单品思维限制品牌寿命，下一步如何续命？

被大单品思维“席卷”的餐饮品牌还好么？

这几年，餐饮市场都在谈“一招鲜，吃遍天”，“一招致胜”……等等言论。

市场上不少靠着大单品拿了融资，或成了网红的品牌。这些餐饮老板一举成名，意气风发到处分享成功经验。

一时间仿佛抓住某个“大单品”就能收割市场红利，但在作者看来，大单品思维越根深蒂固，品牌消亡得越快。

1 单品混战的时代

大单品真能“定江山”么？

在作者看来短期是可以的。

毕竟，有人让沙县小吃、黄焖鸡米饭走向全世界；有人把烤鱼做到十几亿的营业额；有人靠“酸菜鱼”加盟盈利到手软……

这些品牌专注做单品，挟持着餐饮市场红利，快速收割市场，还纷纷拿了融资开启高速扩张模式。

据相关资料显示，2015-2017年获得融资的餐饮品牌中，将近90%的品牌都是单品。

单品融资能力强（部分名单）

▲数据来源：众郝创意咨询整理

但问题是每家单品餐饮的寿命真的很长么？

这就不见得了。

还记得2016年风靡全国的单品是什么？

潮汕牛肉火锅。从潮汕牛肉火锅遍地开花到鲜少有人提起，红利期就维持到2017年。

作为粤式火锅下的分支，究其本质就是普通火锅涮牛肉，顶多算是在火锅品类下中微创新，再加上产品足够新鲜而已。

再怎么新鲜，都是火锅的一个分支

▲图片来源：百度

品牌专注将单品做到最好，品质做到最好，但不管如何聚焦，每一个单品都是有生命周期的，所以说单品并没有想象中好做。

2 仅靠一个单品做不来一个企业

单品往往存在红利期，但当红利期一过，这时候面临的就是一场激烈的洗牌。

换句话来说也是种商业，单品不是不可以做，而是不好做。

1 单品最易标准化却壁垒最低

从品牌聚焦单品的同时，危机就接踵而来。

对着某些品牌将XX川菜改为XX麻婆豆腐，XX湘菜改为XX辣椒炒肉，作者内心无比惋惜。

当他们聚焦单品标准化的同时，竞争壁垒的门槛也就降低了。  

就以麻婆豆腐为例，只要打开淘宝就能搜索到各种酱料，复制门槛极低。尽管是不会做饭的白领，也能靠酱料做出餐厅的明星爆款。

麻婆豆腐都直接上门头了！

▲图片来源：大众点评

一酱在手，剪刀厨师也可以开餐厅

▲图片来源：淘宝网页

再说到今年最流行的网红双层炭火蛙锅，大街小巷遍地开得都是，但事实上关店数比新开店数更多。

某次走访市场发现，上海定西路某一店铺，两个月前炭火牛蛙刚开业，两个月后就卖起潮汕砂锅粥。

两个月前炭火蛙锅门店开业

两个月后炭火蛙锅内外换“包装”

▲图片来源：众郝创意咨询

可见，单品寿命比想象要短暂得多。

先行者都在指责那些入局抄袭者，他们打破市场秩序，间接缩短一款产品的生命周期。

但问题是单品本身标准化程度高，可复制性强，降低跟随者的复制门槛。

2 单品客单价上不去，频次提不高

一开始以单品切入餐饮市场，就意味着菜单结构简单，客单价注定起不来。

辣椒炒肉是湘菜中的经典，为在湘菜品类中打出差异化，不少品牌以辣椒炒肉为爆款并开设门店。

品牌放在当地餐饮市场，开个十七八家问题不大，但走出来问题就明显暴露出来了。

试问有几个人真的了解这家XX辣椒炒肉是做湘菜，大部分都会认为是一家吃辣的地方，那么基本排除掉不了解、不吃辣的消费人群。

湘菜小馆中必点菜

▲数据来源：摄图网

餐饮本就是地域文化，要走出来必须将浓烈地域文化转化为普罗大众熟知的概念。

起初利用单品吸睛，但不是长久之计。大众认知中辣椒炒肉价值感就稍低，除非是五星级大厨操刀，要不难以体现溢价。

3 原材料动荡，单品即亡

单品极其受限于原材料、供应链的影响，动荡牵连品牌命运。

2013年遭遇H7N9型禽流感，百胜中国部门第一财季同店销售额下降了20%，其中肯德基同店销售额下降了24%，必胜客下降了2%。

大品牌“动摇”，小品牌“难保”

