馄饨战争 | 有人开店上千家，有人年赚十五亿

本期导读：

小馄饨成就大生意，有人开店几千家，有人年赚15亿。

今天吃什么？

是中国人每日必须发起的灵魂拷问，这是民以食为天的国人对美食最高要求。

其实，只要在吃客面前，摆上一盘可口的点心，问题很快就能迎刃而解。

小吃小点，以小见大。

它或许隐藏在寻常巷陌，或许跻身在酒楼名店。

在中华漫长的历史进程里，小吃小点一直扮演着老百姓生活里重要的角色。

在中国这个偌大的消费市场里，小吃小点并非是个十分“赚钱”的热门品类，但就是这些小吃小点中的馒头、面条、小笼、馄饨，才具备做成中国的麦当劳、肯德基的条件。

因为点心是可以标准化的，而中餐不行。

看似从早餐切入，但实际涵盖了一天五市，这是中餐不具备的先天条件。

包子、饺子的小吃小点，对于北方和南方人来说，即是小吃又是主食，满足早午晚市，下午茶、夜宵全时段经营，消费场景绝不仅局限于早餐。

有些餐饮人利用独到的商业眼光，在原本大家“瞧不上”的生意上构建自己的商业版图。

前几期讲述了包子、汤包两个品类，本期咱们来讲讲馄饨。

馄饨看似虽小，却能做出大生意。 本文将把国内做馄饨品类的两个头部品牌作为案例，展开叙述。

1 小小馄饨，成就大生意

究竟是哪里人发明馄饨的？这事情谁都说不准。

貌似只要有麦子的地方，就有用面皮裹着肉、连汤带水吃下去的食物。

历史上，馄饨的历史要比饺子更长些，饺子则是更后一些从馄饨的初级形态中演化而来的，之后又分别经历了长时间的演变，最终才形成各自的形态。

馄饨是好品类，普世性强。

全国都有吃馄饨的习惯，只是各地方口味、包制手法各异，管馄饨的叫法也不尽相同。

广东管馄饨叫云吞，口感偏韧有劲道，默认配上竹升面才算够正宗。

川渝叫抄手，特别之处不仅在于红油，更在介于馄饨与水饺之间抄手皮的厚度；闽南则称之扁食，馅料必须是经过除筋捶打的肉糜。

上海人则最爱荠菜肉馅的大馄饨，蒸炸煎煮样样都行；苏州的泡泡馄饨做法最独特，包馄饨时会在馅芯内留出空间，高温煮制后会变成一个个圆鼓鼓的泡泡……

尽管各城市的馄饨的口味、叫法不同，但在消费者心智当中都有属于品类的一块位置。

最重要的，馄饨品类属于小吃，要比水饺有更丰富的延展和变化。 早中晚、夜宵都可以吃，素的、荤的、大的、小的、油炸的、干拌的、带汤汁的口味更加丰富。

可以说，馄饨普世性更强，天生就有做大的品类基因。 

2 命运纠葛

吉祥馄饨VS如意馄饨

馄饨品类里有吉祥馄饨是扛把子，如意馄饨有品牌效应，千里香馄饨开满大街小巷，北方有满宝馄饨，上海有本地老网红的耳光馄饨，还有开创一字型馄饨的顾一碗.....

在馄饨这个品类里，有很多连锁性品牌，但从各品牌盘踞的地域来看，品牌之间依旧是各自为营，互不侵犯。

本文将两个头部品牌做个比较，看看他们如何将馄饨这个品类做大做强，构建起他们的品牌壁垒。

据官方数据显示，吉祥馄饨全国门店超2500家（2548家），馄饨品类里门店规模第一，如意馄饨紧随其后，全国门店接近2000家（1902家）。（数据来源于餐眼小程序，数据截止10月30日）

