独立品牌运行，快速扩张，这做法很瑞幸。
该来的还是来了。在悄然打开合伙人大门不久，瑞幸昨日“官宣”正式将小鹿茶作为独立品牌进行独立运营，而非过去那样藏在瑞幸APP当中。首次公开露面的瑞幸首席运营官刘剑现场宣布了这一消息。“独立（直接）体现在品牌LOGO”，刘剑表示，子品牌中文名确定为“小鹿茶”，英文名为“luckin tea”，LOGO颜色基调仍为蓝色，不过颜色更浅。此外，也包括独立品牌视觉VI、门店SI识别系统。
这距离小鹿茶今年4月北京、广州两地小范围测试，仅过去四个多月。这很“瑞幸速度”。小鹿茶的线下扩张也已同步开始。刘剑现场透露，第一批小鹿茶直营门店正在装修当中，预计国庆节之后，将在全国多个城市开门营业。
不过显然这并非重点，小鹿茶品牌之所以独立运作，即要与瑞幸咖啡做出差异化。
一是产品，小鹿茶以新式茶饮为主，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五大系列在内的30余种饮品，同时销售咖啡产品；二是开发单独小鹿茶APP，不过也会与瑞幸APP打通；
第三，不同于小蓝杯，小鹿茶主要落地三四五线城市，这意味着，直接将小鹿茶目标用户锁定为下沉市场里的“小镇青年”。先于咖啡，小鹿茶先做起了下沉市场生意。
1 小镇青年的饮品生意
下沉市场的话题最近很火，尤其对于一些在一二线市场陷入增长瓶颈的企业来说，诱惑力十足。小镇青年正是其中代表群体之一。关于这一类群体，通俗来说泛指出生在三四线及以下城市，以及县、乡镇的年轻男女。
与其他人一样，他们同样热衷于在社交网络发声，尤其活跃于抖音、快手等各大短视频平台，对于社会热点报以极高关注和参与。
不过由于地域性的差别，以及三四线城市相对慢节奏生活方式，消费主张与一二线城市有所区别。饮品本身属于即时消费品，差异化表现显著。
眼下中国现磨咖啡市场仍处于成长阶段，人均年消费杯数仅个位数，仍需市场教育和培养，不过来自行业的数据显示，一、二线白领群体现磨咖啡购买力、消费频次要显著好于整体水平。这种消费动机不仅跟快节奏环境有关，也在于已有大量消费者建立起咖啡饮用习惯。
现制茶饮品牌也在快速崛起，规模较大的品牌如喜茶、奈雪的茶。不过这些品牌精力主要放在一线市场，加上定位高价格带、单店大投入，未来很长一段时间仍将以一二线及省会城市为主进行扩张。
换言之，比起一二线城市，下沉市场现制茶饮市场集中度仍有很大提升空间。
并且对于更广泛的下沉市场里的小镇青年来说，他们也需要有自己的“喜茶”、“奈雪”。不过，眼下这更多是以加盟模式存在，原因很简单，经营者投入小、毛利高、易落地，并且直接跳过了用户培育阶段，更易于跨区域扩张。
随之暴露出的问题也很尖锐。由于现制茶饮进入门槛过低，加上在售产品同质化严重，多在10元低价格带短兵相接，单店盈利能力堪忧。事实上这已经是一片红海市场。美团点评此前发布的一份2019饮品行业趋势报告则显示，2016~2018年中全国各级别城市现制茶饮门店数量均有增长，并且“城市级别越低，增长速度越快”。
小鹿茶此次亮相，跟过去瑞幸在小蓝杯面临的是截然不同的市场环境。前者是在一片红海市场抢用户，后者则是首先切入外卖咖啡场景——一个曾经被星巴克、costa等传统咖啡连锁品牌忽视的市场。
小鹿茶打的是下沉市场“小镇青年”饮品市场。不过，瑞幸并没有完全放弃现磨咖啡在下沉市场落地的可能。根据此次披露的信息来看，未来上线的小鹿茶APP会与瑞幸APP打通数据，并且除现制茶饮外，咖啡、轻食、零食以及周边产品均会出现在小鹿茶门店中。
2 为什么力推小鹿茶？尝到甜头是根本原因
瑞幸过去一年多时间的扩张速度令人咋舌，并且逐步建立其在咖啡连锁市场独特的模式——尽管为此付出了不小的亏损代价，以及模式存在一定的争议。但不管怎样，这种扩张已经帮助瑞幸建立起一定的规模化优势。
小鹿茶则是为了放大这种优势而生。小鹿茶今年5月10日在全国28个城市上市，此后7月8日，在全国40个城市近3000家门店全面上架10余款小鹿茶产品。“上市之后销售情况远超预期。”刘剑表示，小鹿茶可以帮助瑞幸进行更大量级的品牌曝光，以及增加用户粘性。
随着规模扩张，可以将其服务“产业化”输出，从而降低成本。尤其在技术层面，小鹿茶是借鉴和延续了瑞幸咖啡门店的打法。
小鹿茶计划通过门店制作过程全程直播，规范门店履单，而这此前已在瑞幸咖啡门店被验证过，并通过图像识别技术，抓取和识别典型门店违规动作，辅助进行人工判别和筛选。
另一块是生产设备物联网化，通过在咖啡机、开水机净水器等设备安装物联网模块，将出杯主要数据上传到系统中心，同时对设备进行远程控制，保证整体出品制作过程。
刘剑表示，通过高科技手段应用，可以保证对于门店运营远程监控，以及每杯出品质量，来优化反馈机制，而非像过去依赖人控制食品风险。
3 合伙人模式：平衡集中决策和扩张诉求
业界普遍将视线聚焦在小鹿茶的线下扩张方式，也即官方所说的新零售合伙人模式。
或许是强调与传统茶饮加盟模式的区别，瑞幸咖啡首席运营官刘剑列举了诸如“0加盟费”、“盈亏之前不抽成”、“拉新补贴”等合伙人模式的特色策略，转嫁和消化掉部分前期合伙人可能面临的亏损风险。同时提供接入各大航空公司、银行、企业积分商城，导入积分兑换资源以及线上、线下市场营销活动支持。
小鹿茶显然试图以最快速的方式进行扩张，但这有一个前提在于集中决策。合伙人仅需负责门店选址和装修、产品制作及交付，而类似品牌营销、线上资源导入、系统开发及迭代、供应链管理等其他工作则由小鹿茶全权负责。
小鹿茶品牌方与合伙人的关系，与特许经营所有者与加盟者关系类似，也是为了在集中决策和扩张之间寻求一个可能的平衡。所有者通过收取特许使用费、抽成的形式赚取收益，而加盟者则通过门店经营获利。
这样做的好处在于，无论是面对茶饮上游供应商，还是下游消费者，都有一个统一的窗口，提高面对供应商的议价能力，以及品牌形象相对更统一。而非过去传统茶饮品牌各自为战、弱中心化的松散连锁模式。
不过，弊端在于市场策略跟随总部节奏，灵活力不足，终端合伙人在跟消费者打交道时，施展空间可能会有所受限，也即是伴随而来的存货控制问题。对于小鹿茶来说，补贴是一个不错的打法，此前已经在瑞幸咖啡上屡试不爽，并且迅速积累起千万级用户，但小鹿茶能通过补贴之外的策略，来解决这个问题吗？仍需拭目以待。
