餐厅过完年就想涨价？凭什么？

每年春节前后都是涨价的黄金时期，但往往商家想涨价却又不敢涨。要怎么做才能理所当然地涨价呢？

红餐专栏作者胡茵瑛认为，对于餐饮市场来说，接受度最高、最具说服力的涨价其实是品牌升级。

现在的餐饮已经不是十年前的餐饮了，周围经营的不只有你一家店。没有绝对的话语权，周边又布满竞争对手，你一涨消费者就去别家吃，根本没有涨价的机会。

周边总有新的商业综合体陆续竣工开业，方圆范围内掰手腕的对象持续增多，顾客被分流，租金在上涨，成本压不下。

降价承受不起，涨价又流失客源。每每看到那些网红店把传统店挤兑倒闭，心中难免戚戚。

1 餐厅想涨价，消费者不答应？  

细探这些餐饮老板们的心路，无外乎是害怕消费者不接受涨价。那么事实真是如此吗？

答案当然是否定的，要知道消费者外出就餐考虑的因素中，排在第一位的是餐厅的口碑评价，占据80.7%，消费者对价格的敏感度远低于餐厅的口碑。

消费者选择餐厅时的主要考虑因素

▲图片来源：艾瑞咨询

也就是说，并不是消费者无法接受涨价，而是餐厅的就餐体验撑不起更高的价格。消费者体验不到涨价后的价值感，宁愿花更多的钱去别的餐厅吃。

消费者外出就餐的比例高，外出就餐的花费高，对服务的要求高（召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐）。

▲新中产人群餐饮消费画像

图片来源：艾瑞咨询

许多餐饮人迟迟不敢涨价的原因，归根究底在于对自己产品和服务的不自信。正因如此，涨价才需要有定位、有战略、有营销地进行下去。

常见的涨价方法一般都会套上优惠的外衣，多次小幅度地涨价。

1  价格波动，优惠力度减小  

把产品价格往上涨的同时加大优惠力度，淡化涨价这一客观事实，然后慢慢降低优惠力度，改为代金券又或者是特价单品，等等。

▲这在外卖上非常普遍，产品一样价格却暗中涨了上去

图片来源：美团

2 利用套餐组合

利用套餐来进行涨价是不少餐厅采用的策略。模糊掉单品本身的价格，免去了单品涨价带来的心理落差。

把旧产品和新产品组合，用套餐的形式出售，对客人来说性价比很高，也可以间接地拉高旧产品的价格。

▲麦当劳就熟谙这种套路

图片来源：麦当劳

但这些小打小闹往往心思花足、效果甚微，甚至还会引起顾客反感，得不偿失。

2 品牌升级：最有理的涨价方式  

对于餐饮市场来说，接受度最高、最具说服力的涨价其实是品牌升级。 

根据制定的战略驱动，将产品客单、门店装修、品牌形象、公关策划等凝聚成合力，让消费者系统地感知到升级带来的变化。

以竞争激烈的茶饮市场为例，就分为单品牌持续升级和多品牌并行升级。

1  自我迭代，推陈出新  

对既有门店进行升级，带给消费者新鲜的体验感，又因为长时间持续性曝光让大家形成了品牌印象，有了一定程度的品牌忠诚度和对品牌的信任，更有助于品牌溢价能力的提升。

▲将小店转向大店铺，商品的售卖也从外带+快消产品

转变成为以售卖“休闲体验空间”为主

图片来源：高端奶茶配方

但切忌升级不能过多，也不能突兀。某水饺品牌就是升级失败的例子，以至于成为了“到火车站、汽车站不知道吃什么才吃的餐厅”。

2 打高卖低，提升溢价

当门店达到一定数量，其体量在转身的时候容易显得笨重。而且消费者的认知一旦固化，想改变也不是件容易的事。

▲星巴克推出的烘焙工坊就主打精品咖啡

图片来源：新上海小资美食

这时推出一个新的品牌，随定位推出更加高端的产品，也符合本身的品牌基调。从消费者心理来说，也不会有”失衡感”。新推出的高价版本也会拉动低价版本的销量。   

结  语

为了企业自身涨价而涨价只会是伤了消费者，每一次的涨价背后都应该有其品牌价值的体现，要让消费者觉得餐厅的身价配得上自己所花出去的钱。

以消费者和市场为导向、遵循商业和人性的规律、坚守服务业运营的底层逻辑，为消费者创造价值才是涨价应有的规律。