致餐饮人：如何靠一招铸就品牌护城河？

面对餐饮抄袭，铸就自己的品牌护城河才是首要任务。企业文化的构建，不仅是品牌的核心，也是打造市场差异化的有效途径。  

近期在为餐饮品牌做服务时，与管理层的沟通过程中总能听到“别人模仿我们的很多，但没有一家能学到我们的文化。”这一点让我很受触动。

餐饮抄袭，一直是行业通病。但凡市场反响比较好的品牌，门头、名字、出品、甚至餐厅的运营模式，都免不了被抄袭。

抄袭成本低

有的品牌被抄怕了，每出一款新设计就马上拿去注册；

有的品牌不怕抄，越抄品牌知名度反倒越高。

抄袭固然普遍，但为什么那些知名大品牌不怕被抄？

一 抄不走的核心竞争力——企业文化

文化是个很虚的概念，我问过很多餐饮老板“你们的企业文化是什么？”

能直截了当告诉我的并不多，有些人对企业文化的理解仅限于喊口号，或认为让员工背《员工手册》就是在传达企业文化，甚至认为自己的信仰就是企业的文化。

这些理解都过于狭隘，企业文化可以是简单的几个字，也可以长到是一本书。

所谓企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，简单而言，就是企业在日常运行中所表现出的各方各面。

——百度百科

为什么黄铁鹰能信誓旦旦地说《海底捞你学不会》？因为海底捞对企业文化的构建，已经深入到每个员工的言行之中。

自信不是空穴来风

在一次为客户做咨询服务时，访谈到一个店长曾在海底捞工作过。“很怀念在海底捞工作的日子。”她说，“即便现在不在海底捞了，我去任何一家门店，只要说我曾是海××的员工，就能受到热烈的欢迎和家人般的待遇，完全不会觉得生疏。”

或许这正是海底捞服务名扬海内外的原因。尽管模仿者比比皆是，但真正能学到家的有几个？

那么，海底捞的企业文化，是通过员工发自内心的服务体现出来的。

餐饮行业有这么一个流行说法：

一流企业做文化，

二流企业做品牌，

三流企业做项目。

海底捞算不算是一流的企业大家有目共睹，但不可否认确实能让消费者感受到他们的服务文化并因此而喜欢去吃。

那么，文化可从不同的角度去演绎，比如：

1、产品层面  

简单的小笼包被鼎泰丰做到极致，如无尘车间般的明档厨房，不仅给顾客一种干净、放心的体验，也正突出它的企业核心理念：一丝不苟。

消费者感知：品牌对产品认真负责的态度

北京便宜坊公司的招牌菜“焖炉烤鸭”，成为它在同行业内不可复制的核心技术。

消费者感知：技术专业

2、品牌层面  

西贝几经改名，最终定为西贝莜面村，而品牌logo直接为“I❤莜”，从名字到logo，再到后期的各种营销推广活动，都围绕着“爱”，品牌整体都在向消费者传达它的“爱”文化。

