便宜的鸡肉做不出贵火锅。
我端着一把机关枪进山，想着甭管有没有兔子，先扫一梭子，万一打中了呢？但我没想到，刚开一枪，炸膛了。
这一枪，就是莫氏鸡煲。炸膛之后回头看，鸡火锅这个品类，恐怕本身就端不稳这把枪。
01.莫氏鸡煲分店关闭，见证又一流量退潮
莫氏鸡煲的珠海店，关了。
本月13号，有网友发现，开业不到半年的莫氏鸡煲珠海店暂停营业；14日上午，有记者过去打探，工作人员说，门店确实已经暂停营业，据他了解，店老板可能有合作的调整，门店再开业的时间还不确定。又说，如果有在门店充值的顾客，可以申请退款，也可以等待门店重新营业，“门店每天都有工作人员，只是暂停营业，没有关门。”
莫氏鸡煲总店老板莫大叔也听说了这事，他说，“经营不下去了，不经营很正常。”
遥想今年三四月份时，莫氏鸡煲一时风头无两，一天的人流量在3000人左右，高峰的时候大概有6000到8000人，黄牛号卖到300元。莫大叔说“剁鸡太累了，想去唱K休息”。（详见《莫氏鸡煲一夜爆火，跟风的正排队“送人头”》）
有媒体报道，莫氏鸡煲爆火后，莫大叔已还清180万元债款。
不过，莫大叔为了保证鸡肉品质，投资了两个养鸡场，建立了合作社，投入约600万元来扩大规模。其中300万元是贷款，另外300万元来自亲戚借款。才还完不久，又背上了。
其实，珠海店关门这事，在6月份就有端倪。莫大叔的总店，日均卖鸡量就从巅峰期的200至400余只，暴跌至不足20只；员工规模也从高峰期的180人减至30多人；大众点评评分，从爆火初期的4.8分跌至4分以下。
如果身体已经出现明显不舒服的症状，还一个劲儿地熬夜、饮食不规律、高强度运动，只会加速病情。品类过热时也一样，得拉响警报，高位买进，大概率会被套住。《易经》乾卦里写，飞龙在天之后，是亢龙有悔，意思是飞太高太满，容易生出悔恨。不单指莫氏鸡煲。
在物质极大丰富的今天，吃过见过的消费者太多了。泼天流量进来，与产品有关，但更多与情绪有关。情绪这玩意儿，上头下头都在一瞬间，能持续盈利的前提，还应是模型本身和稳定客流。
鸡煲，广东有认知，移到别处就不一定会开花，一百多元客单吃只鸡，在北方城市很难被大众接受；如果用人口密度和城市GDP的角度去看一些南方城市，鸡煲的机会也很小。
莫氏鸡煲的困境，只是鸡火锅品类结构性难题的一个缩影。
02.鸡火锅，很难跑出大牌
因为食材常见，鸡火锅品类也分化得生猛，比如猪肚鸡、椰子鸡、铜炉火锅鸡、鲜切鸡煲、海鲜鸡煲、酸笋鸡、地锅鸡，还有趁着酸汤风口跑出来的酸汤鸡火锅等等。
大众对于鸡肉的认识，多是“家常、便宜”，很难做出价值感。所以，商家只能在形式和食材上加码。比如鲜切鸡煲，学的是潮汕牛肉火锅的路数，整鸡现切，鸡胸片、鸡腿片、鸡皮、鸡杂分部位装盘，并且每种都标着最佳涮煮时间，像鸡胸肉涮6秒、鸡腿肉涮10秒、鸡皮涮1分钟之类，人均六七十、七八十，也能卖出去。
药膳鸡火锅和铜炉火锅鸡这两个品类，在2026年的表现比较醒目。药膳鸡火锅的兴起，无疑是莫氏鸡煲的带动，且多在广东区域。出了地域，消费者很难将火锅与大补联系一起。除了认知，成本控制和标准化也是一道坎。所以，即便该品类在广东大火，其他地域也很难复制，加盟仍需谨慎，这是品类自身的边界使然。
