快时尚定位变伪命题，品牌该如何活下去？

快时尚转做家常菜的外婆家背后的道理，  高翻台→高频率。

最近与餐饮人聊起餐饮寒冬将至，脑海里久久回荡着一句话“2018年将是往后三年里最好的一年。”

回顾2018年，从P2P、长租公寓的暴雷，紧接着股市绿油油一片，再到税法改革、互联网资金断链、企业裁员潮……社会动荡与变革间接波及到餐饮企业。

市场经济不景气间接影响餐饮

▲图片来源：百度

宏观环境的影响下，2018年倒闭的餐厅不计其数。

2019年新年伊始不代表着新局面的开始，反而预示着接下来餐饮行业将会越来越难。

吃永远是不变的话题，但加上时代的变革。“吃”这门生意不再是依靠热情与情怀就能发扬光大，而是靠的是经营策略与商业头脑。

餐饮高速发展的时代可能将停滞在2018年，   面对不可逆的行业趋势，新的变化就会出现。

过去靠快时尚、性价比的婆家重新思考定位：“好吃家常菜”。作为曾经快时尚餐厅的领导者，这次势必会引起跟随者的跟风。

那此次外婆家的变革是否会能救赎落寂的快时尚餐厅，该课题值得深思。

时代加速快时尚餐饮没落

餐饮的寒冬来临，很多餐企基本在亏损边缘徘徊，能够维持高利润的餐厅基本就是“逆风飞行”了。外婆家此次动作预示着快时尚餐厅正在祈求生机。

01 市场大环境的萧条

其实在从2017年开始，陆续有快时尚餐厅的老板找过我们做咨询。快时尚红利期不再，门店业绩愈渐下滑，门店等位减少，别说高翻台了，能维持保本都算不错了。

餐饮遇寒，快时尚餐厅肯定会面临重创，大企业也不例外。海底捞、美团也赶在“暴风雪”前成功上市，这时间恰恰是各大企业的上市潮。

业内都说“上市潮”预示着市场经济开始放缓，行业的竞争加剧，扩张速度大不如前，而这时候上市是获得资金，巩固地位的关键时刻。

宏观市场的不景气，连强势的楼市都跌跌不休，上海等一二线城市房价跌出新低。

上海房价整体在下挫

▲图片来源：图闻天下头

接着，互联网裁员潮也接踵而至，短短几个月，阿里、腾讯、京东、知乎、锤子、美团、摩拜无一幸免。

经济寒冬的至暗时刻来临，因裁员、降薪导致赚钱越来越难，还不起房贷，负债越来越多，那么大家只能收紧钱袋，能不花就不花。

近几年居民净存款量正在下降

▲数据来源：米筐投资

2017年我国居民人民币存款为64.38万亿元，增长7.7%，而居民中长期贷款余额为21.86万亿元，同比增长22.2%。

换句话来说，老百姓的负债率在不断攀升。存钱越来越慢而负债越来越多。

餐饮本身做的就是人的生意，现在大家勒紧裤腰带，这下人都没不出门了，何来消费。

快时尚餐厅要求高翻台率的模式就成了伪命题，定位将不再适合时代。

门前等位都少了，何来盈利？

▲图片来源：大众点评

02 餐饮行业竞争加剧

外婆家吴国平说：供求关系变了，时代变了。

2018年上海共新开27个商业体，而2019年上海将拟定新开33个商业体。

原本商业体里只有零售百货，现在餐饮在商场里成为主流。人也就一日三餐，可想而知餐饮竞争有多激烈。

商场客流又要被稀释了

▲图片来源：赢商网

快时尚餐厅靠是高翻台率和性价比，那么客流量就决定着盈利。

现在餐厅供大于求，到店的客流就会下降，那么直接就反应在业绩上。这时候，快时尚餐厅美轮美奂的环境就不再是锦上添花，反而加重运营成本。

新零售、外卖冲击，快时尚餐厅却在踌躇

餐饮新零售、外卖在近几年爆发式增长，目前几个餐饮头部品牌的新零售业务已经给品牌带来新增长。

新零售给西贝带来不少业绩增长

▲图片来源：百度

外婆家没赶上新零售热潮

▲图片来源：外婆家微信公众号

恰恰快时尚餐厅都没有跟上，外婆家、绿茶等品牌的微信积分商城空空如也。

