盒马逆势拓店背后:“盒商场”成了香饽饽

在线经济盛行，线下餐饮受挫，疫情让原本就困难重重的线下商业，再受打击。

但疫情也好似一个催化剂，给踟蹰不前的线下商业按下了转型的加速键……

近日，盒马发布的一条微博发人深思，微博中盒马公布了9个即将或刚开业的门店位置，令人惊讶的是，这些物业全是核心城市核心地段的商业体，有的还是首次合作。要知道，作为诞生仅有4年的新零售，盒马能一次行拿下这么多核心地段，实属令人震惊。

【商业街探案】在调查中发现，盒马的动作背后，其实是传统商超加速数字化转型的一个注脚，与其说盒马拿下了众多核心商业，不如说全国的商业都在“破旧立新”，借助新零售开启线上线下深度融合的步伐。

拥抱新零售，地产大佬很急

从盒马门店落地信息看，引入盒马的商业地产大佬有凯德、保利、龙湖、华润、中粮、红星、富力等，足迹遍布他们在全国主要城市的核心商业区，如杭州来福士、成都武侯、北京通州爱琴海……

城市的核心商业地产，一般都位于旧城区，传统零售往往靠着起步早、根基深的优势，与核心商业地产有着重要战略合作关系。

例如上面提到的凯德、保利、龙湖，知名地产商几乎都被永辉、华润、大润发、家乐福这些头部超市品牌垄断，后来者很难插足其中。

不过，随着疫情的洗牌，这样的稳定关系也逐渐被打破。例如盒马本次公布的重庆龙湖金沙天街项目。作为从重庆走向全国的知名综合地产商，龙湖在重庆市民心中有着超高的人气和口碑，北城天街、时代天街、源著天街等天街项目，更是成为重庆各区商业升级的发动机。

与此同时，作为零售巨头永辉的大本营，重庆几乎所有知名商业，都把永辉超市当作是第一合作对象。龙湖与永辉自然是铁哥们一般的存在，可以说龙湖开哪，永辉开哪。

不过，情况在今年却发生了变化，龙湖今年在重庆最大的商业地产项目——沙坪坝金沙天街将在年底开业，作为唯一的商超品牌，盒马却捷足先登。不仅如此，龙湖方面还告诉记者，在集团层面，龙湖已经与盒马达成全国的战略合作，以后重庆龙湖也会优先考虑盒马。

重庆龙湖集团一位负责人向【商业街探案】透露，近年来，电商对线下业态有一定冲击，但龙湖也在做相应的转型。未来线下商业会更加注重消费体验。如超市配套，重庆龙湖迫切需要找到一位能代表新零售的合作伙伴，所以选择盒马是转型的一个抓手。

盒马救场

除了龙湖金沙天街这样的新物业，在这一轮与地产大佬们合作的过程里，盒马实际上干了不少“接盘侠”的事儿，比如上海岚皋路地铁站的品尊国际，原配套超市是易初莲花，疫情期关闭。徐汇瑞平路保利时光原本引进的京东7FRESH，疫情期关店。目前，他们都在和盒马谈“接手”事宜。

再如昆明的顺城购物中心、长沙Family PAPK购物中心之前都是王府井超市，随着王府井超市主动关店，这些商业如今也都转投了盒马。

“我们期待的不仅是引进盒马，更希望一起结合自身情况打造一个不同的盒马。” 昆明顺城购物中心副总经理王孟丽告诉【商业街探案】，引进盒马是顺城 2020 年招商布局的重要一环。

顺城街位于昆明城市 CBD 核心区域，是集购物、餐饮、商务、公寓为一体的综合城市体。顺城购物中心本是昆明首个开放式街区购物中心，但如今面临着数十家购物中心的激烈竞争。

在盒马前，顺城购物中心已引入Apple Store 云南首家零售店、MUJI 無印良品全球第 5 家世界旗舰店、 LEGO 云南首家旗舰店等知名品牌，对应时尚潮流的消费客群。

因此，在引入盒马时，也强调基于“定制”的独一无二，带着盒马来自北京和上海的设计团队在昆明采风，把昆明特色植入到盒马门店。

“这样的合作会为顺城、盒马、顾客带来三赢。盒马作为新零售的优秀代表，其线上线下的的高效管理及与之形成的流畅闭环、大数据卓越的技术能力等等方面都在为新零售赋能。”王孟丽表示。

