致餐饮人：面对商场“潜规则”，你是否也曾“被”妥协？

“潜规则”，是指没有明文规定但是又能实际起作用的一种规则。

前两天在网上看到几篇餐饮人关于“商场潜规则”吐槽的文章，文章中将餐饮人在进驻商场过程中的辛酸描绘的淋漓尽致。

说得商场太黑暗了。吓得一些餐饮新手们赶紧翻看本号以前关于“商场餐饮营销”类的文章压压惊。

然而，一方面吐槽的这么精彩。另一方面，赢商网大数据反馈北上广深这4个一线城市，商场铺位空置率达到历史新高。商铺都租不掉，餐饮进场还这么困难？“潜规则”和“大数据”为什么会差距这么大？是大数据错了，还是另有隐情？

今天，狗头就跟大家聊聊“餐饮商场未来之路”的话题。

一、商场之间的战争：僧多粥少

2016年上海人口2419.5万人

▲数据来源：国家统计局

▲数据来源：赢商网大数据中心

2017年1-6月，北上广深200多家已开业购物中心共关店、撤租品牌约3000个左右，部分商场甚至一次性调整近一半品牌；

已开业商场空置率最高达35%，创近三年北上广深购物中心空置率新高；

与此同时，2017上半年北上广深共新开24家商场，平均入驻率仅为65%，属于不及格阶段；

新开业商场空置率最高达30%，并呈持续上升趋势。

这里计算的是 平均率，分摊到实际单个商场可能会惨不忍睹。

从大环境来看，以一线城市上海为例。一方面总人口在持平，另一方面商场越建越多。整个城市像摊大饼一样被均匀，新开的商场势必要吸走过去老商场以及街边店的人气。局部地区僧多粥少不是危言耸听。

我曾在上海某郊区的一座商场惊讶的发现，那里周中晚上的人气比上海核心地段的商场人气只高不低。当然，该商场由于居民消费能力有限场内的品牌以中低端为主。

说一个笑话你别哭。

上海闵行区吴中路的万象城（24万平）9月23日开业，其斜对面的爱琴海（24万平）原计划9月30日开业后来改到12月中旬。这两个并列是上海2017年开业最大体量的厂商，居然隔一个十字路口。

这已经不是僧多粥少的问题了......

二、马太效应加大，好商场贵又少  

强者越强，弱者越弱

商场之间的马太效应就是经营良好的商场打败经营不良的商场，然后失败者关门停业，原本失败者的客人和部分商户，最终都去经营良好的商场里，好的越来越好。

团购网站的马太效应

就像当年团购网千团大战一样，最高峰时2011年全国总计约有5000个左右的团购网站，最后打得就剩下新美大——美团和大众点评，合成一家。（糯米所占份额很小，忽略不计。）

马太效应在商业领域里非常明显，这也是客观事物发展规律的一种表现，很难避免。

商场之间竞争将越来越残酷，届时一大批商场洗牌是肯定的。只是，究竟谁先出局，这个说不好。

当然，活下来的商场势必会越来越好，但是好商场的数量会越来越少。那么这些商铺就成了稀罕物，如果餐饮品牌不过硬，想进这些商场难度会非常大。

三、商场天生适合餐饮打品牌  

餐饮入驻商场的优势劣势，都明白。正如有位餐饮同行说，“商场里面要是没人，你的餐厅免费吃都没人来。”虽有些极端，但也从侧面反映了餐厅对商场内部人流量的依赖。

也正是因为依赖关系，导致现在越来越多的餐饮企业打造自己的品牌，争取让逛商场的人都变成我的粉丝，而不仅仅是来我店里面吃东西的人。

这个策略是走得通的，也确实有品牌这么做成功。例如今年初掀起排队高潮的喜茶。

2012年成立于江门，

2017年2月来到上海的第一站就是上海长宁来福士，打响名气之后。

接着5月杭州、

8月北京

8月底苏州。

喜茶的策略成功离不开投资人

但是落到执行阶段，就有问题。比如：喜茶背后有投资人，不缺钱不缺人。这种高举高打的策略代价也高。

另外，“你在入驻商场的时候是知名品牌、略知名品牌还是非知名品牌”，这个很重要。喜茶虽然在上海没有名气，但是广州深圳一带是响当当的。因为，越往后机会越少，往往为了进场不得不接受场外招。

