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最好的经营方法是让消费者帮你卖产品!

来源:红餐网 作者:蒋毅 2016-12-03 15:04:47
蒋毅

豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

日常的餐饮经营中,老板和管理团队,绝大多数精力和时间,都花在“如何把自家产品卖给消费者”这个问题上了,当然,首先必须要说明的是,这是非常正确,也是必须如此去做的工作,因为,不管你做什么品类的餐厅,都必然要遇到这个问题,而且,也只能依靠老板和管理员对来思考这个问题,其他人依赖不上。

问题在于,为什么所有老板都在操心这个问题,但各个餐厅之间却有非常明显的差别呢?经营相同品种的不同餐厅,其经营成绩可能完全不一样,比如同样做小龙虾的餐厅,有的一天卖几十万,而有的一天1000块钱都卖不到;即便是同一个人,经营不同的品类,也可能出现经营成绩的不同,比如那些餐饮集团的多品牌战略,结果很多品牌都夭折了。

那么,为什么会有这些差别?为什么相同的东西,相同的人,在不同的情况下,会出现经营成绩的不一样?如果去归纳原因的话,可能会总结出很多方面,但我们所关心的,应该是有没有一个答案,能回答所有这些为什么?在今年的9月之前,我从来没想过这个问题。

9月22号我受邀到北京听了西贝的年度品牌分享课,结果西贝几个总裁的分享没让我有太多收获,反而是他们的品牌顾问,华与华咨询工资总裁华杉的几句话,让我受益很多,比如生意就是去解决一个社会问题,比如同行的所谓竞争只是个幻觉等,但让我触动最大的,还是销售上的一句话。

这句话的原话我没有记录,根据自己听到的所总结和归纳起来就是,最佳销售方式不是卖东西给消费者,而是消费者帮自己卖东西,这看起来有点像废话的话,却让我整整用了接近一个月来深刻的总结和反思,然后惊人的发现:这句话价值千金万金都不止,让我对销售的理解出现突飞猛进的进步。

正常情况下,我们所思考的都是如何把自家产品卖给目标消费者,这无可厚非,绝大多数生意人都是这样的思维,这也没什么对错,只是呢?基于这样的销售思维情况下,我们作为产品的生产者,与作为购买产品的消费者之间,就无形中构成了一个利益的对立体,大家属于“争利”的双方。

拿我销售龙虾举例:豪虾传采购龙虾的成本价是28元,加工龙虾的烹饪成本是5元,一斤龙虾的实际粗成本就是33元,我们一斤龙虾售价是55元,中间就存在22元的毛利,豪虾传餐厅的盈利,就来自于这22元的销售价差,因此,客人如果按照55元付费,我们就可以赚取完整的22元,而给客人折扣呢?

比如给客人打88折,那龙虾的实际零售价就变成48.5元,中间的价差就变得只有15.5元,单纯就这两个价差相比,客人肯定是是获得了实惠,但我们豪虾传却变相“吃亏”了,因为一斤龙虾我们就要少赚7元钱,如果一天卖500进龙虾,我们一天就变相少赚3500元的纯利润。

因此,如果陷入这种商家与消费者处于利益对立方的立场和角度,商家将永远考虑的是如何去与客人争利,这里面,就暗藏着很多很多的风险,甚至,可以说这是目前餐饮市场非常糟糕的一个重要原因,为什么呢?因为在售价不涨的情况下,很多商家为了提升竞争力,采取的是通过降低成本来扩大自己的利润。

同样拿龙虾举例,市场都卖55元一斤情况下,势力偏弱一方为了赢得更多的客户,一般会采取打折或者优惠活动的方式来吸引客人,但是光有客人没有利润也无法生存,于是就会在降低价格的同时,去降低产品质量,甚至使用假冒伪劣产品来代替正常菜品,以赚取自己那一份利润。

这是餐饮市场非常普遍存在的现实情况,只要老板的思维是将消费者作为利益的对立方,那这样的现实情况一定无法根绝,那么,是否有一种办法能改变这样的现状呢?以前我从来不敢奢望,但现在我觉得有这个可能,只需要转化一下思维角度和立场,就能明白其中的道理。

也就是说,我们将卖产品给消费者,调整一下,变成向让消费者来帮我卖产品,虽然最终的商业目标还是通过卖产品来实现,但是结果和路径就完全不一样了,因为,带有这样的销售思维的话,餐厅老板和消费者之间,就不是利益的对立方,而是利益的共同方:

客人在我这里享受到折扣,不仅获得了钱财上的优惠,还能获得店内服务上的区别对待和尊重,因此他们愿意发自内心的去帮我做宣传,推荐和带领身边的朋友反复过来吃虾,随着吃得越频繁,带的人越多,他在店内享受到的折扣可能越多,店内服务员对他也就越熟悉,对他可能也就越好。