▲图片来源：百度网页

换句话而言，一场禽流感、猪瘟就可以结束以猪肉、鸡肉为原材料的单品门店，比如猪肚鸡、炸鸡等单品门店。

近几年单品遭遇的问题

2017年小龙虾遭遇5年来最严重断供，成本大涨50%，不少品牌才开店就要倒闭。

2017年国内走私巴沙鱼案件，对外越南巴沙鱼养殖基地因气候出现海水倒灌，导致原材料不断攀升，供不应求，致使“国民菜”酸菜鱼危机惊现。

这也验证鸡蛋不要放在一个篮子里，如果篮子翻了，所有鸡蛋都会碎掉。

农产品一向具有“牵一发而动全身”能量，随时将会面临断供、瘟疫的危机，对单品门店造成影响是极大的。

试想：

星巴克难道是靠一款产品，成就现有的规模和体系么？  

麦当劳难道是靠汉堡一款单品，跻身世界500强的么？  

都不是。  

综合上述观点，不管是从品牌规模来说，还是消费频率，靠单品难做成一个企业。

靠一两道菜可以为维持一两家店生意，但要成就一家企业，单品思维是限制品牌发展的阻碍之一。  

3 两大核心策略扭转餐饮思维

看到这里有人应该会产生质疑，当初选择大单品战略真的行不通了？

不完全是。陷入了同质化的竞争泥潭中，品牌需要跳出来看市场。

1 将单品形象做到极致

单一的产品、单一的包装、单一的品牌、单一的卖点能够在前期快速在消费者心智中建立单一、清晰的印象。

竞争本就是抢占消费者的心智，只有为数不多的品牌才能进入到消费者的选择名单当中。

只有将单品做到极致，才能进入消费者选择的名单中。

所以品牌首先要满足以下几点：

建立一套标准化体系（标准化易发展）  

巩固后端供应链（让原材料动荡波及变小）

保持持续创新（人无我有，人有我新）

打破传统创新思维（新零售、外卖） 

就比如饺子，本身就是家常食物，但喜家德卖5种馅饺子，也将门店开到500+。

它将门店销售、零售一体化，打通商超、电商等渠道，把一款单品做到极致，还建立饺子的新标准，完全打破吃饺子的不同场景。

饺子也有一套标准

▲图片来源：百度

单品只有变成同质化红海中首选，进入消费者心智第一候选名单，品牌也能称王。

2 把“饼”摊大

快消市场往往要比餐饮市场竞争更为激烈。

比如，牙膏市场上有美白、防蛀、健齿、防治牙周病、牙齿过敏等一系列的单品牙膏。

一只牙膏能解决7个问题，简化消费选择

▲图片来源：百度

这时一只“全效牙膏”的出现，直接收割各单品功能系列牙膏已经教育过的市场。

在这个选择困难的时代里，用户要的是减低选择成本，而品类的作用就是简化消费选择。

以火锅为例，美蛙鱼头锅、毛肚火锅、菌汤火锅等单品火锅众多，而选择“海底捞”是简化品类选择的过程，因为它占据一个火锅品类。

乐凯撒最开始高举榴莲披萨，但站稳市场后把榴莲披萨的形象弱化，拉长产品线，摆脱单品给品牌带来影响。

以前是乐凯撒榴莲比萨

▲图片来源：百度

现在是榴莲比萨的创造者

▲图片来源：百度

毕竟聚会想起吃披萨的是多数，想起吃榴莲披萨是少数。

结语 

相比大单品思维，全品类更容易出现领导者或成就一个企业。

但单品不是说没得做，除非是做大做强，要不只会在时代的车轮中淘汰。或许前期通过单品引爆，后期拉长战线，拓宽消费场景，也是一种战术。