胡茵煐

馄饨战争 | 有人开店上千家,有人年赚十五亿

来源:红餐网 作者:胡茵煐
胡茵煐

胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销 胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban) 展开

本期导读:

小馄饨成就大生意,有人开店几千家,有人年赚15亿。

今天吃什么?

是中国人每日必须发起的灵魂拷问,这是民以食为天的国人对美食最高要求。

其实,只要在吃客面前,摆上一盘可口的点心,问题很快就能迎刃而解。

小吃小点,以小见大。

它或许隐藏在寻常巷陌,或许跻身在酒楼名店。

在中华漫长的历史进程里,小吃小点一直扮演着老百姓生活里重要的角色。

在中国这个偌大的消费市场里,小吃小点并非是个十分“赚钱”的热门品类,但就是这些小吃小点中的馒头、面条、小笼、馄饨,才具备做成中国的麦当劳、肯德基的条件。

因为点心是可以标准化的,而中餐不行。

看似从早餐切入,但实际涵盖了一天五市,这是中餐不具备的先天条件。

包子、饺子的小吃小点,对于北方和南方人来说,即是小吃又是主食,满足早午晚市,下午茶、夜宵全时段经营,消费场景绝不仅局限于早餐。

有些餐饮人利用独到的商业眼光,在原本大家“瞧不上”的生意上构建自己的商业版图。

前几期讲述了包子、汤包两个品类,本期咱们来讲讲馄饨。

馄饨看似虽小,却能做出大生意。 本文将把国内做馄饨品类的两个头部品牌作为案例,展开叙述。

馄饨战争 | 有人开店上千家,有人年赚十五亿

1 小小馄饨,成就大生意

究竟是哪里人发明馄饨的?这事情谁都说不准。

貌似只要有麦子的地方,就有用面皮裹着肉、连汤带水吃下去的食物。

历史上,馄饨的历史要比饺子更长些,饺子则是更后一些从馄饨的初级形态中演化而来的,之后又分别经历了长时间的演变,最终才形成各自的形态。

馄饨是好品类,普世性强。

全国都有吃馄饨的习惯,只是各地方口味、包制手法各异,管馄饨的叫法也不尽相同。

广东管馄饨叫云吞,口感偏韧有劲道,默认配上竹升面才算够正宗。

川渝叫抄手,特别之处不仅在于红油,更在介于馄饨与水饺之间抄手皮的厚度;闽南则称之扁食,馅料必须是经过除筋捶打的肉糜。

上海人则最爱荠菜肉馅的大馄饨,蒸炸煎煮样样都行;苏州的泡泡馄饨做法最独特,包馄饨时会在馅芯内留出空间,高温煮制后会变成一个个圆鼓鼓的泡泡……

尽管各城市的馄饨的口味、叫法不同,但在消费者心智当中都有属于品类的一块位置。

最重要的,馄饨品类属于小吃,要比水饺有更丰富的延展和变化。 早中晚、夜宵都可以吃,素的、荤的、大的、小的、油炸的、干拌的、带汤汁的口味更加丰富。

可以说,馄饨普世性更强,天生就有做大的品类基因。 

2 命运纠葛

吉祥馄饨VS如意馄饨

馄饨品类里有吉祥馄饨是扛把子,如意馄饨有品牌效应,千里香馄饨开满大街小巷,北方有满宝馄饨,上海有本地老网红的耳光馄饨,还有开创一字型馄饨的顾一碗.....

在馄饨这个品类里,有很多连锁性品牌,但从各品牌盘踞的地域来看,品牌之间依旧是各自为营,互不侵犯。

本文将两个头部品牌做个比较,看看他们如何将馄饨这个品类做大做强,构建起他们的品牌壁垒。

据官方数据显示,吉祥馄饨全国门店超2500家(2548家),馄饨品类里门店规模第一,如意馄饨紧随其后,全国门店接近2000家(1902家)。(数据来源于餐眼小程序,数据截止10月30日)