再者，正餐做外卖一直是难以攻破的课题。 外婆家三年来一直没开外卖，再看看其他几家快时尚餐厅，外卖也并无太大起色，反而影响堂食。

虽说快时尚餐厅线下体验极具性价比，但到竞争激烈的外卖平台就不一定了。

本身正餐外卖就很难快餐化，一旦快餐化又影响品牌溢价，再加上快时尚餐厅的外卖消费场景定位不清晰，那拿什么与经济实惠的快餐竞争呢？

眼看他人起高楼，快时尚餐厅也只好在新零售与外卖的竞争中踌躇。

年轻人的生意越来越不好做。

外婆家、绿茶、新白鹿、70后这些快时尚餐厅，在当年不知道有多火，但与现在网红餐厅相比，老气的快时尚餐厅已经玩不出新花样了，与年轻人的沟通开始出现断层。

老餐饮人很难琢磨透现在20岁年轻人的喜好

▲图片来源：百度

曾有位老餐饮人与作者聊天时说，曾想要去了解年轻人喜好，跑去尝试一番正火的喜茶，可实在摸不清头脑，口味并无惊艳之处，为何年轻人会如此喜欢。

03 快时尚餐厅自身发展局限

外婆家作为领头羊引领着快时尚餐厅的风潮，但后期吴国平发展副牌和副业。领头放缓，其他跟随者就开始掉队与停滞不前，最先体现在产品上。

快时尚餐厅的产品创新停止

借鉴Zara的快时尚模式，但却没有它的创新速度。

这些年快时尚餐厅的产品还是离不开那“老三样”。外婆家3块钱的麻婆豆腐更是十几年都没有改变过。试想从青年吃到中年，人的口味真的不会改变么。

试问快时尚餐厅产品更新快么？

▲图片来源：大众点评

面对市场的变化，部分快时尚餐厅自乱阵脚，什么爆火就跟风什么，看剁椒鱼头火爆就卖鱼头，牛蛙火爆就卖起牛蛙，产品的创新缺乏主线。

产品上新缺少品牌运动

在大众点评上了解到，某快时尚餐厅最近在推20款新品，但消费者却没感知。互动断链，恰恰错失一次与顾客活动的机会。

每一次的新品都是一场“品牌运动”，是吸引消费者的绝佳机会。

推新品不要单纯只推新品，它应该是场品牌运动

▲图片来源：大众点评

我们在给家府潮汕菜提供战略服务的同时，根据品牌芯策划“家府砂锅粥季”品牌的年度公关运动。当产品被赋予情感属性，那么联想品牌的机会就更多了。

一次新品就是一次品牌运动

▲图片来源：众郝创意咨询

快时尚的救赎

面对社会趋势的变革，外婆家全新定位聚焦“好吃家常菜，天天外婆家“。

吴国平作为中国最难进的湖畔大学的学员，全新定位外婆家肯定有背后的道理。

外婆家的新定位，事实上正从“高翻台率“向“高频率”转变。 家常菜是家庭日常食用的菜肴，天天都会接触到，也是大众最熟悉的菜品。

餐饮最核心的本质是盈利，消费频次上去自然就会形成生意。家常菜这个品类本身就是日常生活息息相关的，能与消费者产生强关联的，同时为品牌带来生意。

换句话来说，越简单的事物越容易植入消费者的心智。

这一点观点，在众郝服务兜约下饭菜时候就已提出。为兜约下饭菜提出“坚守下饭菜创导者”的品牌战略目标。

下饭菜取之于八大菜系，齐肩于八大菜系，与消费者生活息息息相关，有着巨大的市场容量。看似简单的概念更能够深入人心，不知道吃什么就吃下饭菜。

不知道吃什么就吃下饭菜

▲图片来源：众郝创意咨询

课题的关键是外婆家选择家常菜的赛道，本就是竞争激励的品类，极其容易掉入竞争激烈的红海。另外，单从口号上看还缺少品牌溢价，家常菜显现不出价格。

最后，快时尚餐厅转变家常菜是否适应时代，该课题是否可行还需要时间来考证。

 • 结语 • 

餐饮冰封，时代追赶，洗牌与迭代将会加快，我只能直言未来的三年不会更好只会更差。

寒风凛冽，餐饮的春天何时到来？

相信危机与机会并存，把它看做企业更规范成长的机会。或许接下来快慢不重要，活着才重要。