西贝麦香村落地七式，餐饮初创者能从中学到哪些？

“猴哥，真没什么就是好一阵没见你了，真想你了。”

孙悟空挥挥双手说道：“你这呆子，少在我这假客套，有什么事快说？”

八戒一看孙悟空已识破自己，笑嘻嘻地说道：“猴哥，你前阵子给俺讲了创业真经，我也一直在消化理解中，这阵子看到西贝出了个麦香村，好多媒体也做了分析，但作为餐饮入门者还是表示看不懂，所以想让猴哥用通俗易懂的方法给我讲讲里面的道道，相信对俺老猪更深入地了解餐饮肯定会有帮助”。

“八戒，看你这么虚心好学，那俺老孙就和你一起剖析一下这个案例……八戒你去哪里？”

“猴哥，俺老猪去洗洗耳朵，回来好恭听猴哥的分析。”

“你这呆子，花言巧语的本性一点都没变”，孙猴子也被八戒的幽默劲都笑了。“好，我就先简单从七个方面和你聊聊我对西贝麦香村的理解。”

第一式：选择成熟的品类，成为第一  

成熟的品类要有市场广度。拿电影导演举例，徐克导演是香港知名导演、张艺谋是中国知名导演、李安是国际导演，面对的市场广度不同，那带来的市场容量和票房肯定也会有差异。

成熟的品类要有市场深度。还是拿电影举例，武侠片就比纯粹的言情片要有市场号召力，在山西清肺饮料，就是一块有市场深度的产品。

拿餐饮举例，豆腐脑全国人民都知道，鸭血粉丝全国人民都知道，市场教育和推广成本非常低，但换做区域性的品类如果要打全国市场教育成本就会增加，如阜阳小吃、扇子小吃等。

西贝选择的健康快餐品类就是个成熟品类，而且还没有中式快餐做到全国第一品牌，西贝很有可能成为第一。全中国有5000+肯德基、2000+麦当劳，却只有1000家真功夫，在中国谈性价比的快餐只有黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面......在消费升级的大环境，要么去肯德基、麦当劳吃份食之无味的所谓中式快餐，要么冒着食品安全风险去街边小店吃。市场有很强烈的需求，这就是这个品类的深度。

最近的印度电影《摔跤吧，爸爸》里面有段对话，不知道八戒有没有注意，吉塔问爸爸：明天我该采取什么战术应战我的对手？吉塔的父亲说到：没有战术，你只需记住明天你拿银牌的话别人很快会把你忘记，只有拿金牌才能给那些认为女人不如男人的人有力回击。

简单的父女对话，道出了现在商业竞争的关键成为品类第一。

从竞争格局看南方真功夫、72街、江南老娘舅都只是区域称雄，健康类的中式快餐还没有在老百姓心中形成全国第一强势品牌，这就是定位说的市场上有，心智中无的做品类第一的机会。依靠西贝的实力和餐饮经营完全有能力去争取这一潜在的心智第一。

虽然表面上看麦香村八大菜系应有尽有，汤面是早餐售卖；燕麦面、小锅焖面、小碗菜、杂粮点心、饮品是中午出售。但是麦香村的菜品都 是以蒸为主，所以至少说明3点标准化、去后厨化、满足消费者口味多元化。

 “猴哥，这个你之前和我说过，消费者心智有限，现在社会数一数二已经无法在激烈的市场中站稳脚跟，只有成为消费者心智中的品类第一才有意思，这次你结合麦香村的案例，让我更深的体会到了这点。”猪八戒说着舔了舔脸上的西瓜子。

“八戒你有进步，”孙悟空赞许到，“我接着再和你说说第二式，品类阶段。”

第二式：认准品类阶段，择机而入  

我们再来看麦香村的大品类定位，从大品类上看，麦香村做的是快时尚餐饮，特点是出餐快、高度标准化、翻台高，这是西贝麦香村母系品类的定位。

我们再看看从母系品类划分出来的健康快餐——以工艺创新品类的代表广东地区蒸式工艺创新的真功夫、72街，以及江浙地区的老娘舅，麦香村在这些品类教育完市场后，通过食材微创新，用已经被市场接受的燕麦+已经被市场接受的中式健康快餐，进军健康快餐品类。这个品类继承了母亲及哥哥辈的优点，又在健康食材上做了升华。

