让消费者心动的餐饮品牌，做了哪些微创新？

为什么这么多人崇拜乔布斯？

或许因为在他的带领下，苹果定义音乐播放器、智能手机……任何一款产品的创新都是革命性的，足以载入史册的。

而乔布斯认为的创新，并非是颠覆性的，是一步步捕捉用户需求和市场状态的微创新，是通过发现产品的裂缝与不足，提供给消费者更好的东西。

比如，苹果手机很早就有重力与紫外线感应，只要将手机放到耳边就会自动出现待机状态，避免接触屏幕时触碰到按键，同时还省电。

除此之外，苹果还有大量的微创新，出发点都是消费用户体验。恰恰就是因为这些基于用户体验下的微创新，才能创造新的传奇，乔布斯就是这样。

《微创新》这本书给我们讲述了一个观点：创新并非来自天马行空、惊世骇俗的发明，而多是通过在现有框架内进行微小改进，结果却非同凡响、创意无限。

我们回过头再看，这些年势头高涨的餐饮品牌，他们的成功，或许是因为在产品、模式、渠道以及营销上做了某些微创新，却让他们在行业和消费者中享有高关注度，同时还改写整个行业的发展轨迹。

1 微创新，大改变

为什么ipod能众多MP3产品中脱颖而出？

为什么元气森林、钟薛高能成为年轻人追捧的新宠？

为什么小米彩虹电池的销量能不亚于30年老牌的南孚电池？

领袖与跟风者的区别就在于创新。

他们的成功不在于将产品做了颠覆式的创新，而是源于一点点的微创新。

接下来，笔者从产品、模式、渠道和营销四个维度来分别讲讲，哪些品牌做了哪些微创新，不仅让品牌获得更高关注度，还改写整个行业的发展轨迹。

1）喜茶：消费升级改写行业格局

2012年诞生的喜茶，可以说是近些年最成功的新式茶饮品牌之一。

去年3月，喜茶完成新一轮融资，估值超160亿，再次突破行业天花板。短短一年时间，估值暴涨八成，成为国内目前估值最高的茶饮企业，改写整个茶饮行业玩法。

在说喜茶为什么成功之前，先岔开话题讲讲茶饮行业的进化史。

图片来源：网络

1999年-2000年：最初的奶茶用各式粉末冲泡而成，被成为“粉末时代”。

2001年-2006年：开始用茶叶、水果味来调制，有了复杂的配方，但依旧使用奶粉、植脂末为主。

这时段出现不少我们熟知的品牌，台湾出身的CoCo都可、大口九、大卡司，大陆发家的快乐柠檬、街客、地下铁。

2007年-2010年：奶茶品类开始走向多样化，比如鲜奶系列、鲜果系列、冰沙等产品。这个时期CoCo都可、快乐柠檬迎来高速发展。

2011年是整个茶饮行业的转折点，台湾塑化剂事件的曝光，让不少奶茶店深陷泥淖。恰从这个节点开始，茶饮行业正式迈入第一次大升级。

2011年-2015年：茶饮行业升级，消费者更倡导健康饮食，茶叶+奶盖茶的出现，一点点、贡茶等品牌大热。2012年，喜茶的前身皇茶在江门诞生。

2016年-2017年：原料、萃取方式都得到升级，加上赶上消费升级，资本目光投向茶饮赛道，喜茶、奈雪等新茶饮品牌一跃成为行业翘楚。

讲了整个茶饮行业的变革，再来讲讲喜茶为什么会成功？

喜茶，首创芝士奶盖茶。其实最早推出奶盖茶的品牌是台湾的贡茶，它将卡布奇诺咖啡的奶泡技艺转化应用于奶茶中，从此革命性引发茶饮行业的改革。

圈内人都知道，当时多数的奶盖都是用粉末或奶精打发而成，根本不适合当时流行的健康趋势。

喜茶从消费者的立场考虑，找到两个产品突破点，恰恰也是因为这两点，品牌命运得以改写。

第一，用芝士与纯鲜奶打发奶油。芝士本身没有奶盖那么腻，而且自带发酵的酸味，更能突出茶的清香。

第二，喜茶改用冷泡技术降低原茶本身的苦涩。多数年轻人喜欢茶的口感，但并不喜欢茶的苦涩味。

再用优质的茶叶去做茶底，一下就把用碎茶做茶底的差异品牌秒杀掉。

恰逢餐饮行业引来消费升级，顾客开始重视产品的品质，需求更健康的饮品，喜茶顺应趋势，得以出圈。

喜茶赌赢了。尽管一波操作下来成本大大增加，但这种更健康的饮品直接引领行业的变革，结束茶饮行业近30年不变的时代。

2）7分甜：甜品杯装化的突围