01 品牌的命运纠葛

先暂且不讨论两个品牌的经营之道，先来看看两个品牌间的“命运纠葛”。

吉祥馄饨是由左兵、翁联辉和张彪三人一同创立的，据说三位硕士的缘分从小学就开始了。

1999年，在国企分公司当总经理的张彪，由于经济体制改革，丢了工作；当时翁联辉在大学任教，还在一家罗森便利店做店长，任性他辞掉了“铁饭碗”，想要自主创业。

左宾在安徽贵池县观前税务局，做着让人羡慕的科员工作，因为不想过一眼望到结局的生活，贸然辞职，放弃公务员即将分到房子。

机缘巧合下，三位想要创业的硕士在上海相遇了，上演一部餐饮版的“中国合伙人”。

经过一番市场考察和研究，把上海大饭店小餐馆的馄饨都吃了个遍，最终三人拍板要做馄饨。

上海第一家个体户证书，就是由他们三个领取的，证书编号001。

三人用4万元的创业资金，在上海人民路租了个15㎡的店铺，摆上20个餐位，专门卖上海大馄饨。没想到生意异常的火爆，每天能卖出1000多碗馄饨，一天能赚五六千元。

从一开始打算做馄饨的时候，三位创始人就在特许加盟的商业模式上达成共识。与其加盟别人，不如自己创业让别人加盟。他们目标是要做1000家店，甚至更大。

为了实现这个目标，在开第二家店的时候，吉祥馄饨就开始建起“中央厨房”，虽然只是面积大些的加工厨房，但是管食材配送。

2003年，开放全国区域代理加盟，品牌发展突飞猛进。2010年，全国开出了300多家门店，仅上海就有100多家门店。20多年过去，当初街边小铺，已经蜕变为馄饨界里年入15亿的头部品牌。

