此文为纪念日本零售之神“铃木敏文”去世而写。
关于要不要把7-Eleven引进日本，铃木敏文仔细分析后得出的结论：
“中小零售店经营不善的根源并不在于大型超市的崛起，而在于它们自身的经营方式已经落后于时代，被顾客所淘汰。小型店并非没有出路，关键是要找到与大型商店差异化的经营特点。”
结合行业现状，这句话非但没有过时，对如今烘焙店未来发展也有启发。
现在大家普遍感叹烘焙店内卷严重，生意难做，究其原因，无非以下几种：大环境不好，产品同质化严重，商超烘焙崛起，线上渠道的瓜分，跨界选手进军烘焙等，不可否认，以上确实是导致生意不好的原因，但还有更重要的原因，是烘焙店自身的经营方式已落后于时代。
为什么这样说？在三，四线城市或更下沉的市场，如果你一名烘焙店经营者，请把自己当作一名普普通通消费者，任意走进一家的烘焙店，感受一下他们的经营方式，看看有没有不舒服的地方或有没有购买的冲动。你可能看到的情况是：
1、产品多而杂
2、门店没有主推，每个区域也没有主推
3、不知道哪款产品卖的好，哪些产品是主打，哪些产品是招牌
4、试吃的产品味道一般般，不惊艳，也不好吃
5、有的产品价格贵，但并没有给出贵的理由
6、价格标签上主要信息主要是产品名称和产品价格
7、什么产品都有但都不多
要改变落后的经营方式，我们需要一套组合拳：首先，要真正看见顾客（以顾客为中心），这是所有改变的起点；然后，要把对顾客的理解，变成他们非来门店不可的理由（打造独有魅力）；最后，要用数据这个指南针，来校准每一步动作，避免凭感觉犯错（数据致胜）。 三者环环相扣，缺一不可。
第一，以顾客为中心
以顾客为中心说起来太简单了，但做出来真的有点难。
举个例子：
7-Eleven早年做面包，为了让面包在长途运输后还能在保质期内，和厂家一起研发了长保质期的产品。研发人员挺自豪：“你看，我为了顾客，已经尽力了。”
但铃木敏文说，你错了，顾客真正想要的，是刚出炉的、味道和新鲜度都好的面包。你搞一个保质期很长的面包，那是为了方便自己，不是真正为顾客着想。
你看，这就是以顾客为中心，急顾客之所急，想顾客之所想，帮助顾客满足需求，解决问题。
怎么做到以顾客为中心？
1、眼里要有顾客。
门店有多规范和精妙的服务流程都不是关键，关键是店员眼里有顾客，若眼里没顾客，一切都白搭。怎么判断店员眼里有没有顾客？（1）有没有做到主动观察和询问；（2）能不能记住顾客的偏好；（3）可不可以在顾客需要帮助时及时出现。
2、依据顾客需求去梳理产品。
以面包为例，顾客购买面包有哪些需求？无非以下几种：早餐吃，正餐吃，下午茶吃，夜宵吃，外出野餐吃，健身减脂时吃，悦己吃，送礼用等。有了清晰的需求，用面包产品去匹配这些需求就可以。
3、门店在售卖产品的同时，也可以给顾客普及一下产品知识。
如在牛奶区增加文宣内容“怎么挑选适合自己的牛奶”、在生日蛋糕区增加文宣内容“动物奶油和植物奶油的区别”、在全麦吐司区增加文宣内容“怎么判断什么是好的全麦吐司”等。
只有这样才算真正做到以顾客为中心了。
第二，打造独有魅力
一家烘焙店一旦拥有了独有魅力，顾客哪怕多走几步路，多排一会队也会前往。如何打造独有魅力，建议从以下四个角度考虑问题：
1、传达专业形象
一家门店若给顾客的印象是什么都卖，什么都不强，顾客选择你的理由都没有。
可以通过年头长，卖的多，店名醒目，陈列多来传达专业形象，顾客来到门店就给他/她留下深刻记忆点。
继续往下思考，有的门店以上四个方式也做到了，但生意依然没有起色，深究原因是因为做到这四样只是表面，还须做到经营者对生意的认知是专业的，管理团队的督导方式是专业的，才算真的专业。
2、提炼本身特色
一家门店已有自己专业了，若同时还具有特色，这家店将很有竞争力。如巴奴毛肚火锅的特色是毛肚和菌汤，服务不是。
如何提炼自身的特色？可以反思两个问题：
（1）开业以来生意一直很好，询问为什么，答案就是特色；（2）开业以来生意一直不温不火，同样询问为什么，答案就不是你的特色。
当然，以上两个问题你可能没有答案，也可以从产品，陈列，服务，环境，选址，创始人性格等多个维度找特色。
