饮模式，我叫他主题餐厅。那会这个概念还处于方兴未艾的状态，那时候就觉得自己特别牛逼。后来毕业了在北京上班，还在琢磨这事情，后来等我回来做餐饮时，和一个朋友聊主题餐厅，他告诉我他刚刚从这个坑里爬出来，身上的泥土还没拍干净呢。

后来我又解除了很多人，琢磨出来一个创意，然后去做一个生意，最后做着做着发现做不下去了。还有很多人，到处找人兜售创意，就好像哪里都是中关村的创业咖啡一样。

其实这个社会最稀缺的是创意，最不值钱的也是创意。信息时代的年轻人，用同样的手机，安装同样的资讯app，订阅差不多的公众号，受同样的信息影响，所以大家在认识上或许千差万别，但在创意形式上也基本上都差不了太多，你能想到的点子别人可能早都想到了，或者正在完善的路上。所以创意不值钱，最值钱的是执行力。把创意做下去了才叫牛逼。

很多人只知道说不忘初心，其实忘记了后半句，不畏将来。所以后边还有一句，初心易得，始终难守。

第6颗初心： 跨界  

这还是互联网餐饮惹的祸。黄太吉以后，好像餐饮人如果不跨界就干不成大事情。做营销的做餐饮拿到融资了，因为营销见长嘛。那么做运营的做餐饮也没问题吧，管理有优势啊。同理，做设计的搞餐饮也挺不错啊，逼格一定满满的。搞房地产的进军餐饮业顺利成章了，因为商铺都在我手上……

跨界本身没有错，错就错在很多人错把长板当优势，却忽略了自己短板，或者企图用长板来弥补短板，所谓的“产品不够，营销来凑”所以就有了黄太吉这样的血淋淋的例子。

做餐饮应该遵循的是木桶原理，也就是短板理论。产品、运营和营销，是如今做餐饮必不可少的三驾马车，这三者是相辅相成的，缺一不可。很多跨界做餐饮的人都是狠抓自己擅长的一块死磕，却在别的地方翻了船。到最后只怪餐饮竞争太残酷，却不知，当初是谁把它看得太简单。

说到底，很多人创业只是奔着一个目标去的，比如说为了拥有一家自己的小店，比如说为了把自己的家乡小吃带给更多人。问题是有了小店以后呢？家乡小吃进了城市以后呢？正所谓生娃容易养娃难，就是这个道理。美国的詹姆斯卡斯有一本书叫《有限与无限的游戏》，点明了这个世界上的两种游戏：有限游戏和无限游戏。有限游戏以取胜为目的，比如说为了拥有一家店而选择创业，无限游戏以延续游戏为目的，比如那些默默无闻的耕耘在餐饮市场上的人，他们会选择忘记创业，不立flag，好好开店，用情怀证明情怀，用时间打败时间，就像老罗说的那样：不在乎输赢，只是认真，这也许就够了。