吉祥馄饨早期由区域代理商来管理各区域的加盟，期间总部还帮助代理商建工厂，却没想到因此栽了跟头。

因为产品与总部关联性不强，当时有些加盟商开始谋划“策反”，更换品牌做一样的馄饨。

这些遭遇让吉祥馄饨意识到，产品命脉必须掌握在自己手里，回收代理权限，与加盟商之间的供货方式改为直供。正因如此，后面发生多地加盟商“揭竿起义”。

如意馄饨虽成立于2006年，但事实上，如意馄饨原先是吉祥馄饨在苏锡常的代理商。

图片来源：如意馄饨官网

2012年，吉祥馄饨因“策反事件”开始回收代理权，总部收回馄饨产品的核心配方，所以代理商改旗易帜，一时间把全部门店更名为“如意馄饨”。

这事也不是首例，早在2011年，沈阳市场的吉祥馄饨就曾统一更名为“满宝馄饨”， 原大连的吉祥馄饨皆统统都改名为里食真馄饨。如今，这些品牌同样也在大力开放加盟。

网上把吉祥馄饨代理商策反戏称为“代理商哗变 ”，不过一直是江湖传言，未得到证实。

3 超2000+店，谁是“馄饨之王”？

在馄饨品类里，第一品牌当属吉祥馄饨。虽说如意馄饨的“身世”扑朔迷离，但从品牌影响力和市场规模，并不亚于规模第一的吉祥馄饨。

接下来，将从模式、品牌和产品几方面进行比较，两者虽有不同，但又有相似之处。

01 模式：都走连锁加盟

模式上，两者都选择通过连锁加盟的方式来扩大品牌门店规模和影响力。

在产品的设计上，吉祥馄饨也走过弯路，为了能更加符合加盟连锁的模式，吉祥馄饨做了几大改变。

第一，产品迭代、品种减少。

为了能更适合加盟模式，吉祥馄饨开创馄饨统一克数，按盒计数的销售模式，一直坚持10个一盒。

初创红利期： 馄饨品种越来越多，最多有过50多种馄饨，100多种馅；

发展调整期： 随着产品增加，越难管控品质，标准化难度大，所以最终决定缩减产品，只保留十几种，增加其他品类小吃。

迭代突破期： 产品种类少了，所以将食材和表现形式做提升，产品力就能足够强。

如今，菜单更聚焦在馄饨单品上，菜单结构 由85%的馄饨，以及15%的其他品类组成。 据官网显示，光馄饨产品口味就有18种。

第二，在产品的体现上，创新是吉祥馄饨的优势。

相比传统馄饨品牌主打荠菜和菜肉馄饨，吉祥馄饨更懂得结合流行趋势开发新品，比如开发了黄鱼馄饨、番茄牛肉馄饨、腊肉馄饨等时下热门口味。

根据时令来推不同的产品，譬如，春季推香椿馄饨，夏季推小龙虾馄饨，秋天吃蟹黄馄饨，过季就下线，售卖不超过两个月。

吉祥馄饨还曾推出过一款蛋黄烧麦的创新单品，据媒体称，光蛋黄烧麦这一个产品，2018年卖了将近5000万，2019年估计能卖到8000万。

与吉祥馄饨的馄饨品种多的情况不同，如意馄饨更重视菜单结构的丰富度，官网显示菜单结构涵盖馄饨、盖浇饭、汤面、小菜、早餐等九大系列产品。

图片来源：如意馄饨官网

光从产品结构来看，如意馄饨走出了差异化，并非完全主打馄饨，从而赋予门店早中晚餐更多元的消费场景。

02 品牌加盟：坚持低加盟费

如果想要让加盟商愿意加盟品牌，最重要的是投资成本低，还要能赚钱。

那么吉祥馄饨如何保持加盟店数量增长呢？

坚持成本低投资。 在大多数地区，加盟一家吉祥馄饨，3年只需要1万元，加盟费用明显低于很多热门加盟品牌。

吉祥馄饨做加盟这么多年里，一直坚持低加盟费，做高产品供应比例。原因在于，不靠加盟费赚钱，而靠产品差价盈利，赚供应链的钱。

通过加盟方式实现门店数量增长，再通过规模来降低采购成本，就算加盟商想在自采，但发现公司价格更划算，那还不如直接与公司采购，从而产生一荣俱荣，一损俱损的强关联。

据了解，吉祥馄饨的业务团队有两个，各自执行部门职能。

一个是直营团队，负责找门面、建店、培训，并把一些整理好的经验在直营店做演示和完善，然后推到加盟体系里去；另一个是加盟团队，负责加盟门面的寻找、加盟商的甄选等。

长期下来，吉祥馄饨直营店和加盟店呈现2：8比例 ，这种比例更合理地处理好两者的关系，短期利益能够满足，又有长期的利益效应产生。

而如意馄饨选择的是终生加盟的合作机制，4万元加盟费即可获得终生加盟的特权。

假设投资一家50㎡的如意馄饨，加上管理费用、保证金等费用，资金大概需要20万，

同样都是低加盟费，两者都为得是求得与加盟商形成长期合作的机会，从而靠供应链达成长期的生意。

03 供应链：强者恒强

吉祥馄饨目前门店数超2500+，从门店的分布来看，基本占领了华东及华北大部分的沿海城市。

为了支撑几千家门店的原材料供应，吉祥馄饨成立了八大生产基地，现代化中央厨房。基本能实现当天生产，当天配送，当天销售。

作为规模排名第二的如意馄饨，集团旗下拥有如意馄饨、如意菜饭两大知名品牌。为支撑加盟店的产品供应，如意馄饨在全国成立18个分部，建立五大生产基地。

2018年开始，吉祥馄饨率先踏入了新零售，前后入驻天猫、京东、盒马鲜生等平台，开始线上线下的冻品销售。

从产品定价来看，比湾仔码头稍微便宜一点儿，比多数同品类厂商价格都高，但也获得了不错的销路。

相比之下，如意馄饨新零售布局稍晚，今年年中才上线天猫、京东店铺，恰恰错过疫情期间速冻食品的热销风口。

馄饨品类发展到现在，各馄饨品牌依旧没有办法突破现包与规模的桎梏。

有规模，又有供应链实力的品牌，产品多是冻品，口感远远不及现包馄饨，目前也只能让馄饨以传统快餐的形式去销售。

能现包的品牌没品牌力或市场规模，更没有支撑天天供应的能力，除了这几年坚持现包而发展起来的顾一碗，但从品牌规模来看，也不及头部品牌规模的十分之一。

4 小吃小点，万亿市场

4万亿的餐饮市场份额，小吃小点占了将近半壁江山。

根据《2019中国小吃产业餐饮大数据研究报告》显示，这两年中式快餐门店增速超过餐饮大盘平均涨幅，整体份额从40%升至接近50%。

事实上，多数人瞧不上的小吃小点的这门生意，但因巴比馒头的上市，让小吃小点品类市场后暗藏的机会浮出水面。

从巴比馒头官方数据来看，巴比馒头的直营店毛利率能达到60%左右。 有些包点品牌年营业收入多则十几个亿，少则也能赚取千万级别的利润，更有些像鼎泰丰的小笼能走出国门，扬名国际。