从品类上看，已经从导入期发展到了成长阶段，作为导入期的开拓者（老娘舅、真功夫等等）需要持续大量的投资开发市场，做为追随者西贝麦香村致力于改进开拓者的产品，可见西贝的聪明之处。

“猴哥这不就是螳螂捕蝉，黄雀在后吗？”猪八戒坏笑道。

“打仗说天时、地利、人和，其实在商战中天时也是相当关键的，顺着这个话题我来给你接着讲讲第三式，怎么找天时。”孙悟空对猪八戒说道。

第三式：品类符合趋势  

品类创新的第二法门就是寻找新趋势。近年来，餐饮健康化的趋势十分明显，这都源于国民健康意识的不断提升，根据CBNData《报告》显示，随着年纪的增长，人们对健康的关注度也会随之提高，不仅80后对其偏好度较高，70后也是重要的客群组成部分。

另一方面，身份的改变也会影响消费者的饮食习惯，对比学生和刚毕业的年轻白领的中餐饮食结构，可以发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。

消费者越来越“挑剔”，对餐厅环境、就餐体验、菜品特色及价格设定都提出更多要求，从而催生新的消费趋势，不同趋势在餐饮不同品类上有所差异。

• 快时尚化：体验舒适、性价比高、环境时尚的休闲餐饮日益受到欢迎

• 特色化：带有特色(地方化、情怀化)或与IP跨界、创意菜等个性店开始流行

• 极致化：单品类精品化发展，带动餐饮消费不断细分及多元

• 健康化：一些健康品类、菜品日益流行，消费者的健康关注度提升

• 潮流化：以小吃、茶饮为代表，网红、爆款品牌不断出现

健康品类西贝早就嗅到了其蕴藏的巨大财富，从近期西贝推出儿童餐就能看到一二，想想现在8090后父母带孩子去吃个快餐或者正餐，有多少可以选择的？麦香村其实就给了这群人很好的选择答案。

“猴哥你这样的解释很清晰，原来把握趋势就是把握天时啊，那第四式是什么，你快给我讲讲吧。”猪八戒的兴趣被提了上来。

“别人都说猴急，没见过猪急，行俺老孙再给你讲讲麦香村的第四式。”

第四式：命名 slogan易记忆易传播   

命名其实就像给自己家的小孩取名字一样，需要用心去思考，店铺命名其实也一样，需要和其它店铺差异化又要易于传播。可口可乐一开始进入中国的名字叫蝌蝌啃蜡，这样的名字容易让你联想到什么？当然在中国销量不会好，后来他们在全球征集中文名，改为可口可乐后，销量明显上升。

麦香村，这个名字嫁接了知名品牌稻香村，用华与华超级符号来说，这是熟悉的符号，传播成本上会大大节省。

麦香又能带来感官刺激，促进食欲，实现了口水效应。

麦香村——一顿好饭！  挖掘消费者内心的声音，我不是要吃饱，我要QSC——品质、服务、卫生，体验感的加强；一顿好饭是适应消费升级，满足的是马斯洛人性需求升级。

在麦香村你会看到西贝的明档厨房，顾客可以清楚地看到操作人员工作，还有十几个卡磁炉摆成几排，由一个美女大厨现场操作焖面，再配上黑碗底红盖子的器皿，引得好多顾客拍照。

一顿好饭，不单是食材好，健康，它已融入了环境、体验等元素，从名字和Slogan便可以领悟到西贝想向消费者所传达的健康生活理念。

第五式：模式创新  

贾国龙说，“我的梦想是通过 10 万+小饭馆，成就 10 万+小老板。”这招其实蛮厉害的，基本就是阿米巴的裂变模式 。将员工变成合伙人，将成本中心变成利润中心。

现在餐饮人不好招，特别好的店长更不好招，不好留，这招一下子把人不好招，留人成本高，寻找合格加盟商的问题都打通了，就如同海底捞运用阿米巴原理变成了利润输送部门：

• 蜀韵东方，由海底捞工程部门演变而来，为餐饮企业提供餐厅设计、产品供应、施工管理和后期服务；

• 微海咨询，由原来海底捞人力资源部招聘中心、员工培训中心孵化而来，对全国中小规模餐饮企业、连锁经营服务业提供招聘、培训及咨询服务。

10万+小饭馆，我们先来看看中国有多少城市？国县级以上行政区划共有：23个省，5个自治区，4个直辖市，2个特别行政区；50个地区（州、盟）；661个市，其中：直辖市4个；地级市283个；县级市374个；1636个县（自治县、旗、自治旗、特区和林区）；852个市辖区。总计：省级34个，地级333个，县级2862个。

