堂食餐饮店与纯外卖店运营的核心差异

知乎上有人提问堂食店和纯外卖店在运营上有何差异。这个话题已经谈论了很久，我再系统的总结一下我的看法。

堂食餐饮经营的核心包括产品，运营，营销这三大块，我称之为餐饮的三驾马车。三者中产品占据第一，运营第二，营销占第三。

外卖店经营的核心主要是产品和营销两端。因为没有了线下就餐的场景，所以选址、团队管理、服务、环境这些因素都极度弱化，只是运营的一小部分。我们来看外卖的两个端，产品和营销（外卖的营销等于平台运营和营销的统称）和线下有何不同。

— 产品 —  

首先是产品，我从产品的成本、产品的价值两方面来分析：

01

产品成本

线下堂食店产品的成本  =食材成本+加工成本（水电气）+房租成本+人工成本+环境和服务溢价+品牌溢价。

这里边食材成本加工成本房租成本都是不变的量，水电气和人工环境服务及品牌溢价都是可变的量，只要做到岗位和工作职责的优化，流程的优化就可以节约成本，做好环境，服务，提升品牌影响力，就可以做高价值，提升价格，从而达到利润最大化。

线上外卖店产品的成本  =食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+运输成本+平台抽成+营销成本。

食材成本与加工成本是不变的，线上的租金成本比较低，取而代之的是平台抽点，等于将租金交给了平台。平台抽点和营销成本是大头，不做营销，就很难做起来。具体怎么营销，后边我们再说。

很多人觉得外卖没有高房租和高人工，成本更小，做外卖一定更赚钱。实际上从市场真实情况来看，外卖的利润整体上要比堂食低得多，因为外卖要面临平台收租这个巨大的问题，现在平台的抽点普遍在22%左右，有的地方和品类甚至会更高。外卖还需要花钱买流量，线下通过高租金买流量，线上通过花钱买排名获得流量，这个看似和线下一样，实际上两者有着本质的区别。

线下流量主要在前期投入，目的是为了让周边的用户知道你的店，等用户知道你的店以后，后期流量的红利会越来越明显，A开在十字路口，B开在巷子里边的拐角，A对B而言，在流量上就有碾压性的优势，除非A比B做的烂太多，否则在这场竞争中，A的领先优势会一直存在。

线上流量则不同，新店开业会有七天特权，一周以后就会沦为末尾，花钱买了流量的排名就会靠前，后边不花钱了排名自然会靠后，评价评分以及门店销量自然会有一定影响，但是外卖平台就像游戏一样，免费选手实力再强，也很难敌过付费选手的一次挥金如土的充值。

02

产品价值

再说产品价值，堂食客群和外卖客群本质差异在于四个字：懒人经济。

堂食消费者的价值诉求包括菜品，环境，服务 三个方面。产品的出品，颜值，服务的好坏共同构成了顾客所体会的产品内容。线上外卖的产品就是为了解决温饱问题，很少有人会点个外卖 请客吃饭。

外卖的核心诉求就两个点，一个是便捷 ，也就是快。二是实惠 ，我可以为懒付出体验不够的代价，但是你别让我付出太高的金钱代价。在这种差异下，堂食产品的目标是做价值和综合体验，外卖产品就是做数据、追求薄利多销。

— 营销 —  

说完产品，再说营销，堂食和外卖最大的不同就在于营销。

营销转化的路径通常由四部分构成，分别是：

1.吸引注意力：让顾客注意到你的门店

2.诱发兴趣：勾起顾客的兴趣，让顾客进店

3.转化消费：让进店的顾客下单，成为消费顾客

4.复购留存：让消费过的顾客再次复购，成为回头客。

将四个路径再做一概括，营销的两个端就是吸引新客 和留住老客 ，我分别从这两方面来说：

01

吸引新客

堂食餐厅通常最佳的解决方案是通过选址来选客流。门店开在繁华的商圈，占据了黄金位置，基本上就成功了一半。选址决定了有多少客流经过。然后门头的大小，门头的设计、展示面的设计，产品活动的配置这些又决定了门店对过往客流的吸引力，所以堂食门店的流量漏斗是这样的：