妈妈可以带着宝宝们去西贝吃饭，西贝有一系列针对儿童的餐具、肚兜等体贴周到的服务，以及各种亲子活动，成为让家庭亲人间体会到“爱”的场所。

抄袭西贝的肯定不只有一家

3、渠道层面  

有着“新深圳速度”之称的胡桃里，三年开店300多家。尽管抄袭者众多，也有各类音乐餐厅布满大街小巷，但在音乐餐厅面临大面积倒闭潮时，胡桃里仍旧一枝独秀，快速发展。

消费者感知：吃晚餐就是一次音乐盛宴

同样是音乐餐厅，它不是随便放几首音乐，也不是随便请几个歌手，而是把餐厅作为一个艺术基地，集结各路“艺人”资源，使得胡桃里拥有1800多位民谣艺人。

这让消费者感受到的是，去胡桃里吃饭能享受到现场的民谣，更像是一种音乐会般的消遣和放松，而不仅限于手机播放器里音乐的效果。

4、营销层面  

把文化用在营销上，恐怕很多人会想到“情怀”之类的字眼，其实不然。

星巴克一直是文化营销的翘楚，没有什么大型广告投放，仅靠“第三空间”的打造及独特个性的品牌服务便赢得都市白领们的青睐。

消费者感知：文化消费＞咖啡消费

坐在星巴克里看书、上网、聊天，惬意地享受星巴克文化的浸润，咖啡更是一种寄托，从而把人最本真的内心需求与精神向往释放出来。 

小结：  

他们之所以成为行业极具影响力的品牌，无不在企业文化上打造自己的特色，宣扬品牌卖点。

餐饮企业一切举措的最终目的都是要把优势呈现给消费者，他们正是通过一而再再而三地向消费者强调，才让消费者感知到他们独特的品牌文化，成为别人无法抄袭的核心竞争力。

二 文化影响品牌发展方向

有些人认为，搞文化就是喊口号，因此就有人把别人喊的口号抄过来当作自己的企业文化。但是，相同的一句话，并不等于相同的文化。

比如：谷歌和百度同样是从搜索引擎做起，但现在看来完全不在同一个跑道上；海底捞和呷哺呷哺同样是做火锅的，但能找到的相似点并不多。

消费者感知：要自己吃 VS 要服务

文化的发展也受品牌基因影响，甚至与老板的基因有着直接关系。

去北京一定要吃烤鸭，去川渝一定要吃火锅；东北菜馆肯定少不了饺子，湘菜里必然有辣椒。这些地域文化并不等于品牌文化，但却成就了品牌的基因。

就如李云龙的独立团，他的作战方式以及敢于亮剑的精神是其他团队所不具备的。餐饮企业也需要这样独特的团队文化来促进日常运营以及后续品牌的发展方向。

三 用文化打造品牌护城河

餐饮业存在严重的同质化问题，也有很多餐饮企业想着做差异化，但无论从名字、产品、装修、还是服务上，都很容易被抄袭，而品牌的文化则更能构筑无法被人超越的护城河。

相似度99%

餐饮品牌的文化，也可以说是企业的基因，企业如人一样，每个人性格都不同，企业之间也需要自身的差异化，从文化差异入手打造品牌个性。

中国文化博大精深，餐饮品牌可根据自身的特点，在物理定位的基础上增加精神定位的属性。

物理定位+精神定位

企业文化的内容不能仅停留在文字层面，也不能仅限于自己的员工。  文化的挖掘，可以参考菜品特色，也可以参考地域文化特色，并通过一系列的辅助手段呈现出来。

企业文化在内容确定的基础上，要对外传播出去才能成为企业的一部分。首先要让员工从心底里认可并接受它，才更有助于传播，就如张勇所说“家文化能让员工创造更大价值。”

一般能注重企业文化的内容都不差，但并不是每家都能把这一文化传播出来。那么在传播上，可借助一些辅助手段，比如广告语、装修设计、服务等手段。

让消费者感受到“小幸福”

有的广告语只存在于墙上，而有些却能把广告语喊出来。在外人看来，你可能只是在喊一个口号，但其实是在宣扬自己的品牌文化。声音比文字更有传播力和说服力。

在对消费者的渗透上，视觉和听觉的传播效果肯定是有差别的。而装修上的体现更为直观，现在的商场可以说是一个美食聚集地，同一个楼层多家餐饮店，逛下来其实就会发现不同品牌之间的差异。

虽说经济基础决定上层建筑，但餐饮品牌的发展需要文化的助力才能走得更远。  

—结语 —  

品牌致胜，文化至远。餐饮品牌要想走得长远，必须打造自己的品牌文化。

尤其是在同质化如此严重的今天，你的产品与别人的产品有多大区别？你的装修一定是最受消费者喜欢的吗？答案是否定的。

当大家这些都做得不错时，品牌之间比拼的就是文化。因此，必须打造出属于自己的文化，才能站得稳，走得远。