我们按661个城市算10万家店，等于中国所有城市都有麦香村店铺，每个城市平均有151家店，当然根据战略城市优先级，一二线密度肯定会超过平均值，这个密度就已经和竞争对手拉开了差距，在便利性上品牌曝光度上实现了差异化。

从整个产业链上看，西贝本身的上游产业链打造得也比较完善了，加上武川补充进来的燕麦基地，使得他的健康产业链更完整，单从给10万家店输送标准化的产品上来看，一年的收益也是相当吓人的。只是我觉得60万的门槛如果能降到30万，相信会离这个目标实现更近一些。

第六式：选址  

“猴哥，你怎么讲到现在都没提到关键的选址啊？”猪八戒问道。

“八戒你这呆子，我正要和你说麦香村的第六式就是选址。”孙悟空挠了挠头说，李嘉诚说过做商业地段，地段，还是地段。

这次的麦香村邻居不是那些财大气粗的正餐品牌，它们看上去非常活泼，很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨……夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间。

“怎么老是三里屯？喜茶、抹茶品牌关茶的选址就在三里屯太古里，八戒说说看你的理解。”

猴哥，我的理解是：

“第一必备的人气，有源源不断的客流；第二潮流中心，提升品牌溢价，能把店开在这儿本身，就无形中为品牌提供了背书，长远来看，增加了品牌的溢价能力；第三，曝光度，店开在这里容易形成火爆场景，为什么呢？

首先是该地区本身的人流，其次西贝的子品牌，已经引起了很多媒体对这家店的免费报道，这样势必促成很多餐饮圈子里，还有部分想进餐饮圈的慕名考察客流。第一波行业媒体免费造势，第二波圈里圈外来了朋友圈总要发发又是助力造势，第三波形成人流后，本身客流的传播，就如同喜茶。 ”

孙悟空笑道，八戒你分析的很透彻啊，我再给你讲讲他的第七个招式。

第七式：人格化  

说到人格化，肯德基、麦当劳等快餐品牌为我们做了很好的榜样，可谓是最早一批玩转粉丝经济的餐饮品牌了，麦当劳叔叔肯德基爷爷让消费者过目不忘。

而张勇、贾国龙、吴国平等餐饮企业创始人也乐于向大家展示自己的人格魅力，做人格IP化，将普通消费者转化为忠诚度更高的粉丝。

品牌怎么做人格化的？

第1种：找同人格的产品找价值点，如江小白城市普通人；

第2种：了解竞争对手人格，建立不同人格，如真功夫李小龙，体现蒸这个工艺上花的功夫和领导地位；

第3种：与目标人群产生关系，如朋友、老师、长者、达人、专家。

麦香村怎么做人格化的呢？它选择品牌的第三种人格方式落地，作为目标人群的健康专家出现，并通过视觉化加深记忆。

要想记得住，就要把创意放大，把传统燕麦放大成权杖一样大小，象征健康行业领导地位，头顶黄帽视觉上与其它厨师形象有了区别，手放背后体现专业大师的服务精神。

麦香村当然不止这7式，但作为餐饮的落地7式，八戒你可以从我的分析上看出西贝的用心之处，他不是简单地做好，而且每一式都精准定位，并发挥到极致。

“八戒，建议你平时可以和我一起结合实践多做些案例分析，这样对你进步更有帮助。”

“好的猴哥，那我现在就和你预约平时一起多跑跑店，在一线发现问题，分析问题，解决问题。”

说完他俩又踏着七彩云朵，去继续他们的探店之旅。

本文作者顾亮（微信：gu_27755406），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900