外卖是在线上平台上，大家相互之间没有了地理位置的差异性，这时候影响流量的核心因素是平台排名。外卖平台采取的是千人千面的推荐机制，影响排名的因素有很多，总体来说，从首页浏览到点击进店到下单到复购，这又形成了外卖店铺的流量漏斗：

吸引新客的流量漏斗的不同，决定了堂食和外卖店运营方式的不同。做堂食店关键在于找好位置，好的门店位置等于成功的一半。另一半在于门店的品类定位、设计、以及产品的运营。外卖店铺的关键在于线上运营，买流量、做排名，让自己的门店得到更多的流量曝光，同时通过运营活动的设置，吸引顾客点击进店。

02

老客留存

对于已经进店消费的顾客，能够转化为老顾客就是运营的关键了。做顾客的转化和复购，这就需要依靠运营和营销做老客留存了。

老客户留存分为转化消费和复购留存两个步骤。

堂食的营销转化

堂食店转化顾客消费的关键点主要在于以下几个方面：

1.产品的卖点和噱头够不够。  比如手工现做，食材来自源产地，一头牛仅有两块好骨头等。

2.优惠力度够不够大。  免费活动、优惠活动、套餐价格、特价菜等这些都有可能成为顾客消费的动因。

3.活动的时长以及投放的平台。  开业一周优惠，广告铺天盖地，团购外卖加自媒体推广，通过不同的平台引流，吸引潜在客户进店。

4.产品图片视频等展示效果。  门口的海报是否足够有吸引力，店内的视频广告是否能促使顾客点单。

5.以及店内的产品和服务。  店内消费的顾客场面是否足够吸引人，服务人员是否热情接待，给顾客宾至如归的感觉。

以上这些都是促使堂食顾客消费的关键因素。

顾客消费以后，只有要对产品和体验足够满意，或者活动力度足够大，这样才能增加复购。增加复购的重点在于以下几个点：

1.产品的味道好坏。  味道好坏是顾客最直观的感受，也是第一选择因素。

2.产品的性价比高低。  好吃的同时还要看是否实惠，也就是说产品的售价和顾客心里的价值是否匹配。一个产品价格高了还是低了关键取决于顾客的感知。

3.优惠政策持续的时间。  给顾客发放的优惠券、体验券、代金券这些，它们的截止日期是什么时候，这也是促使顾客复购的重要因素。

4.会员福利的设置。  会员充值力度的大小，能否吸引感觉满意的顾客当场充值成为会员，这也是影响复购的关键因素。

5.上餐速度、服务质量、店内活动等。  上餐的速度、服务的质量、以及店面环境好坏，整体的就餐体验等都会影响顾客的就餐体验。好的体验才能吸引顾客再来，如果体验非常糟糕，那么复购的可能性也就非常小了。

结合以上说的，我们把堂食店从吸客到转化到留存复购的整个营销转化模型总结如下：

外卖的营销转化

线上外卖店要转化顾客消费，关键在于以下几点：

1.产品详情页的设计  。图片是否让顾客有食欲，因为外卖看不到产品，顾客只能通过图片来判断产品的好坏，所以产品图片非常重要。

2.产品介绍文案的撰写。  文案包括产品名称、产品的配料介绍，以及产品特色的介绍。产品名称要生动有趣，同时又能让顾客知道是什么产品。产品配料的介绍是让顾客进一步了解产品价值的关键，产品套餐里都包含哪些内容，产品中都有哪些菜品，这些说的越清楚，就越容易打动顾客。最后就是产品特色的介绍，这个包含口味特征，制作工艺以及营养价值等。文案是图片之外顾客详细了解产品的唯一渠道，所以要重视文案的撰写。

3.海报及视频的设计。  有的店铺可以添加视频介绍，那就一定要用好有限的展示空间将产品最吸睛的部分，图片和文字难以表述的内容展示给顾客。

4.满减活动的设置。  店铺的活动主要包含折扣和满减两种，无论是折扣还是满减，都要让顾客感受到实惠。很多外卖店为了突出实惠，通常都会采取高定价，大优惠的方式，事实证明这种方式是屡试不爽的，非常值得参考和借鉴。

