零售老板内参

瞄准下沉市场,小鹿茶要做小镇青年的生意

来源:红餐网 作者:零售老板内参
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独立品牌运行,快速扩张,这做法很瑞幸。

该来的还是来了。在悄然打开合伙人大门不久,瑞幸昨日“官宣”正式将小鹿茶作为独立品牌进行独立运营,而非过去那样藏在瑞幸APP当中。首次公开露面的瑞幸首席运营官刘剑现场宣布了这一消息。“独立(直接)体现在品牌LOGO”,刘剑表示,子品牌中文名确定为“小鹿茶”,英文名为“luckin tea”,LOGO颜色基调仍为蓝色,不过颜色更浅。此外,也包括独立品牌视觉VI、门店SI识别系统。

这距离小鹿茶今年4月北京、广州两地小范围测试,仅过去四个多月。这很“瑞幸速度”。小鹿茶的线下扩张也已同步开始。刘剑现场透露,第一批小鹿茶直营门店正在装修当中,预计国庆节之后,将在全国多个城市开门营业。

不过显然这并非重点,小鹿茶品牌之所以独立运作,即要与瑞幸咖啡做出差异化。

一是产品,小鹿茶以新式茶饮为主,包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五大系列在内的30余种饮品,同时销售咖啡产品;二是开发单独小鹿茶APP,不过也会与瑞幸APP打通;

第三,不同于小蓝杯,小鹿茶主要落地三四五线城市,这意味着,直接将小鹿茶目标用户锁定为下沉市场里的“小镇青年”。先于咖啡,小鹿茶先做起了下沉市场生意。

1 小镇青年的饮品生意

下沉市场的话题最近很火,尤其对于一些在一二线市场陷入增长瓶颈的企业来说,诱惑力十足。小镇青年正是其中代表群体之一。关于这一类群体,通俗来说泛指出生在三四线及以下城市,以及县、乡镇的年轻男女。

与其他人一样,他们同样热衷于在社交网络发声,尤其活跃于抖音、快手等各大短视频平台,对于社会热点报以极高关注和参与。

不过由于地域性的差别,以及三四线城市相对慢节奏生活方式,消费主张与一二线城市有所区别。饮品本身属于即时消费品,差异化表现显著。

眼下中国现磨咖啡市场仍处于成长阶段,人均年消费杯数仅个位数,仍需市场教育和培养,不过来自行业的数据显示,一、二线白领群体现磨咖啡购买力、消费频次要显著好于整体水平。这种消费动机不仅跟快节奏环境有关,也在于已有大量消费者建立起咖啡饮用习惯。

现制茶饮品牌也在快速崛起,规模较大的品牌如喜茶、奈雪的茶。不过这些品牌精力主要放在一线市场,加上定位高价格带、单店大投入,未来很长一段时间仍将以一二线及省会城市为主进行扩张。

换言之,比起一二线城市,下沉市场现制茶饮市场集中度仍有很大提升空间。

并且对于更广泛的下沉市场里的小镇青年来说,他们也需要有自己的“喜茶”、“奈雪”。不过,眼下这更多是以加盟模式存在,原因很简单,经营者投入小、毛利高、易落地,并且直接跳过了用户培育阶段,更易于跨区域扩张。

随之暴露出的问题也很尖锐。由于现制茶饮进入门槛过低,加上在售产品同质化严重,多在10元低价格带短兵相接,单店盈利能力堪忧。事实上这已经是一片红海市场。美团点评此前发布的一份2019饮品行业趋势报告则显示,2016~2018年中全国各级别城市现制茶饮门店数量均有增长,并且“城市级别越低,增长速度越快”。

小鹿茶此次亮相,跟过去瑞幸在小蓝杯面临的是截然不同的市场环境。前者是在一片红海市场抢用户,后者则是首先切入外卖咖啡场景——一个曾经被星巴克、costa等传统咖啡连锁品牌忽视的市场。

小鹿茶打的是下沉市场“小镇青年”饮品市场。不过,瑞幸并没有完全放弃现磨咖啡在下沉市场落地的可能。根据此次披露的信息来看,未来上线的小鹿茶APP会与瑞幸APP打通数据,并且除现制茶饮外,咖啡、轻食、零食以及周边产品均会出现在小鹿茶门店中。

2 为什么力推小鹿茶?尝到甜头是根本原因

瑞幸过去一年多时间的扩张速度令人咋舌,并且逐步建立其在咖啡连锁市场独特的模式——尽管为此付出了不小的亏损代价,以及模式存在一定的争议。但不管怎样,这种扩张已经帮助瑞幸建立起一定的规模化优势。

小鹿茶则是为了放大这种优势而生。小鹿茶今年5月10日在全国28个城市上市,此后7月8日,在全国40个城市近3000家门店全面上架10余款小鹿茶产品。“上市之后销售情况远超预期。”刘剑表示,小鹿茶可以帮助瑞幸进行更大量级的品牌曝光,以及增加用户粘性。

随着规模扩张,可以将其服务“产业化”输出,从而降低成本。尤其在技术层面,小鹿茶是借鉴和延续了瑞幸咖啡门店的打法。

小鹿茶计划通过门店制作过程全程直播,规范门店履单,而这此前已在瑞幸咖啡门店被验证过,并通过图像识别技术,抓取和识别典型门店违规动作,辅助进行人工判别和筛选。

另一块是生产设备物联网化,通过在咖啡机、开水机净水器等设备安装物联网模块,将出杯主要数据上传到系统中心,同时对设备进行远程控制,保证整体出品制作过程。

刘剑表示,通过高科技手段应用,可以保证对于门店运营远程监控,以及每杯出品质量,来优化反馈机制,而非像过去依赖人控制食品风险。

3 合伙人模式:平衡集中决策和扩张诉求

业界普遍将视线聚焦在小鹿茶的线下扩张方式,也即官方所说的新零售合伙人模式。

或许是强调与传统茶饮加盟模式的区别,瑞幸咖啡首席运营官刘剑列举了诸如“0加盟费”、“盈亏之前不抽成”、“拉新补贴”等合伙人模式的特色策略,转嫁和消化掉部分前期合伙人可能面临的亏损风险。同时提供接入各大航空公司、银行、企业积分商城,导入积分兑换资源以及线上、线下市场营销活动支持。

小鹿茶显然试图以最快速的方式进行扩张,但这有一个前提在于集中决策。合伙人仅需负责门店选址和装修、产品制作及交付,而类似品牌营销、线上资源导入、系统开发及迭代、供应链管理等其他工作则由小鹿茶全权负责。

小鹿茶品牌方与合伙人的关系,与特许经营所有者与加盟者关系类似,也是为了在集中决策和扩张之间寻求一个可能的平衡。所有者通过收取特许使用费、抽成的形式赚取收益,而加盟者则通过门店经营获利。

这样做的好处在于,无论是面对茶饮上游供应商,还是下游消费者,都有一个统一的窗口,提高面对供应商的议价能力,以及品牌形象相对更统一。而非过去传统茶饮品牌各自为战、弱中心化的松散连锁模式。

不过,弊端在于市场策略跟随总部节奏,灵活力不足,终端合伙人在跟消费者打交道时,施展空间可能会有所受限,也即是伴随而来的存货控制问题。对于小鹿茶来说,补贴是一个不错的打法,此前已经在瑞幸咖啡上屡试不爽,并且迅速积累起千万级用户,但小鹿茶能通过补贴之外的策略,来解决这个问题吗?仍需拭目以待。

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