餐饮创业中的的应然和实然

今天下午，第二期学员的其中一个学员，在群内说他想做良品快餐，而且想不按照我课堂上所说的顺序，而按照他认为应该有的顺序去做，我立即在群内表明了自己的观点，表明那个顺序不是我蒋毅说的顺序，而是现实中的顺序，谁说都一样，于是牵扯出今晚的话题。

餐饮是一个理想与现实差别很大的行业，在这个行业里面，有很多“应该是这么回事”，但现实中“实际是那么回事”的情况，如果不懂这两者之间的差别，那么在餐饮经营中，经常会犯很多错误，这不仅发生在餐饮新手身上，也同时发生在很多餐饮老鸟身上，算是一个非常普遍的问题。

回到快餐的话题，我曾经写过一篇日志，名叫《快餐四要素》，然后在当个餐饮小老板的第二堂培训课上，又拿了两个小时来专门讲这个话题，两年前我提出这个四要素的概念，两年后的现在回头来看，它不仅没有过时，我反而是用两年的时间，去证明了它的现实性，因此，自认为算是对快餐非常深刻而透彻的认知。

那么什么是快餐的四要素呢？他们分别是干净卫生，味道好吃，方便快捷和经济实惠，如果我们去采访消费者，他们对这四要素如何排名的话，站在消费者的角度，他们会按照前面的顺序排列，也就是最看重干净卫生，然后看中味道，再就是要快速可以吃到，最后才是价格符合价值，这是“应然”，也就是“应该这样”。

但现实中呢？排序是完全相反的，消费者在真正掏钱购买时，首先考虑的是经济实惠（谁家更便宜）；其次考虑的是谁能让我快速吃到；再然后就是味道合格就可以了（不敢奢望好吃）；最后是如果能稍微干净卫生一点那就太好了，这是“实然”，也就是现实中实际的样子。

以前我给别人分享这个排序时，很多朋友表示不服，说怎么会这样呢？大家不是应该更注重干净卫生么？一般情况下我也不多加解释，因为他们的反应我完全可以想象得到，这也同样是一个现实：大家都有自己认为的样子，但遗憾的是，他们忽略了现实中是什么样子，最后导致各种不顺和失败，完全也合情合理。

有朋友可能好奇，为什么会这样完全相反？在解释这个问题之前，大家不妨看看身边的快餐现状，成都南门高新区这边，每到中午，都有很多“三轮车快餐车”，这些车都是临时路边摊，两荤一素只要12元就可以吃到，一荤一素甚至不足10元，你以为这是民工餐？对不起，不是的，一到饭点围得里三层外三层的全是周围写字楼里面的白领，高收入白领。

我们甚至不需动脑筋，光用脚后跟都知道，这种路边卖15元以内的快餐，全是大锅菜，味道不仅不可能太好，更主要的是他们的食材和调味品不可能太好，做的青椒回锅肉里面，几乎全是猪肉里面最差的宝来肉，也就是肚子上最差的泡泡肉，菜也几乎都是农贸市场的下脚料，这个白领心里都清楚，但还是抢着买。

为什么？因为对于他们来说，那些卖20多元的快餐，即便是在明亮的餐厅里面卖的东西，可能和路边摊是一样的东西，甚至还可能不如路边摊的新鲜，至少路边摊还能看到每天被抢一空，不会有剩菜，而餐厅里面，谁知道里面的菜品是不是剩菜呢？

这里最大的问题是什么？说白了，就是信任，消费者对快餐的经营商家完全没有信任可言：在没有品牌背书的情况下，在消费者眼里，卖12元盒饭的商家，与卖20元盒饭的商家，在“干净卫生”这个要素上，他们作为消费者都是不可控的，或者说都是无法去评估其有效性和真实性的，无法建立起信任。

在没有信任的情况下，再加上各类针对快餐的曝光，消费者在心里其实就已经“一视同仁”：所有快餐都不太可能干净卫生，我花高价吃到的，也可能是不干净卫生的东西，因此，与其花高价吃一个自己无法判断的盒饭，不如就卖价格便宜的，这样至少，我花的钱要少一些，这个是可控的。

因此，大家发现没：很多人自认为自己在做良心餐饮，自己做的盒饭是里面，菜，肉和大米都买的是好东西，为此藐视其他那些做劣质食材的同行，但问题在于：消费者压根不知道，或者说不相信你，不管你宣传单上写的怎么好，对不起，没人相信你，谁会在宣传单和宣传语上说自家东西不干净呢？

这是什么？这就是当前快餐的实际情况：在完全没有信任基础的情况下，如果你背后没有一个大的餐饮品牌背书，只是一个创业的快餐小门脸，对不起，你在自家干净卫生上面的宣传是完全失效的，不管你花多大精力去反复说，相信你的人都微乎其微，最终，因为你成本比别人高很多，在竞争中总会更快的死去。

这也就是很多根据“应然”来创业，忽略掉“实然”以后惨败的原因，我以前遇到过很多这样的餐饮创业者，他们带着很多自以为是的“应然”踏入餐饮行业，比如我这么好的味道，用这么好的食材，消费者应该会很喜欢的，生意应该很好才对；结果呢？现实会给他泼去一瓢又一瓢的冷水。

餐饮虽然入门的门槛很低，但它同时又是一个高风险和高淘汰的行业，不懂这个行业的人，对它有很多想当然的观点，这些观点绝大多数都来自道听途说，然后会带着很多“应该这样”的准备工作开始开餐厅，但餐饮的残酷就在于：现实可能完全是另外一回事，会用事实告诉他们：现实不是你认为应该的那样。

因此，作为一个餐饮创业者，不管是在进入餐饮前，还是已经身处餐饮中，必须搞懂“应然”和“实然”的区别，我们确实需要去弄懂“它应该是怎样”，但同时，更重要的是我们需要去搞清楚“现实是怎样”。只有弄懂现实中“实际是什么样”，才能准确评估其风险性和可行性，“应该怎么样”带来的更多是盲目自信。

是否有可能“实然”等同于“应然”？有的，有很多这样的方法，但这就涉及到另外一个话题，需要另外单独写一篇文章来说明，不过，对于绝大多数人来说，这不是最重要的，最重要的是解决当下的问题，也就是先搞懂自己要做的事情里面，“应然”是什么，“实然”又是什么，它们之间的差别在哪里？

这，属于餐饮创业的常识性基础知识！