在茶饮严重同质化的当下，总有一些品牌能在红海中杀出一条血路，7分甜就属于这类。

2019年之前，它极其低调在苏州攻城略地，很多同行是在2020年初，才听说这么个品牌。

7分甜定位芒果饮品，作为杯装杨枝甘露开创者，将甜品杯装化，对标许留山、满记甜品，在产品用餐方式上，彻底打破甜品的逻辑。

为什么7分甜的杯装杨枝甘露突然间火了？

在笔者看来，不仅是产品用餐方式创新，更是从甜品到茶饮的差异化突破，改变茶饮行业现状。

从2015年起，行业一直聚焦在水果茶、奶盖茶，当细分和同质化达到一定程度，必然会新的产品出来，7分甜刚好就踩准时机。

再者，赶上性价比饮品的快车，切入一个好的价格带，以及丰富多料的饮品趋势。

事实上，靠产品的微创新成功的品牌并不只有这两个，从某一角度来讲，产品的微创新为他们赢得了市场地位，同时还改写行业的格局，这在行业里算是少数。

这几年，卖火锅的卖奶茶，卖茶饮的搞烘焙，卖卤鹅的开酒吧……在模式的创新上早已没有边界，怎么赚钱怎么来。

模式的创新目的是什么。是希望通过新模式+新业务，带动企业业绩的增长，重新创新唤醒消费。在模式的创新上，先说说奈雪の茶（以下简称奈雪）。

1）奈雪：“茶饮+软欧包”的突破

为什么奈雪能够成功，背后有何秘诀？在奈雪之前，茶饮店与面包店是两个个体。

茶饮店里只能喝奶茶，面包店里虽然有茶饮，但口味却比不上茶饮店，所以两者都没办法实现星巴克的体验，缺失用户体验与产品溢价是模式的弊病。

奈雪の茶首创“茶+软欧包”双产品模式，提倡一口奶茶，一口软欧包恰恰弥补市场空缺，拓宽更多的消费场景，提供消费者除正餐之外的错时消费。

在这种双产品模式下，奈雪必须得选择核心商圈大店模式，抛弃传统茶饮街边小铺、社区小店的选址。

虽然进驻核心商圈的成本很高，但优点在于获取到更多的流量，塑造了更强的品牌感。

不仅如此，双产品的模式是在销售场景的突破，带来的是“1+1>2”的效果。

据相关数据显示，奈雪每销售一杯茶，就会销售出 1.2 个软欧包。单销售一杯茶饮的单价在十几块到三十块之间，但把茶饮+软欧包搭配的销售方式，客单能超过50元，客单一下被提了起来。

所以说，奈雪的成功也并无道理，不仅凭借“茶+软欧包”的模式一骑绝尘，今年初正式向港交所提交招股书，欲将成为“新式茶饮第一股”。

2）黑白电视：小吃小喝模式的颠覆

在餐饮模式上的创新，不得不提另一品牌--黑白电视老长沙吃货铺。（往下简称黑白电视）

小吃快餐品类崛起速度之快，让无数人看到其中商机。

据相关资料显示，《中国餐饮报告2019》数据显示，小吃快餐门店数量优势仍无可撼动，以44.3%的门店数量占比持续稳居第一。

小吃虽小，但存在大商机。在圈内人眼里，小吃小点赛道里最有希望出现中国的麦当劳肯德基。

国内的小吃品类大可分为两类，一种是单品模式的小吃品牌，比如阿甘锅盔、又卷烧饼、黑色经典等。

单品模式具有极强的复制和扩张能力，但同时面临着客单价低，价值感低、产品壁垒低的窘境。

另一种是小吃集合模式，因为模式重，产品区域特色明显，比起单品模式，小吃集合模式复制难度更高，运营和管理也更难把控，所以小吃集合店多数是藏于市井巷陌的苍蝇馆子。

黑白电视是首个进驻购物中心的湖南小吃品牌，通过“小吃+小喝+小份菜”的模式，将60多种湖南小吃进行包装呈现，将湖南小吃做成集合店开到高人流的商场店里，颠覆了人们对传统小吃的固有印象。

当然，现在也有不少集合小吃品牌进驻商场，不过考虑小吃定价不宜过高，店租并不便宜种种因素，大部分都是选择窗口店形式。

而黑白电视机选择开30~100㎡的堂食店，模式可拆解可组合，档口店以“小吃+主食”的结构，有少量桌椅，打破小档口“边走边吃”的尴尬。

百坪大店以“小吃+小喝+小份菜”的结构，SKU丰富，选择性强，消费场景可单人、可群体，打破小吃客单价的区间限制，同时使得门店兼具快餐、正餐、休闲餐的属性，突破正餐一日只有两市的约束。

