餐厅爆红不是偶然，缺乏复购却成致命伤

“网红餐厅”复购率起起伏伏，如何打造持久长红？ 

这几年，“网红餐厅”成了餐饮圈内贬义词。

在许多资深餐饮人眼里，向来不看好“根基差”的网红餐厅，认为被捧的越高就摔的越惨。

新品牌的爆红并不是一蹴而就，反而是经过精心策划过的。毕竟它们做到许多餐饮品牌花10年甚至更长时间都做不到的事情。

它们的确在某一点上撬动势能爆发，但问题是网红餐厅如何持续输出吸引点，拉动餐厅的复购，才是需要解决的核心问题。

今天，作者想与各位餐饮人分享几次与网红餐厅创始人接触后的感触。（个人观点仅供参考）

一 那些“一夜爆火”的新网红  

2017年末网红鼻祖“赵小姐不等位”退场后，大伙都以为接下来网红餐厅风会吹的慢一些，但事实上2018年“网红风”比想象中吹的更为猛烈。

例如：

北京： 吸引香奈儿、NIKE到店拍摄的春丽吃饭公司，在圈内引起不小的浪潮。据不完全统计，至今全国各地约出现50多家“春丽风”的山寨餐厅。

上海： 某炭火蛙锅排队三小时，三月份左右突然出现在点评热门餐厅排行榜TOP100的首位，但不到2个月就被“拉下”。品类大火带来的是炭火蛙锅单品店急速暴增。

郑州： 答案奶茶借助抖音跻身网红，至今全球开出400家连锁加盟店，全国各地山寨品牌层出不穷。

......

因抖音爆红开249家店

▲图片来源：红餐网

这些看似“根基差”的网红餐厅通过环境、产品或营销等方面，“一夜”引爆品牌势能。

产品具备传播性质外，还迎合当下的年轻人，品牌站在聚光灯下，问题暴露的更明显。

山寨品牌分享红利。

品牌、产品壁垒低，竞争对手抄走的速度会比想象的更快。

答案奶茶爆火带来的是市面上泛滥成灾。

品牌名疑似被注册无奈只好改名；因跟随者过多官方微信被清理；加盟乱象致使山寨品牌层出不穷，带上网红光环“坐享其成”。

太火爆，官微被删

▲图片来源：红餐网

高速扩张门店，排队变少了。

看到自身红利，为收割市场红利，便快速扩店。

问题是店开多了，门前等位变短。或是部分老店排队，新店却门可罗雀了。

网红新店已无排队

▲图片来源：众郝创意咨询

门店销售额变少。

如果网红单店每月能做有200多万营业额。

但快速开店后，新店仅能做到100万。

实际成本在增加，但餐厅整体的销售额却在减少。这时餐厅复购率已经在下降了。

种种迹象可表明：网红餐厅爆火之后品牌复购率在下降。 

二 网红餐厅患了什么“症”？  

时尚界大师可可·香奈儿曾说过“流行转瞬即逝，唯有风格永存”。

对于餐饮来说：品类火爆是存在时效的，唯有品牌永存。就好比潮汕牛肉火锅在2015年盛行，2016年倒闭浪潮后，只有部分品牌留存下来。

网红餐厅“一夜爆火”，部分网红店复购率下降或“半路夭折”，他们都犯了什么症状？

症状一：品牌文化缺少沉淀 

消费者会给网红店带上标签，却少有人会记住品牌。

品牌借助某一创新火爆，便开启高速扩张模式，品牌文化自然没有在过程中沉淀。

与部分网红店老板交谈的过程中，他们大多认为找出名的设计师，设计一些ins风、港风、极简风的餐厅环境，其实就是品牌文化的沉淀。

但，环境是最容易被抄走、壁垒最低的部分。

港风餐厅爆火，全国各地就出现一批

▲图片来源：餐饮老板内参

从不少成功餐饮产业来看，从爆火到成功，过程必定是经过10年以上的。

肯德基：1952-2018年   66年

海底捞：1994-2018年   24年

真功夫：1990-2018年   28年

小肥羊：1999-2018年   19年

10多年，让品牌有了文化沉淀。

对于消费者来说，肯德基是炸鸡文化，海底捞是服务文化，真功夫是快餐文化，而小肥羊是羊肉文化。

海底捞文化=服务文化

▲图片来源：百度

想想过程中靠产品和装修的大量跟随者，他们现在都在哪里？大多数随时间消失在餐饮红海中。

“一夜爆火”不着急快速扩张，反而放慢速度，找寻属于基因里的品牌文化，才能筑造品牌护城河。

症状二：产品玩来玩去都是老梗 

网红店一心埋头在快速扩店，产品创新停滞不前是大多数网红餐厅都会犯的错误。

单店运营思维与多店运营思维不同，产品、服务……环节层层相扣。 

看产品： 单店到规模扩张，部分餐厅为保证口味统一与盈利，产品会慢慢走向半标准化。

看管理： 新员工比老员工还多，出品不好把控，服务也无统一sop，服务乱七八糟。 

网红餐饮人的精力都聚焦在品牌发展战略蓝图上，产品创新势必就跟不上。

症状三：跨界人不了解餐饮“水深” 