在门店扩张速度上，2026年最猛的鸡火锅品类是铜炉火锅鸡。在广州大学城方圆4公里，有6家不同品牌门店，并且大量门店由“鸡公煲”爆改而来。模式简单至极，不换后厨、不改酱料、不换店员，只换招牌和铜炉。有些铜炉火锅鸡品牌已经突破百家，不过，整个品类仍然呈现多、小且分散的竞争态势。
当然，铜炉火锅鸡不是新鲜品类，北方市场早已被浸透了十几年，而且还跑出一些品牌，诸如刘记光大、小V家秘制火锅鸡之类。
火锅鸡因为便宜好吃而深受学生等年轻群体喜爱，凭着强普适性的口味和成熟的供应链，在年轻人的聚集地大杀四方。两人点份几十元的套餐，满满一锅鸡，其他蔬菜丸子面条米饭之类，统统免费，撑到扶墙走是一定的。
火锅鸡的价格和品质，符合大众对鸡品类的认识。如果价格超出区域认知，大众的反应多半会拿菜市场的鸡肉价与之相比，这也是日式烧鸟在中国市场很难推开的原因之一。一串烤鸡肉卖这么贵？糊弄谁呢。
所以你看，大众对品类的认识，直接决定了品类分化的方向。
像猪肚鸡火锅，如果店里没有粤菜做配套，只凭猪肚鸡本身，其利润很难覆盖运营成本；再如椰子鸡，2022年时比较火，开往全国各地，如今也只能退守一些椰子产区。毕竟，椰子运输成本比鸡肉贵多了。
鲜切鸡煲的命运与椰子鸡相同，可能会在某一区域挺好，出了门就够呛能活。这与一些小众地方菜的方向类似，本地人认可，外地人无感。区域称王可以，全国称霸很难。
这一逻辑适用很多餐饮品类，自身很难扩张或独活，除非有外力介入，比如地方部门强推、踩中消费情绪、人设出圈等。
反过来看，大众认知中高品质的东西做出低价，容易出爆款，比如海鲜市集、牛肉自助、69元烤肉自助，还有一些大品牌摆地摊、星级酒店卖早餐券之类。
热度足够，但能否持续，是另一回事。因为这牵扯到模型、成本和利润质量的问题。有些门店看着热闹，实则利润极薄。这更倾向战略性投资，比如出多款引流品或者请大量达人探店，有可能是短期打爆的目的，以便后续放加盟。
鱼虾蛙火锅同鸡火锅的逻辑类似。一般说来，常见、便宜的食材做出的火锅品类，很难卖出高价。要顾住成本，必须靠走量。当然，也有不走寻常路的，比如烤匠。
烤鱼的客单价一般在七八十元，烤匠直接干到百元以上，多出来的钱，就需要向顾客说清楚。即便烤匠对标的品类是火锅（不吃火锅，就吃烤匠），但百元上下客单的火锅，生态位也十分尴尬。这是一个正在被压缩的、竞争极其惨烈的“夹心层”，上有品质火锅和特色餐饮分流，下有平价火锅和快餐围堵。所以，品牌需要在这个不断收窄的价格带里，持续证明自己百元定价的价值感，以对抗两端的分流，这比与别人竞争更艰难。巴奴也面临着这个处境，它需要不断去挖掘新东西、不断向顾客传达溢价理由。
总结
被市场教育多年的消费者，对新鲜玩意可能会一时上头，但绝不是不带脑子地购买。
说白了，一个顾客认知中便宜的产品想卖高价，商家得说清楚高价原因，并能让顾客感受到原因可信度；便宜食材卖便宜，倒是简单，但活下去得走量，同样，高品质食材卖高价，大众不会围观，能卖出低价并可持续，才是本事。
大众正在祛魅，准备入局的从业者也应祛魅，千万别哪儿热往哪儿钻，容易烫着。
本文转载自微信公众号：火锅餐见；统筹丨田果 视觉 | 召军 文 | 张冬
