18年前的网红小龙虾，打不过小作坊，拼命挤进商场

前言

一家创立18年的网红小龙虾被街边小作坊挤兑，还认怂了？这事儿就发生在上海。

【商业街探案】在六月某周日下午6点来到“网红小龙虾”鼻祖复茂小龙虾（以下简称复茂）的天山西路店。

这时正是小龙虾消费的旺季旺时。按照往年经验，这家在繁华街边的店早该排大队了，但店内只有两桌客人，直到晚上的宵夜时段来临，冷清的状况也没什么改变。

赵明认为复茂还没从疫情的打击里恢复元气。但距离复茂不到100米的地方，有一家西域烧烤龙虾店。和复茂比，仅三张桌子，可以说“脏乱差了”，但店面爆满，借的门店里有二十张桌子，也满员，得排队。

(街边店-西域烧烤龙虾)

小龙虾作为夜宵之王，彷佛就是为街头而生的，但复茂在逃离街头。2019年，复茂新开了四家店面，都选址在商场。

“我们的商场门店和街边门店对比，在相同门店面积和营业时间的情况下，商场门店的营业额更高。”天山西路店某位负责人赵明（化名）告诉记者。

赵明说自己想去商场门店做店长。

文艺中产范儿PK地摊范儿，输了

复茂天山西路店在宜嘉坊广场临街的位置，开业于2013年。因为开得早，说起小龙虾的话，在该地段算地头蛇，所以开业前几年，定位比周围消费业态偏高，但生意还可以。

复茂能成为网红小龙虾，和其店面在设计上的高辨识度有关。复茂第一家徐汇（靠近黄浦）门店在2002年就开始营业，整个门店装修偏艺术风格，餐桌都用的白色大理石桌面，座椅也是皮质的。

(复茂小龙虾-徐汇店)

这和人们对小龙虾大排档的认知产生了巨大的反差——上海有一条著名的小龙虾一条街香巴岛，每家店铺的门脸都不大。有的门店内部生生把两层层高的屋子隔成三层，顾客入座都要弯着腰。座椅和餐桌也谈不上什么档次，甚至塑料凳才是常见用品。

(香巴岛龙虾店)

复茂天山西路店的一楼太小不能坐客人，要吃饭只能上到二楼。该店在店面装饰上既延续了徐家汇店的风格，也做了一些调整，减少了豪华感，增加了文艺小清新范儿：

(复茂小龙虾-天山西路店)

蓝色、灰色的吊灯，大理石纹路的桌面，带皮质的椅子，小沙发，墙上还有一些挂画，在靠里面的位置还专门设计了不透明的玻璃包厢，据说里面有可以容纳10人就餐的餐桌。

此外，服务员服务比较热情周到，除了频繁添茶倒水外，更换虾壳盘也非常及时。

探店时，记者点了一份大众点评292元的2人套餐，套餐内容包含108元的手抓龙虾一份、188元的中虾一份、28元的乌梅汁、25元的龙虾泡饭、广式菜心、餐巾纸。上菜速度大约在20分钟以内，龙虾都是去头的，分量过关。

有客人在用餐期间向同伴吐槽，自己曾经一直认为小龙虾"脏"，并且向同伴多次表示自己对复茂的认可。这一切都将复茂与传统的街边小龙虾分割开来，给人的感觉这更像一个白领的聚餐场地，而不是一个吃小龙虾喝酒的街边店。

但店铺周围的环境并不白领。

从实地看，复茂天山西路店门店外除了两个小商场外，没什么太多的商业设施。门店周边大多是居民楼，像新泾二村这样的老小区偏多，所以居民的消费能力不算太高。因此，街道简餐、快餐较多，餐饮业态以中低端为主。

文章开头提到的西域烧烤龙虾店。该店位于复茂背后居民小区的门口，整个店面不大，后厨负责做龙虾，炒菜，前面有自选烧烤区域，中间放了三张桌子。

(西域烧烤龙虾店面情况)

龙虾的价格是48元一斤，买2斤送一斤，要比复茂便宜许多。而烧烤的价格也和传统的街边小吃差不多，素菜2元左右一串，荤菜大都在3-5元之间，4元居多。

再以羊肉串为例，复茂的羊肉串价格6元一串，而西域龙虾烧烤价格是4元一串。此外，复茂的金针菇价格是3元，西域龙虾烧烤的价格则是2元。

(西域烧烤龙虾租用店面情况)

记者去的时间大概在11点30分左右，发现三张桌子已经坐满了。老板表示，夜宵时间可以租用另外一家店的店面，有将近20张桌子，也在满员状态。

而同一时间点，记者返回复茂观察，大堂只有1桌客人，店面显得非常空旷。

在门店方圆一公里内，像西域烧烤龙虾店这种小龙虾大排档，近年来至少开了3-4家。

疫情让他们想明白了

根据赵明的说法，疫情给店面经营带来了巨大的损失：生意最惨的时候是2月份，直接损失在20万左右。

此后，销量大概以每个月增长15%的速度恢复。到5月份，生意大概恢复了7成左右，一个月大概在700桌左右的规模。

(复茂小龙虾的十三香龙虾)