从改一栋楼，到改一片楼

新零售这么多，为什么只有盒马？

两年前情况大不一样，地产商的选择很多，如苏宁的苏鲜生、京东的7FRESH、永辉的超级物种等，其中很多还有战略合作协议，例如大悦城和京东七鲜。

然而，时至今日，尤其是疫情之后，仍然在大规模拓店的，只有盒马。之前，七鲜的战略合作伙伴——大悦城，也转投了盒马，双方在昆明的大悦城首次牵手。

今年3月19日，盒马总裁侯毅对外披露，盒马鲜生今年还要开100家，这个速度相比往年是有增无减。

那么盒马的底气是什么？除了有阿里的资金加持，更重要的是其自身的数字化能力和经验。经过疫情的检验，人们已经意识到，基于数字化的线上线下深度融合，已经代表着未来线下商业发展方向。

盒马从诞生起来，就是线上线下一体化，线上做运营，极致的30分钟到家服务，线下重体验，一站式满足所有需求。

此外，针对不同场景，盒马已经能够基于自身累计起来的技术和数字化能力，迭代出新物种，帮助商业转型。例如，最近火爆上海的早餐工程盒小马，前段时间开启全国复制的盒马mini，尤其是去年末诞生的深圳盒马里·岁宝，更是盒马帮助商业地产线上线下融合转型的标杆案例。

岁宝是个典型的老式百货楼。盒马帮助岁宝引入了全新精品消费品牌，第一家优衣库、第一家华为体验店、第一家奈雪的茶……当然还有第一家盒马。

盒马里规划师项目负责人沈巍告诉【商业街探案】：“优衣库是真的很难谈，他们从来没开过这么小的店，他们过来希望和盒马里·岁宝一起把社区店、线上模式做起来。”

同时，盒马里·岁宝的商品和服务，已经全部在盒马的帮助下完成了数字建品，可以利用盒马的系统去管理商品的库存、销售和售后。

虫虫绘本首席执行官张嘉恒告诉【商业街探案】，六天试营业期间线上订单超过1万元，占据总营业额的60%以上，客单价超过线下。

从盒马里到综合商业体

未来，盒马需要考虑的是，如何进一步推广成功的数字化经验，如针对大型综合性商业体，如何基于数字化运营能力推出更深度的体验和解决方案？

餐饮外卖场景值得参考：消费者点外卖，点三家店就要有三份菜单，由三个外卖员配送。但在盒马里·岁宝，通过内部数据的深度整合，可以做到集成为一个菜单，由一个外卖员配送。

这个场景说明：当一个商业设施内的各个配套深度打通后，针对消费者的体验创新仍有巨大空间。如为周边写字楼的消费者制定大批量，个性化工作餐。餐饮商家在过去是竞争者，但现在是合作者，一起基于数字化创造增量，远远好过在门前派个服务员人肉抢客流。

再畅想，综合商业体自身如果能在盒马的帮助下建立起一套同时容纳业主、会员的管理体系，住宅业主从出家门、停车、购物、返回都能建立起一套数字化身份识别系统，全程无缝推送服务，是否能进一步带动集团物业的升值？

在未来，地产商甚至可以绕过盒马门店，基于盒马的供应链和物流体系直接为业主服务，比如基于正在全国建设的盒马村、产地仓和前端物流，以订单农业的方式，直接推动业主定向采购？

当然，实现这些场景并非易事。比如目前很多购物中心连统一收银都做不到，自然就无法有效建立起会员体系，而商户之间数据打通、共享，也需要考虑现实里，强势商户是否原因“照顾”弱势商户，连锁品牌是否愿意和个体品牌共享势能？

甚至盒马本身，在多大程度上愿意把会员体系、从生产到销售端的能力开放给地产商，是否愿意全身心地帮助地产商建立私域流量和流量运营体系，也仍然要观察。

未来，新零售之路还有巨大的发展空间。基于盒马的探索，新零售的数字基础设施已经搭建好，接下来，考验的就是各位大佬、平台的格局和战略执行力了。