2016年Q2招商部关注餐饮品牌榜TOP20

▲数据来源：赢商网大数据中心

2017年Q2招商部关注餐饮品牌榜TOP20

▲数据来源：赢商网大数据中心

从2016年Q2季度购物中心品牌排行榜和2017年Q2季度购物中心品牌排行榜，前20个餐饮变动来看。其中只有9个品牌是连续2年出现在Top20里，这些真正有品牌力的餐饮企业，对商场选址仍然很重视，即便没有选到黄金点位，但是依靠品牌自身的加持，依然可以获得出头机会。

很多有经验的餐饮人抱着这样的思想“去商场就是打品牌的，赚钱的日子在后头  ”。于是，带着一副慷慨就义的心态入场。北京有家刚刚兴起的火锅店就某商场里，生意一般般，但是它在4线城市的商场就成了大品牌。天天排队，出乎老板的意料。

诚然，商场有利于打品牌。但是，商场并不是塑造品牌的唯一方式。有些散落在民间的街边店势能强大，品牌也够硬，依然活的很滋润。毕竟喜茶最初也是从街边店做起来的。

四、商场就是个名利场

契诃夫在《变色龙》一文中塑造的警官——奥楚涅洛夫，因为一条狗的主人身份转变，几次三番转变自己的态度，将一个市侩见风使舵的形象，演绎的淋漓尽致。

好的东西终归是要卖好的价钱。当很多餐饮老板在抱怨：隔壁铺位后台硬，房租比我便宜一半的时候，某商场为了照顾海底捞24小时营业的情况，特批2部电梯专供其使用。

万达向来以执行力著称，赶工期那几天，下班点一过，整个商场许进不许出，商场逼得你通宵赶工期，所以万达开业基本上是全场齐开业，偏偏就有例外。——2016年郑州惠济万达开业的时候，五楼的巴奴毛肚火锅（在河南郑州巴奴毛肚是NO.1）不仅拿了万达外面最大的户外广告牌，而且万达开业当天巴奴就是没营业（装修没弄完），仅仅在门口做了一些食材展示。

相反，我遇到太多自创品牌、餐饮小白们，为了进驻商场，呕心沥血，以为进去了就能不愁客人，于是里里外外上上下下打点，结果只有剩下的位子。而且，商场内的广告位全部都被人订光了。剩下鸡肋位置的广告位，令人唏嘘。

五、给屏幕前的你一些启示  

说一千道一万，进商铺还是为了做生意。正如小米创始人雷军“雷布斯”所说，电商虽然很繁荣，但是电商也只占了零售很小的一部分。

过去我们认为开淘宝店成本低好赚钱。现在，一家淘宝店引流量的费用分摊到人头上计算的话，不比房租便宜到哪儿去，局部地方可能比房租更贵。于是，马云的“新零售”就出来了。新零售这个概念提到线上服务，线下体验的环节。

一些知名的互联网公司纷纷把目光投向了线下。未来究竟会怎样，不太好说。起码，有一点可以肯定。

照着目前这个势头发展下去，餐饮企业如果还不注重自己的品牌势能，未来跟好商场谈判的能力越来越差 。而这个势能是：品牌知名度、品牌识别度、品牌购买力、品牌体量等综合起来的能量。

必须要把品牌势能做起来

而品牌势能强大的餐饮品牌，商场招商部一定是好酒好菜的招待。

狗头说：  

这个世界从来就没有绝对公平过，在很多行业很多领域里都有“二八法则”，即20%的人掌握80%的资源。那剩下的80%的人想要晋升成为那20%的人，就需要额外的努力和付出。

特别是餐饮企业，前期在品牌势能还不足够强大的时候，有些场外招商你只能接受。尤其是当下伴随着商场之间的洗牌，资源好的商场更加稀缺。

如果诸位能将眼光放长远一些，多看看多想想3-5年后商场的走势，时下餐饮经营就有了方向。

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