在小吃集合的模式创新上还得提一提来自上海的品牌苏小柳点心专门店。

苏小柳产品主打小笼、白切鸡，将江南点心做集合，再结合少量中餐，把门店搬到高人流的商场里。

图片来源：苏小柳公众号

门店选址一般选在商场一层，既方便外卖取餐，又与高楼层的正餐展开错位竞争，实现早午晚餐、下午茶、夜宵一日五市的经营。

它们的成功是对市场需求空白的洞察，以一个好的模式切入赛道，一步步扩大业务范围，从而实现业绩增长。

目前小吃集合品牌，有做南京小吃的南京大排档、做四川小吃的蓉李记等，虽然都有在全国开店，但尚未出现小吃品类赛道的领头羊。

1）袁记水饺：菜市场的生鲜水饺生意

水饺品类里的扛把子是谁，毋庸置疑，肯定是喜家德，喜家德全国660家门店，年产值将近30个亿。

如果说喜家德、大娘水饺、小恒水饺将门店到开到各城市的购物中心，那么菜市场、社区附近的饺子生意就被忽略了。

恰恰袁记饺子发现这门“赚钱”的生意，将生鲜饺子云吞生意搬到菜市场和社区附近，依托于消费高的农贸市场、大型商超、大型小区，从而开辟新的销售场景。

袁记水饺的生鲜饺子产品定位，切入菜市场、社区渠道，赋予品牌灵活组合的商业模式。

第一，在菜市场里只需要一个店铺档口，就可以做生鲜水饺的外带生意。

第二，在社区、商超附近，开辟生熟一体的门店，既能做生鲜外带，还能抢夺堂食水饺生意，一举两得。

袁记水饺在渠道上创新，使得它在短短8年多时间，门店数突破970多家，官网显示年产值近10个亿。

虽说品牌价值感上，袁记水饺不如喜家德强、小恒水饺，但是做菜市场生鲜生意的袁记水饺，绝对是大爷大妈排队的风向标。

2）锅圈食汇：社区里火锅到家生意

在复杂的商业世界里，一直不变的是，谁先最快占据渠道，谁就能占山为王，成为行业里佼佼者。

恰恰是因为今年的疫情，让锅圈食汇成为一下成为“风口上的猪”。不到1年的时间，累计融资近9亿元。

业绩方面，公开报道显示，2019年门店销售同比增长400%，连续2年实现盈利。

风头这么劲，笔者也是实地探访之后，才发现其成功背后的秘密。

它首创以火锅、烧烤食材为主，开设社区食材便利店超市，选中社区小店的渠道模式，切入回家吃火锅的消费场景。

本身火锅制作门槛不高，在价格优势驱使下，到家火锅的消费场景，未尝不是个好选择呢。

从一开始，锅圈食汇与火锅连锁就不同，前者是社区小店，后者是堂食大店，在成本上前者更有优势，所以锅圈食汇能提供的人均更低，产品更好。

再者，锅圈食汇与火锅外卖也不同，前者的本质是超市，线上线下流量都可占据，后者仍然是火锅店，十分依赖线上导流，从渠道获取来的流量是天差地别。

嘉御基金创始合伙人卫哲也表示：锅圈食汇独创的回家吃火锅市场将会是一个比火锅堂食连锁更大，发展更快的领域，其社区小店连锁加盟模式让公司能快速扩张的同时，也充分整合了上游供应链市场。