当然，若你的专业和竞争对手相比高出一大截，此时专业就是你的特色。
3、踩准经营模式
烘焙店常见的三种经营模式：见下图。
这三种经营模式，若踩准其中一种就拥有生意的基本盘，切记处于中间尴尬位置。另外确定踩准一种经营模式，须要进行彻底的落实，在日常工作中不断自检，自省。
4、提升营运能力
一家烘焙店清晰传达了专业形象，还有特色，同时也踩准了经营模式，大概率这家烘焙店已拥有独有魅力，生意会持续向上，要是生意还没好转，是什么原因呢，答案是营运能力太弱了。
什么是高水准的营运能力？接下来从产品，陈列，人员三个方面论述。
（1）做必要的产品规划
▪ 每家店都应有自己的主打，单个产品，系列产品，某个品类产品都可以，一家店的主打产品一定是选择自身擅长的产品，或占据优势的产品。
▪ 每家店定期要有突出的产品，可以和四季有关，也可以和时令食材有关。
▪ 门店产品要有基本产品类型，如招牌产品，畅销产品（Top1，top2，top3），特色产品，新元素产品，季节限定款，促销活动款，每天限量款，经典常规品。
▪ 烘焙产品里面的刚需产品是价格低，如1块多一个产品，让顾客可以没负担的购买；除了散卖，还成盒/袋的售卖；产品使用场景也丰富，自己吃，送礼，旅游，聚会，外出野餐郊游等都合适。
（2）设计打动人心的陈列
▪ 陈列是可以研究的，门店负责人需要知道什么产品摆在什么位置售卖的更好，摆成什么造型售卖的更好。
▪ 陈列的产品不是位置确定好后一成不变了，而是根据实时销售情况作调整，如黄金区的产品，还没做好，这时应将其他区域的产品挪过来，待黄金区的产品做好后再把产品挪走再摆黄金区产品。
▪ 在一家店每个区域需要设计一个主推点，如门外试吃台，主推台，冷藏柜，保温柜，现烤柜，边角柜，生日蛋糕柜，收银台等，这个主推点可以是产品，也可以是活动。
▪ 产品陈列要做到系列感，不能混摆。
▪ 不能被动等着顾客购买产品，而应主动引导顾客购买产品，如一款还不错的蛋挞，在文宣上只需再增加一个信息：累计销量达500万个，这款蛋挞的销量会进一步增长。
（3）保持店员嗷嗷叫的工作状态
▪ 老板对员工好，员工才会真的对顾客好。如定期对员工开展培训，让员工在养家糊口的同时，还能提升自己。
▪ 让每名员工知道今天做什么岗位以及这个岗位的工作流程，即在什么时间做什么事情。
▪ 建立值班经理制度，确保店长在门店和不在门店一个样。
第三，数据致胜
假若把企业比喻成在汪洋大海中行驶的巨轮，数据相当于船长手里的指南针，没有指南针，连航行的方向都不清楚。
如何做到用数据致胜？有三个关键点：
1、数据是作为决策的依据
哪个产品该主推，哪个产品次主推，哪个产品做促销，哪个产品做升级，哪个产品要淘汰，决策依据就是看数据。
2、关注数据背后的原因
光看数据只是看到表象，透过数据分析出来背后的原因，才是真正的高手。
举个例子：
在一家烘焙店，管理人员在分析销售数据时发现：产品A和产品B一到周末销量同时上升，这时不要放过这个现象，一定要往下进一步分析，找到背后的原因，为什么产品A和产品B一到周末销量同时上升？原来是年轻的妈妈买了产品A会再去买产品B。这种情况下就可以把产品A和产品B摆放在一起，做成一个组合，顾客看到后会发出这样的感叹：“哇，这家店太懂我了。”
所以，除了看数据外，还的分析数据背后产生的原因，这样对门店的生意更有帮助，理解也更深刻。
3、数据分析不可过度
数据分析的重要性前文我已讲过，但是数据分析不可过度，过度直接带来的危害是扼杀创新和直觉。怎么让数据分析充满灵性，我认为须加上你的直觉或感性经验，数据分析和感性经验的结合才是每位烘焙店经营者在数据分析时必备的素质。
总结：
假设今年你企业的生意在下滑，不要把它当作理所当然的事实，也不能把它的原因归为大环境不好，而应多思考一下企业本身，基本功过关不？经营方式的打造符合时代没？若这两个问题答案都是否，请你从今天开始着重提升对这两个问题的思考，也希望你能找到属于你的答案。
最后如果你喜欢读书，我推荐你读一下铃木敏文的《零售的哲学》，会对你经营企业有大启发。
本文为投稿；作者：益海嘉里刘俊杰