01 品牌的命运纠葛

先暂且不讨论两个品牌的经营之道,先来看看两个品牌间的“命运纠葛”。

吉祥馄饨是由左兵、翁联辉和张彪三人一同创立的,据说三位硕士的缘分从小学就开始了。

1999年,在国企分公司当总经理的张彪,由于经济体制改革,丢了工作;当时翁联辉在大学任教,还在一家罗森便利店做店长,任性他辞掉了“铁饭碗”,想要自主创业。

左宾在安徽贵池县观前税务局,做着让人羡慕的科员工作,因为不想过一眼望到结局的生活,贸然辞职,放弃公务员即将分到房子。

机缘巧合下,三位想要创业的硕士在上海相遇了,上演一部餐饮版的“中国合伙人”。

经过一番市场考察和研究,把上海大饭店小餐馆的馄饨都吃了个遍,最终三人拍板要做馄饨。

上海第一家个体户证书,就是由他们三个领取的,证书编号001。

三人用4万元的创业资金,在上海人民路租了个15㎡的店铺,摆上20个餐位,专门卖上海大馄饨。没想到生意异常的火爆,每天能卖出1000多碗馄饨,一天能赚五六千元。

从一开始打算做馄饨的时候,三位创始人就在特许加盟的商业模式上达成共识。与其加盟别人,不如自己创业让别人加盟。他们目标是要做1000家店,甚至更大。

为了实现这个目标,在开第二家店的时候,吉祥馄饨就开始建起“中央厨房”,虽然只是面积大些的加工厨房,但是管食材配送。

2003年,开放全国区域代理加盟,品牌发展突飞猛进。2010年,全国开出了300多家门店,仅上海就有100多家门店。20多年过去,当初街边小铺,已经蜕变为馄饨界里年入15亿的头部品牌。

吉祥馄饨早期由区域代理商来管理各区域的加盟,期间总部还帮助代理商建工厂,却没想到因此栽了跟头。

因为产品与总部关联性不强,当时有些加盟商开始谋划“策反”,更换品牌做一样的馄饨。

这些遭遇让吉祥馄饨意识到,产品命脉必须掌握在自己手里,回收代理权限,与加盟商之间的供货方式改为直供。正因如此,后面发生多地加盟商“揭竿起义”。

如意馄饨虽成立于2006年,但事实上,如意馄饨原先是吉祥馄饨在苏锡常的代理商。

图片来源:如意馄饨官网

2012年,吉祥馄饨因“策反事件”开始回收代理权,总部收回馄饨产品的核心配方,所以代理商改旗易帜,一时间把全部门店更名为“如意馄饨”。

这事也不是首例,早在2011年,沈阳市场的吉祥馄饨就曾统一更名为“满宝馄饨”, 原大连的吉祥馄饨皆统统都改名为里食真馄饨。如今,这些品牌同样也在大力开放加盟。

网上把吉祥馄饨代理商策反戏称为“代理商哗变 ”,不过一直是江湖传言,未得到证实。

3 超2000+店,谁是“馄饨之王”?

在馄饨品类里,第一品牌当属吉祥馄饨。虽说如意馄饨的“身世”扑朔迷离,但从品牌影响力和市场规模,并不亚于规模第一的吉祥馄饨。

接下来,将从模式、品牌和产品几方面进行比较,两者虽有不同,但又有相似之处。

01 模式:都走连锁加盟

模式上,两者都选择通过连锁加盟的方式来扩大品牌门店规模和影响力。

在产品的设计上,吉祥馄饨也走过弯路,为了能更加符合加盟连锁的模式,吉祥馄饨做了几大改变。

第一,产品迭代、品种减少。

为了能更适合加盟模式,吉祥馄饨开创馄饨统一克数,按盒计数的销售模式,一直坚持10个一盒。

初创红利期: 馄饨品种越来越多,最多有过50多种馄饨,100多种馅;