而我们作为商家呢?虽然,一个消费者身上我们一斤少赚7元钱,看似在他身上吃了亏,但他能给我带来更多的客人,以后每一次的回来,都相当是不仅弥补了这次的“少赚”,而且还会带来额外的更多利润和更多客户,因此,从长远来看,我实际也是受益方,从别人的推荐和带领中,赢得了更多利润。

这种思维角度的转化,一下就将餐厅老板与消费者的关系,由利益对立体,转变为利益共同体,是做短期生意和长期生意的差别,也是做生客和做熟客的差别,我们餐饮同行现实中口口声声想做的会员体系,想积累很多的回头客,其结果不就是想要更多的帮我们到处推荐的消费者么?

因此,与“把产品卖给消费者”这种传统的销售思维相比,“让消费者帮我卖产品”,才是最佳的销售思维,表象看起来是一样的结果,但根子上的出发点和着眼点完全不一样,是属于完全两个曾经的思维模式,在日常的贯彻执行中,也将带来千差万别的区别:

奉行“让消费者帮我卖产品”这种销售思维的老板,他的着眼点在消费者的满意度上,因此,他在店内的所有努力,都将围绕“消费者满意度”来进行,一切行为的终极目标,在于这些行为是否能打动消费者,让消费者愿意去自发的帮我们做分享和“销售”,能做到的就无限强化,做不到的就坚决取消。

这是属于底层方法论的东西,它可以指导一家餐厅的几乎所有工作,也可以解释市面上各类餐厅的取胜之道:我们豪虾传前面几年,完全是靠味道取胜,很多人在到处传播我们的味道如何独特;海底捞则是在服务体验上,被消费者认同并自发的反复传播;漫咖啡则是最初的装修风格成为消费者口碑传播的载体。

因此,明白“让消费者帮自己卖产品”这个道理后,餐厅的取胜之道就很多了,不再局限于味道层面的努力,而是可以从店内每一个方面下手去研究,甚至是客人还没有到店就已经有意识的“被吸引”,比如华杉给西贝门店设计所要求的,把街道当成自己餐厅的展场,让客人在大街上就已经关注到西贝的不同。

由此大家也就不难明白,我刚才为什么说看到了改变的可能,那就是因为,明白并认同这种消费思维的老板,他们不会再去做有损消费者满意度的事情,不会愿意承担客人二次传播时做负面传播的那种可怕的风险:没错,消费者的二次传播是把双刃剑,你好的他们会帮你传播,你不好的他们传播的更快。

光是明白这句话的重要性远远不够,现实中有太多不可确定的因素,让我们在围绕这句话做行动执行时,会出现偏差:比如传播点的精准把握问题,你本来是一家装修取胜的餐厅,却不知道让消费者聚焦于环境,而给消费者去推荐和展示自己很一般的菜品味道,这怎么努力都会效果欠佳。

而且,就算你最开始找准了传播点,但是随着时间的推移,当最开始的转播点已经失去传播价值后,餐厅老板就要赶紧寻找新的“卖点”,否则销售效果也会下降:比如漫咖啡最开始出来的工业风装修让人耳目一新,让小资青年蜂拥而至,可以一两年过去后,全国上下的咖啡厅和小餐馆都用工业风,那你再以它作为传播点,能有什么效果呢?

事实上,在现实中,很多朋友虽然并不知道“最佳销售是消费者帮自己卖产品”这句话,但实际行动中,其实已经有意无意的在做这些工作,也就是吸引回头客,形成口碑传播的那些工作,只是因为缺乏理论的指导和高度,导致大家在执行中,要么因为短期不见效而放弃了,要么就是一段时间见效后不再见效的丢弃。

总结起来,还是需要彻底弄清楚这句话的意思,明白背后的意义,然后将它作为我们日常销售行为的主导方向,在任何阶段都围绕它来展开店内的销售工作,这样才不会走偏,也不会在遇到问题时手足无措,因为如果你店内生意不好,几乎可以用一句话来概括:没有消费者愿意给他背后的人介绍你家产品。

因此,今晚特意写这篇文章,来表明我对这句话的认同,以及我自己在销售上的观点:至少在餐饮行业来说,我坚定不移的认为,最佳销售方式就是让消费者发自内心的去帮我们卖产品,表现出来的行为方式,就是口碑传播和回头客效应,当然,消费者去帮我们具体“卖”什么东西?

这就是各家餐饮同行自己去思考的东西了。

本文作者蒋毅(微信:cdzh56),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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