5.套餐的设置。  套餐往往会给顾客一种打包在一起的优惠的感觉，所以套餐的设置可以加速顾客的抉择，减少顾客的流失。

6.赠品的设置。  在外卖中，赠品是一个很关键的因素，赠品是增加产品附加值的有效手段。很多店铺为了吸引人会把赠品写在标题后，长长的赠品清单会增加产品的价值感，促使顾客下单。

7.品牌信任状的展示、以及顾客评价等因素。  顾客进入店铺以后，除了了解产品之外，还会了解店铺，这里边最重要的就是顾客对店铺的评价，尤其是差评，差评过多会降低顾客的信任感。除了评论之外，门店资质、店内环境，厨房环境的展示都是展示品牌和产品信任状的有效方式。

顾客消费以后，会不会再次复购，决定因素就在于以下几点：

1.配送时长。  配送时间长短会影响顾客的体验，一次糟糕的体验会让顾客对商家失去好感。

2.产品的味道。  味道是决定顾客是否复购的关键。外卖的产品味道是和产品的出品形式密切相关的，从商家到顾客的途中，口味肯定会折损，关键就在于折损的程度有多少。比如为了保温，商家可以提供带保温效果的餐具，为了米线或面条不被泡烂，商家可以提供米线和汤分离的包装。

3.包装设计。  包装是产品出品的一部分，也是外卖产品能够展示给顾客的产品出品体验的核心，包装的材质，形式，颜色等，都会影响顾客的体验，更加高级的包装也会增加顾客的好感。比如有一家做瓦罐汤店在配送时会选用陶瓷的瓦罐配送，这个瓦罐顾客可以重复使用，这样的包装自然会给顾客更多好感。

4.赠品的价值。  赠品是外卖中非常重要的一部分，本来顾客期待并不高的赠品，如果能做出超出顾客预期的品质，也会让顾客好感倍增。 

5.细节的处理。  在外卖袋里写上便签，赠送餐垫纸，留售后电话和微信，这些细节的处理都会增加顾客的好感，吸引顾客复购。

6.活动运营以及顾客评价运营。  还有最重要的一点，就是持续不断的线上广告的投放，要让你的店铺更容易被顾客发现。同时还要利用好平台上的发券功能，定期给老客户发券，保持和顾客的互动，这样也能增加顾客复购的机会。

做外卖想靠自然增长基本上不可能。外卖市场不同于线下市场，没有市场经济的宏观调控，所以想要赢得竞争就得了解平台规则，在规则之外寻找最优解。所以总结一下线上外卖的营销转化模型：

以上是在老客留存方面堂食和外卖的差异化。最后还要考虑的一个因素就是购买场景。

堂食店面向的客群主要是方圆一公里，甚至不到一公里。那么在这个区域内，客户总数有限，想要长期经营并且盈利，经营的重点就在于经营老客户，一家小店，有两三百的老顾客基本上就能保证持续盈利了。所以在经营中要做到产品、环境、服务、体验的的整体合格，同时还要做到产品的定期更新和升级，营销活动的持续跟进，这样才能给客户带来新鲜感，才能保证老客户不会轻易流失。

外卖店面因为没有地域限制，理论范围内能达到全程配送，最低的也能覆盖方圆三五公里。以及外卖店所能覆盖的客户范围是一家堂食店的几十倍。因此对于外卖店来说，新客和老客同等重要，甚至新客比老客占比更多。从吸引客户的角度来看，吸引新客的成本要比留住老客的成本低，所以外卖店只要做好流量运营，做好广告投放，就能保持单量，从而保持市场影响力。当然，从长期发展来看，外卖店要做好用户体验，保持门店评分在一个较高水平，这样才能更好地保证门店排名。

所以从运营的角度来讲，堂食店需要持续运营，逐步提升，外卖店则需要快速掌握规则，快速占领高地，抓住关键的窗口机会。如果想要通过慢慢改进持续运营去打造一个外卖领域的口碑老店，这显然是不可取的。