发展调整期: 随着产品增加,越难管控品质,标准化难度大,所以最终决定缩减产品,只保留十几种,增加其他品类小吃。

迭代突破期: 产品种类少了,所以将食材和表现形式做提升,产品力就能足够强。

如今,菜单更聚焦在馄饨单品上,菜单结构 由85%的馄饨,以及15%的其他品类组成。 据官网显示,光馄饨产品口味就有18种。

第二,在产品的体现上,创新是吉祥馄饨的优势。

相比传统馄饨品牌主打荠菜和菜肉馄饨,吉祥馄饨更懂得结合流行趋势开发新品,比如开发了黄鱼馄饨、番茄牛肉馄饨、腊肉馄饨等时下热门口味。

根据时令来推不同的产品,譬如,春季推香椿馄饨,夏季推小龙虾馄饨,秋天吃蟹黄馄饨,过季就下线,售卖不超过两个月。

吉祥馄饨还曾推出过一款蛋黄烧麦的创新单品,据媒体称,光蛋黄烧麦这一个产品,2018年卖了将近5000万,2019年估计能卖到8000万。

与吉祥馄饨的馄饨品种多的情况不同,如意馄饨更重视菜单结构的丰富度,官网显示菜单结构涵盖馄饨、盖浇饭、汤面、小菜、早餐等九大系列产品。

图片来源:如意馄饨官网

光从产品结构来看,如意馄饨走出了差异化,并非完全主打馄饨,从而赋予门店早中晚餐更多元的消费场景。

02 品牌加盟:坚持低加盟费

如果想要让加盟商愿意加盟品牌,最重要的是投资成本低,还要能赚钱。

那么吉祥馄饨如何保持加盟店数量增长呢?

坚持成本低投资。 在大多数地区,加盟一家吉祥馄饨,3年只需要1万元,加盟费用明显低于很多热门加盟品牌。

吉祥馄饨做加盟这么多年里,一直坚持低加盟费,做高产品供应比例。原因在于,不靠加盟费赚钱,而靠产品差价盈利,赚供应链的钱。

通过加盟方式实现门店数量增长,再通过规模来降低采购成本,就算加盟商想在自采,但发现公司价格更划算,那还不如直接与公司采购,从而产生一荣俱荣,一损俱损的强关联。

据了解,吉祥馄饨的业务团队有两个,各自执行部门职能。

一个是直营团队,负责找门面、建店、培训,并把一些整理好的经验在直营店做演示和完善,然后推到加盟体系里去;另一个是加盟团队,负责加盟门面的寻找、加盟商的甄选等。

长期下来,吉祥馄饨直营店和加盟店呈现2:8比例 ,这种比例更合理地处理好两者的关系,短期利益能够满足,又有长期的利益效应产生。

而如意馄饨选择的是终生加盟的合作机制,4万元加盟费即可获得终生加盟的特权。

假设投资一家50㎡的如意馄饨,加上管理费用、保证金等费用,资金大概需要20万,

同样都是低加盟费,两者都为得是求得与加盟商形成长期合作的机会,从而靠供应链达成长期的生意。

03 供应链:强者恒强

吉祥馄饨目前门店数超2500+,从门店的分布来看,基本占领了华东及华北大部分的沿海城市。

为了支撑几千家门店的原材料供应,吉祥馄饨成立了八大生产基地,现代化中央厨房。基本能实现当天生产,当天配送,当天销售。

作为规模排名第二的如意馄饨,集团旗下拥有如意馄饨、如意菜饭两大知名品牌。为支撑加盟店的产品供应,如意馄饨在全国成立18个分部,建立五大生产基地。

2018年开始,吉祥馄饨率先踏入了新零售,前后入驻天猫、京东、盒马鲜生等平台,开始线上线下的冻品销售。

从产品定价来看,比湾仔码头稍微便宜一点儿,比多数同品类厂商价格都高,但也获得了不错的销路。

相比之下,如意馄饨新零售布局稍晚,今年年中才上线天猫、京东店铺,恰恰错过疫情期间速冻食品的热销风口。

馄饨品类发展到现在,各馄饨品牌依旧没有办法突破现包与规模的桎梏。

有规模,又有供应链实力的品牌,产品多是冻品,口感远远不及现包馄饨,目前也只能让馄饨以传统快餐的形式去销售。

能现包的品牌没品牌力或市场规模,更没有支撑天天供应的能力,除了这几年坚持现包而发展起来的顾一碗,但从品牌规模来看,也不及头部品牌规模的十分之一。

4 小吃小点,万亿市场

4万亿的餐饮市场份额,小吃小点占了将近半壁江山。

根据《2019中国小吃产业餐饮大数据研究报告》显示,这两年中式快餐门店增速超过餐饮大盘平均涨幅,整体份额从40%升至接近50%。

事实上,多数人瞧不上的小吃小点的这门生意,但因巴比馒头的上市,让小吃小点品类市场后暗藏的机会浮出水面。

从巴比馒头官方数据来看,巴比馒头的直营店毛利率能达到60%左右。 有些包点品牌年营业收入多则十几个亿,少则也能赚取千万级别的利润,更有些像鼎泰丰的小笼能走出国门,扬名国际。