细数2018年爆火的餐饮品牌，发现大部分的网红餐饮人均来自于其他行业。这些老板有头脑、有背景、有整合能力。

跨界老板：有资源、有头脑（部分名单）

▲数据来源：众郝创意咨询整理

推导可看出，营销>运营>产品>餐饮市场认知。

传统餐饮人几十年摸爬滚打，虽说营销比不过“网红餐饮”，但产品、服务远没有传统餐饮扎实。

三 如何治愈新网红的复购下降？  

这些网红洞察能力往往要比传统餐饮人更强，流量掌握更精准。

但普遍存在一种现象：前期的吸引大于后期复购。 自己来一次，带朋友来一次，之后鲜少出现复购。

那么，网红餐厅”复购率起起伏伏，如何打造成长红？ 

1、品牌内核挖掘 

网红餐饮如何在消费者心中摆脱“网红”的形象，成为消费者心智黑匣中的首选品牌呢？

比如：

全聚德倡导的北京文化；

海底捞宣传的是服务文化；

巴奴主张产品主义文化；

全聚德=北京文化，网红餐厅的呢？

▲图片来源：摄图网

所以抄走巴奴、海底捞的产品很容易，品牌内核是永远抄不走的。照葫芦画瓢，最后变成“四不像”。

首先，找寻品牌内核文化。

这几年，新网红发展要比想象的要快。就比如喜茶在资本的加持下快速扩张，但也在积极寻找品牌“灵感文化”的内核。

没有文化的品牌是没有生命力的。 

其次，品牌文化要落到实处。

如何转化为消费者能够理解的语言？谁将帮文化落地？

并不是找几个人拍拍脑袋，找个有名的设计师就够了。而需要找专业的团队，进行品牌、产品、装修或服务的梳理。

“关键点”是如何结合品牌文化呈现。 

2、“产品+”的创新 

网红餐厅“根基差”主要体现于产品差、运营差。

早期店小模式轻，看不出问题所在。但产品始终是吸引消费反复购买的理由，那么环境、营销再好也无法挽回。

之前作者曾写过《产品创新迫在眉睫？看可口可乐132年创新之路如何历久弥新！》，产品创新的方式值得借鉴，欢迎回看。

产品创新该多踩踩热点。

▲图片来源：麦当劳官微

线上外卖截取线下堂食流量，所以必要的时候，需双向结合。

线上生意的玩法与传统堂食差别大，必然是需要层层剖析。

线下产品不完全适应线上生意。不是有啥都上，而是适合外卖的产品该上，外卖体验差的该下。

线上生意还有很多玩法，欢迎各位餐饮人共同探讨。

3、复购比拉新更重要 

会员82原则：餐厅80%的营收来自20%的会员 。

网红餐厅面临的问题大都是吸引远大于复购。庞大的新客没有在消费群中留存下来。 

1）复购的基础是先拉新

一家餐厅来来往往都是老客，那么品牌未来势必会走向老龄化，所以要不断往餐厅这个“大池”中注入“新鱼种”。

所以，复购的前提是要吸引一个庞大的会员池 。 

餐饮品牌吸引手段向来一般，其实餐饮人更应该调转思维，往互联网看看。

裂变式拉新

▲图片来源：百度

拼多多、每日优鲜的“1元拼团”“老带新储值”等方式，让新客抱团入驻。或低价购买等级会员，培养消费习惯，是不是养成复购手段之一？

2）复购是粘住消费人群

餐饮复购的频率比快消品要低。

先从品类来说，八大菜系、潮汕菜、火锅、串串......可吃品类很多。

以品牌来说，海底捞、巴奴、大龙燚、小龙坎、蜀大侠......可吃的品牌很多。

可想而知，餐饮的复购要比想象中低的多。

拉动复购核心是制定一套属于品牌的会员系统，

以核心会员作为意见领袖，并不断唤醒沉睡用户。

就比如西贝收取年费作为甄选会员的门槛，核心是保住忠实老客，再持续进行超级会员、社群维护。 

— 结语  —

现在看来部分网红餐厅“症状”还未出现，但后期发力“根基差”的问题会持续暴露。

如果将自身打造为城市名片、旅游网红打卡地点，那只要城市屹立不倒，餐厅的“根”就还在，但难走上规模化。

如果走向规模化的发展，创始人的单店思维就需要转变为“做大做强”的品牌扩张思维。 

事实上，网红餐厅要从“一夜爆红”变“一路长红”，更多的是需要战略性思考，有专业咨询团队指引。