可见，捣鼓面粉也是门赚钱的生意。

让我们来算个账。

招股书披露，2019年末，巴比母公司中饮食品的营收超过10亿元，门店数量接近3000家。巴比每家成熟门店的年营收连续三年稳定在30万左右，月营收在2~3万之间。

据加华资本的测算，餐饮行业10~15%的净利润率预估，单个巴比门店的利润能在3000~4000元。

但因为巴比的门店大多是夫妻老婆店，老板就是员工，把20%左右的人工成本抛开，保守估计每家门店能实现6000~9000元/月的纯利，也就是人均3000~4500元的月收入。

这意味着什么？中国当前有6亿人的月收入在1000元以下，所以说包子早点的这小本生意，算是活在中国圈层经济相对较高的生活水平上了。

再往十年前看，小吃小点还是街边路边摊、小作坊，如今巴比馒头成功靠“卖包子馒头”上市，2018年营业收入9.9亿元，已经算是中国的包子大王。但巴比所占市场份额实际上还很小，这个大市场容得下很多个“巴比馒头”。

那为什么小吃小点能做大做强呢？

究其原因，还是因为品类的先天优势。

01 点心能饱腹，是生活常态

小吃小点本身就“自带流量”，也最贴近民生。

它并不局限某一类人群，某一经营时段，某一消费场景。 就餐动机也很明确，周一至周五都存在大量的需求。

图片来源：摄图网

包子搭配豆浆就能解决一顿早餐，饺子也可以对付一下工作日的午餐，当胃口不好，来碗馄饨能缓解不适……小吃小点本就是日常饱腹的必须品，能满足不同的消费需求。

尽管疫情当下餐饮行业遭遇重创，但最先恢复的也是刚需的小吃小点。

再者，小吃和正餐相比有很大的差异，恰恰是因为“小”，能减轻消费者对价格的承受负担，所以也赋予品类更高频的消费场景。

一顿饭上百可以接受，可顿顿饭上百对于普通消费者来说负担不起。所以，比起人均动辄过百元的大众餐饮，小吃小点才是民生刚需。

02 点心更容易标准化，快速复制

中国的馒头、小笼、馄饨等，完全有条件做成中国的麦当劳、肯德基，因为小吃点心是容易标准化的，而传统中餐却不行。

入行门槛低，产品线相较于中餐更单一，技术含量相对较低，相对于其他餐饮品类，小吃小点的产品及模式更容易被标准化。

图片来源：摄图网

就比如包制点心，只需要规定好面粉的配比、馅料的配方，其余完全可以通过加工厂实现全流程的加工制作，或是配送至门店完成最后包制。

而正餐要炒一份菜品，需要切配、摆盘、调味、火候功夫全靠掌勺厨师拿捏。

正餐过于依赖人工，也导致传统正餐很难完全标准化的原因。假如那天厨师心情不好，多抖了两勺调料都会影响菜品出品。

03 搭上消费升级、城市化红利

随着城市进程不断加快，你会发现街边的路边摊、美食店在慢慢消失，反而给了“干净卫生又有品牌感”的小吃小点更多机会。

如今，越来越多的小吃小点品牌走上规模扩张的快车道，实际上得益于中国城市化改造与消费升级的红利。

笔者曾服务过一家餐饮连锁企业，其借助交通和冷链能实现广东区域各城市门店，一天一配，甚至一天两配的高效供应，而这些都是因为交通便利和现代保鲜技术的不断完善。

这些年中国高速、高铁、机场基建的完善，使得交通更便利和快速，进一步缩小甚至填平了城市与城市之间的鸿沟，同样加速餐饮品牌供应链的发展。

结语   

中国的人口足够多，市场也足够大，足以容得下很多个“巴比馒头”。

纵观全国的小吃小点行业，从南到北，自东向西，这些品牌还只是独霸一方，还没有真正从群雄割据中角逐出真正意义上的行业老大、全国品牌。

虽然一些品牌已经在某块区域版图里取得傲人的成绩与收益，但是中国市场足够大，大到能有足够大的空间来施展“拳脚”，广到还有无数的市场红利等待挖掘，相信未来还有更多的“巴比馒头”会诞生。

资料参考：

1、专访吉祥馄饨创始人：年入15亿背后有5个“硬核策略”！| 餐饮老板内参

2、3个硕士丢掉铁饭碗卖馄饨，上演“中国合伙人”，年赚15亿！|营销报

3、吉祥馄饨20年 | 微参考

4、同样是数千年消费习惯的延续，馄饨品类为何鲜有商业黑马？| 筷玩思维