可见,捣鼓面粉也是门赚钱的生意。

让我们来算个账。

招股书披露,2019年末,巴比母公司中饮食品的营收超过10亿元,门店数量接近3000家。巴比每家成熟门店的年营收连续三年稳定在30万左右,月营收在2~3万之间。

据加华资本的测算,餐饮行业10~15%的净利润率预估,单个巴比门店的利润能在3000~4000元。

但因为巴比的门店大多是夫妻老婆店,老板就是员工,把20%左右的人工成本抛开,保守估计每家门店能实现6000~9000元/月的纯利,也就是人均3000~4500元的月收入。

这意味着什么?中国当前有6亿人的月收入在1000元以下,所以说包子早点的这小本生意,算是活在中国圈层经济相对较高的生活水平上了。

再往十年前看,小吃小点还是街边路边摊、小作坊,如今巴比馒头成功靠“卖包子馒头”上市,2018年营业收入9.9亿元,已经算是中国的包子大王。但巴比所占市场份额实际上还很小,这个大市场容得下很多个“巴比馒头”。

那为什么小吃小点能做大做强呢?

究其原因,还是因为品类的先天优势。

01 点心能饱腹,是生活常态

小吃小点本身就“自带流量”,也最贴近民生。

它并不局限某一类人群,某一经营时段,某一消费场景。 就餐动机也很明确,周一至周五都存在大量的需求。

图片来源:摄图网

包子搭配豆浆就能解决一顿早餐,饺子也可以对付一下工作日的午餐,当胃口不好,来碗馄饨能缓解不适……小吃小点本就是日常饱腹的必须品,能满足不同的消费需求。

尽管疫情当下餐饮行业遭遇重创,但最先恢复的也是刚需的小吃小点。

再者,小吃和正餐相比有很大的差异,恰恰是因为“小”,能减轻消费者对价格的承受负担,所以也赋予品类更高频的消费场景。

一顿饭上百可以接受,可顿顿饭上百对于普通消费者来说负担不起。所以,比起人均动辄过百元的大众餐饮,小吃小点才是民生刚需。

02 点心更容易标准化,快速复制

中国的馒头、小笼、馄饨等,完全有条件做成中国的麦当劳、肯德基,因为小吃点心是容易标准化的,而传统中餐却不行。

入行门槛低,产品线相较于中餐更单一,技术含量相对较低,相对于其他餐饮品类,小吃小点的产品及模式更容易被标准化。

图片来源:摄图网

就比如包制点心,只需要规定好面粉的配比、馅料的配方,其余完全可以通过加工厂实现全流程的加工制作,或是配送至门店完成最后包制。

而正餐要炒一份菜品,需要切配、摆盘、调味、火候功夫全靠掌勺厨师拿捏。

正餐过于依赖人工,也导致传统正餐很难完全标准化的原因。假如那天厨师心情不好,多抖了两勺调料都会影响菜品出品。

03 搭上消费升级、城市化红利

随着城市进程不断加快,你会发现街边的路边摊、美食店在慢慢消失,反而给了“干净卫生又有品牌感”的小吃小点更多机会。

如今,越来越多的小吃小点品牌走上规模扩张的快车道,实际上得益于中国城市化改造与消费升级的红利。

笔者曾服务过一家餐饮连锁企业,其借助交通和冷链能实现广东区域各城市门店,一天一配,甚至一天两配的高效供应,而这些都是因为交通便利和现代保鲜技术的不断完善。

这些年中国高速、高铁、机场基建的完善,使得交通更便利和快速,进一步缩小甚至填平了城市与城市之间的鸿沟,同样加速餐饮品牌供应链的发展。

结语   

中国的人口足够多,市场也足够大,足以容得下很多个“巴比馒头”。

纵观全国的小吃小点行业,从南到北,自东向西,这些品牌还只是独霸一方,还没有真正从群雄割据中角逐出真正意义上的行业老大、全国品牌。

虽然一些品牌已经在某块区域版图里取得傲人的成绩与收益,但是中国市场足够大,大到能有足够大的空间来施展“拳脚”,广到还有无数的市场红利等待挖掘,相信未来还有更多的“巴比馒头”会诞生。

资料参考:

1、专访吉祥馄饨创始人:年入15亿背后有5个“硬核策略”!| 餐饮老板内参

2、3个硕士丢掉铁饭碗卖馄饨,上演“中国合伙人”,年赚15亿!|营销报

3、吉祥馄饨20年 | 微参考

4、同样是数千年消费习惯的延续,馄饨品类为何鲜有商业黑马?| 筷玩思维

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