从海盗5号馆看轻奢自助餐的性价比路线能走多远？

2016年年底，海盗五号馆在望京国际商业中心开业，场面一度十分火爆，慕名而来的食客络绎不绝常常需要等位很久。

2017年3月，带着探究海盗五号馆轻奢自助模式关键成功要素的课题，笔者再一次探店海盗五号馆，进行了思考和提炼。

2017年5月31日，由于写字楼经营调整，海盗五号馆宣布闭店。

而回看探店后的总结与提出的问题，仍可以引发我们对轻奢自助餐发展的思考。

关于海盗五号馆  

品类：海鲜自助

核心诉求／广告语：500余种美食豪华自助

客单价：午餐119元，晚餐139元

主打产品：海鲜+中西日餐点

开业时间：2016年12月

店址：望京国际商业中心4楼

竞争环境：位于望京商业中心，比邻方恒国际，区域内既有西贝、海底捞、新辣道、潮粥荟等品类外对手，同时也有火宴山、川骄海鲜、坪亭铁板烧等自助餐竞争对手；

营业表现：作为2016年12月开业的新品牌，在品类内外竞争对手的夹击中，开业一度火爆，在年终聚餐高峰期抢占市场。

思考海盗五号馆轻奢自助模式成功的关键因素，我认为有四大关键。

关键成功因素之一：胜在场景  

海盗5号馆的自助餐模式切中了年底朋友聚会、公司聚餐、家庭聚餐这一消费场景的需求：  

1）自助餐模式，顾客用餐时不受任何约束，想吃什么菜就取什么菜，要吃多少就吃多少；

2）食物的丰富性与自己动手的趣味性；

3）自助模式的人均价格可控，同时切中了顾客占便宜的心理；

4）热闹的取餐用餐场景，适合聚会、聚餐的热闹、欢乐的场景。

关键成功因素之二：胜在价格  

海盗5号馆自我定位为“轻奢自助”，切入自助市场的中端价位，既规避了中低端自助“难吃”“品质差”“不安全”的认知，又与200元／人的高端自助市场拉开了价格差距，符合消费升级后、对品质有一定要求但收入有限的一部分人群的需求。

关键成功因素之三：胜在产品  

有品质的产品与极为丰富的种类：  

1. 号称500余种美食豪华自助

2. 吸客产品丰富：100多元的价格，可以吃到鲍鱼、螃蟹、大虾、三文鱼、冰岛斑鱼、小米辽参、海鲜火锅

3. 各种烧烤、热菜、凉菜、水果、西点、酒水饮料……

关键成功因素之四：体验有亮点  

环境：以海盗船为中心主题  

1. 处处体现与海有关的主题，餐厅随处可见船上的物品，救生圈、美人鱼、大章鱼、锚、舵。

2. 以蓝色为识别色，但缺乏品牌符号和视觉焦点。

服务：整体服务比较到位  

1.各种产品的续添较为及时

2.主动询问各桌顾客是否需要“螃蟹”“小米辽参”“烤猪蹄”等各类产品

3.各种服务要求回应较为及时

总结来说

海盗5号馆的轻奢自助餐模式，其本质上是以海鲜自助为抓手，在中端市场走性价比路线，从而在新开业后赢得了顾客的认可。  

①通过价值认知较高、成本可控的海鲜吸客，保持较高的性价比认知

②满足消费升级后，消费者追求好吃好玩又实惠的需求

③逃离难以盈利和升级的低端价格红海，向上寻求自己的价格舒适区

同时，在体验过程中，我也发现海盗五号馆呈现出来的一些问题。  

这些问题，或许是走性价比路线的轻奢自助餐品牌共同面临的问题。  对于新兴的轻奢自助餐品牌来说，不得不考虑的终极问题，那便是——新鲜过后，如何吸引消费者？  

1. 品牌预期在顾客中建立什么认知？

2. 吸引顾客持续消费的动力是什么？

3. 应该打造什么样的顾客体验，以引爆顾客口碑？

这些问题，引发着我们对轻奢自助餐这一模式的思考。

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