到6月，门店每天堂食增长到30桌左右、外卖订单70单，但距离2019年同时段的50桌、90单仍然有差距。赵明明显感觉到，门店周边的消费者压低了餐饮预算，门店生意减少明显。

为了增加销量，复茂做了一些推广活动，比如原价288元一份的大虾优惠到239元，原价188元的中虾优惠到168元。但优惠对销量提升的作用有限，还影响了客单价。

“算是赔了夫人又折兵。因为你一旦把价格降下去，再提升就难了。”赵明说。

疫情的影响让复茂反而看清楚了，标准化下品质的稳定与不计成本的服务是复茂的优势，但在单点对抗街边店时，就成了劣势。

根据赵明的说法，复茂从供应链、后厨加工、上菜、打包都有一个详细的标准化流程。比如虾的标准精确到克：大虾以50克一只为标准、中虾以35克一只左右为标准、小虾在20-25克之间，炸虾的时间精确到25秒，时间太久，虾的口感就老；时间不够，味道略生。

赵明表示：“我们的品牌、价位都中端定位，和街边小店PK的话，价格本来不占优势。而今年到处是小龙虾价格暴跌50%的报道，估计也影响了消费者对小龙虾价格的预期。但作为上海知名连锁品牌，我们不可能为了眼前利益，去单独去改变一个店，只为了和街边小店PK。”

此外，为了更好地打出品牌，复茂的外卖不设距离限制。

“有时候客人在10公里外的地方点了虾，因为距离远，天气不好等原因，骑手就不爱接单，我们公司还要贴钱，比如增加15元配送费，让骑手接单，这就可能会导致这一单是亏本的。”赵明说。

脱离街头后的小龙虾，应该去哪儿？

到今天，复茂天山西路店和周围的环境仍然显得格格不入。或许复茂开业时在赌这些年，周围的消费业态会升级。但目前为止，旁边只有一家名为亚朵轻居的酒店，开业于2018年，房价在450元左右，还和该店的目标消费群体匹配一点，但也只有这一家。

2019年，复茂开始重新定位了自己的业态，把门店开进商场。

复茂第一家商场店御桥店位于上海传奇商场二楼，店面大概在200平左右，房租3万一个月。

该店负责人张爱（化名）告诉记者，原本想着商场就在地铁站上，出地铁就能直达，房租还便宜，就一下子签了三年的合同。但运营起来才发现，选址上挖了下大坑。

传奇商场不算大，只有四层，1楼以麦当劳、汉堡王、麻辣烫这种简餐快餐为主，4楼有两家正餐，一家火锅、一家日料。3-4楼以早教中心为主。

因为传奇商场附近有个更大、人气也更旺的商场，所以人流不旺，5月份人流最高的一天也不过5000人次。基本上，商场的主要人流来自上课的家长和学生，大人们会在送孩子上课后会找地方坐着，但很少消费。

张爱告诉记者：该店销量最好的产品是适合亲子吃便饭的套餐。因为商场10点就要关门，没有夜宵档，所以根本不用想带动什么酒水消费。

到了疫情期，早教中心纷纷关门，商场内的人流就更惨淡了， 直到疫后也没恢复。

“周一的时候一天可能也就五、六桌，我们也考虑过是不是搬到别的地方，但是饭店在19年2月开业，到现在也一年多了，也积累了点客户，我们怕搬走了又要重新开始。”张爱说。

或许是有了御桥店的教训，复茂在2019年后开的三家店爱琴海店、宝龙广场店、松江店都开在商场一楼，营业结束时间从凌晨两点到三点不等，能做夜宵档。

拿爱琴海店来说，上海爱琴海购物公园是2017年才开业的新型大型商场，也是虹桥区域的商业新地标。

周围的商业业态也不错，旁边有红星美凯龙家具商场，斜对面有阿拉城街楼，一条向空中延伸、24小时营业的“特色街”，其中的HI BABY酒吧非常受消费者欢迎。

(阿拉城街楼)

这里的复茂开在爱琴海1号楼的A栋，装修不同于街边店，整个店的装修偏复古风，同样是上下两层楼，但这边一楼的面积比天山西路一楼的面积大了很多，一楼放得下三张桌子，以及一排墨绿色的软沙发座位。二楼同样是木桌以及带软皮的椅子 。

店员告诉记者：之前的生意很好，但疫情过后，门店的生意还没有恢复到以前的水准。

门店外面有两个同样类型的店铺：一个火锅大龙焱，一个串串红料理，情况和自己都差不多。不过从店员的状态看，明显对未来比天山西路店和御桥店的店员更有信心。

看来，不管搬到哪里，做小龙虾，第一脱离不了夜宵本色；第二，产品定位一定要和当地的商业业态匹配。