锅圈定位社区食材便利店，以无加盟费，只收取加盟商开店利润抽佣的模式进行扩张，保证前期加盟商不亏损，为此撬动了品牌的快速扩张。

而且锅圈选择社区小店的渠道，这让其在扩张规模上没有天花板，毕竟全国有大大小小的无数个社区，不知不觉就形成庞大的门店网络。

3年时间锅圈食汇在全国开设近3600家店，2019全年比2018年同比完成了将近5倍增长，2020年也依然保持了比去年同期超过400%的增长。

锅圈食汇的成功除了供应链之外，突破火锅品类的渠道边界，也是其能不断生长的原因。

2020年B站火了，在抖音、快手等各种“豺狼虎豹”围攻下能得以出圈，不得不说，是Z时代下年轻人“弹幕文化”的功劳。

回过头才发现，过去圈内人都说要抓住80、90年代的消费，可谁知第一批90后已经30岁了，而95后也已经开始奔三了。

所以说，过去传统的营销方式放在现在，已经不管用了。现在得好看好玩有趣才能俘获年轻人的芳心。

在餐饮品牌的营销方式创新上，太二算是最早破圈的。说实话，笔者吃过那么多品牌的酸菜鱼，太二的酸菜鱼不算最好吃的，但他的营销却是玩得最6的。

太二吸引年轻人的营销公式：要好看，要好玩。

好看包括哪些方面？

空间、产品、员工。空间、产品好看都是老生常谈的，但员工好看是很多餐饮品牌做不到的。

在太二创始人眼里，把钱投入在装修上，不如投入在员工上，让员工变成品牌流动的风景线。试问小姐姐去吃酸菜鱼，还能有帅哥靓女提供服务，这顿饭不亏。

好玩又有哪些方面？

“本店超过四人就餐不接待”、“本店不拼桌，不加位”、“酸菜鱼不加辣不减辣”，这些奇葩的店规，恰好正中年轻人的下怀。

太二围绕品牌打造IP人设，打造年轻人喜欢的内容推广。先是新菜上新的四格漫，后在抖音上大跳鬼畜的抖肩舞，还在微博、B站上玩得不亦乐乎。

尽管在微信公众号活跃度持续走低的当前，太二微信推文往往发出十几分钟便轻松突破10W+，更一度被戏称为“被卖鱼耽误的漫画公司”。

为什么太二比传统餐饮人更懂年轻人？

因为太二初创团队里，除了总厨，其他人都不到30岁。大胆使用年轻人，一起拼命干，一起拼命玩。

抛开太二的大单品模式不谈，太二能迅速出圈，营销的成功占很大一部分原因。只要营销方式不老，太二也不会老，因为年轻还没玩够。

2 4万亿规模，唯创新不破

“天下武功，唯快不破”。金庸武侠小说里，风清扬一把长剑，纵横无敌，取胜的秘诀不是招数，而是速度。

2019年全国餐饮收入达到46721亿元，市场规模还在以增长态势不断往前发展。去年因为疫情影响，全年餐饮收入39527亿元，下降16.6%，但餐饮消费趋势仍在，预计未来5年内，餐饮市场仍有望达到7万亿。

为何说4万亿规模，唯创新不破？

中国的餐饮市场早已进入从存量博弈走向升维竞争。未来，不要轻易觉得自己可以降维去抢钱，因为餐饮的门槛早已抬高。

市场规模虽然大，但竞争早已是红海。唯有不断实现创新，品牌才能应对各种竞争挑战，赢得市场规模。

如果说中国人眼里创业做什么最好，大部分人的答案都是餐饮。

毕竟不是所有人都会写代码，能进华为；也不是所有人都懂造车，能进特斯拉；但做菜好吃的到处都是，而且开餐厅又不难，只是规模大小的问题。

在2015年前，全国餐饮收入保持着两位数稳定增长，平均增幅在10%以上。

在这个餐饮高速增长的时代，最佳策略是什么？

扩张，靠抢。一二线城市拿下，还有三四线；三四线城市拿下，还有五六七八线，毕竟中国市场那么大。

但事实上，从2015年之后，餐饮行业整体增速减缓，餐饮竞争早已进入白热化的状态。

图片来源：摄图网

过去的餐饮行业，只要是会颠勺炒菜就能开店做连锁，如今，高级玩家、资本的加入，早就将餐饮门槛一次次抬高。

传统餐饮已经停留在过去，守着过去的玩法显然是行不通了，不管是产品、品牌，还是营销、渠道。

通俗一点来讲，现在的餐饮人是全能的，做了产品经理，看得懂财务报表，整得来股权激励，还得懂年轻人，能与他们打成一片。

过去是人无我有，现在在笔者看来是人有我优，人有我新。

过去靠信息不对称赚钱，如今互联网提速，物流基建的完善，几乎磨平了信息差。

现在消费者对餐饮的要求，从填饱肚子迈向体验式消费，需求也越来越多元化、高品质化、健康化。

再者，信息差被磨平，让餐饮竞争更加同质化，品类泛化得很快。就好比今天在北上广深喝到一杯水果茶，隔天你就能在各大城市、县城能看到相似的产品。

同质化是行业发展的必然，而创新是一个企业走得更远的原动力。

随着移动互联网基础设施下沉普及，新一轮的新零售革命正在路上。从渠道改革到行业变迁，获客方式和营销模式的革新，所有的创新出发点都是消费用户体验提升，才能创造成功的传奇。

对于传统餐饮的变革，从未停止。餐饮业唯一不变的，只有变。

不停的创新，会造就很多新的品牌。无论是产品、品牌、渠道，还是新的商品模式，新的生产方式，创新路径各有千秋，但在推陈出新的这件事不会变。

资料参考：

1、专访喜茶创始人聂云宸：我每天都很焦虑，要走的路还很远  /21世纪商业评论

2、仔细想想，奈雪的茶能火，其实很不合理 /首席商业观察

3、4年开店200家，单店月入40万，黑白电视是如何从湖南火遍全国的？/品牌内参

4、锅圈食汇完成B轮融资，IDG领投：它与美菜有何不同 /涂鸦财经

5、还以为太二酸菜鱼是靠营销出圈的？那你太小看它了 /营销观察